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英国のデジタル広告に透明性のある測定機能を導入

3分で読めるシリーズ|2017年7月

透明性が再び話題になっていますが、それには理由があります。プロクター・アンド・ギャンブル社のマーク・プリチャード最高ブランド責任者は、今年1月、この議論を再燃させるべく、次のように叫びました。 業界の透明性の向上と今年1月に、業界の透明性と説明責任を高めるための叫びを発し、議論を再燃させました。この思いは、最近開催されたニールセン主催の ISBAアニュアルランチISBAの事務局長であるフィル・スミスは、英国の広告主を代表して行動を起こすよう呼びかけました。

ニールセンでは、今年に入ってからデジタル広告業界全体の意見が一変し、市場の進化を望む声が聞かれるようになりました。私たちはすでに、業界に対して透明性のある測定を提供するための措置を講じており、このイベントにスポンサーとして参加することは自然なことでした。そして、ニールセンのテリー・ブレナン(Managing Director U.K. and International Watch Lead)が登壇し、これまでの取り組みと、業界が描く方向性を紹介しました。

まずリーチ、次にビューアビリティ

デジタル広告では、広告が「折り目の下」にあったり、不適切なコンテンツに隣接していたり、読み込みに失敗したりすることに悩まされており、その結果、今日の対話の多くは、中核的な測定基準であるビューアビリティを中心に行われています。しかし、ビューアビリティとオーディエンス測定には違いがあります。多くの測定基準は、人ではなく、デバイスの数を提供します。広告を同じ消費者に30回見てもらうのと、30人の異なる消費者に見てもらうのとでは、大きな違いがあるのです。総露出量の影響度を測定し帰属させる-テレビとデジタルなどのプラットフォーム間での露出の重複を排除する。-は、広告主の最終目標(通常、売上増加)にとって重要です。

認定と独立は別物である

広告が不適切なコンテンツと一緒に表示される問題は、多くのブランドにとって、私たちの現状がもたらす影響をあまりにも現実的な例として示しています。今年、ビッグブランドは、デジタルパブリッシャーに対して、独立した検証やビューアビリティの最低基準を確保するためのセーフガードとともに、より大きな説明責任を要求する方向へと舵を切りました。

これに対し、メディアはMRC公認の第三者検証を採用するよう呼びかけています。MRCの監査プロセスは、特に指標の方法論の透明性を高めるために設計されており、指標が意図したとおりのものであることを検証するものです。しかし、問題は残されています。この認定を受けても、これらの測定基準は、独立した測定プロバイダーによって発行されているわけでもなく、他の出版社の測定基準と比較できるわけでもないのです-また、出版社が自分たちの宿題を評価することを免除するものでもありません。MRCは透明性を高めるための重要なプロセスとして支持しますが、MRCの認定は、壁に囲まれた庭から自分で作成した測定基準に基づいて支出配分を決定するマーケティング担当者に、単に安心感を与えるだけという危険性もあります。

標準化された測定基準

業界が真に透明であるためには、あらゆる形態のメディアで標準化された測定基準が必要です。-従来のメディアとデジタルメディア-標準化された測定基準が必要です。そして、これらの測定基準は、完全な透明性と説明責任のために、独立した測定プロバイダーによって検証され、公表されなければなりません。メディアの買い手と売り手は、あらゆるメディア形態にまたがる検証可能な測定値を用いてメディアプラットフォームを比較できるようにしなければならず、そうすれば、業界として、信頼できる通貨を構築することができます。 業界として、信頼され、最終的に取引される通貨を構築することができます。良い知らせは、これを実現する機能が今日すでに存在しているということです。

今日、あらゆるメディア、あらゆるプラットフォームにおいて、独立した比較可能な指標で総視聴者数を測定することが可能です。広告をコンテンツと区別して測定し、Google、YouTube、Netflixを含むすべてを測定し、独立した比較可能な指標を提供することによって、すでに米国を含む国々やオーストラリア、ドイツの業界共同委員会と協力して、これを実現しようとしています。一律のアプローチはなく、私たちが導入したソリューションはそれぞれ、その国のニーズに合わせて特別に設計されています。

今こそ、あらゆるプラットフォームにおける従来の視聴者測定の考え方を見直すべきであり、私たちは、英国をはじめ、世界中の多くの市場で、そのための支援を行っています。