透明性が再び話題になっているが、それには理由がある。プロクター・アンド・ギャンブルのマーク・プリチャード最高ブランド責任者（CBO）は今年1月、次のような声明を発表し、巧みに議論を再燃させた。 今年1月業界の透明性を高め、説明責任を果たすよう呼びかけた。この思いは、最近ニールセンが主催した ISBA年次昼食会ISBA事務局長のフィル・スミスは、英国の広告主を代表して行動を呼びかけた。
ニールセンでは、今年の初めからデジタル広告業界全体の意見が一歩変化し、市場が進化することを望んでいることを見てきました。業界に対して透明性のある測定を提供するためのステップをすでに踏んでいるので、スポンサーとしてこのイベントに参加するのは自然なことでした。そして、ニールセンのテリー・ブレナンU.K.兼インターナショナル・ウォッチ・リード・マネージング・ディレクターが登壇し、私たちが行ってきた仕事の一部と、業界の方向性について語りました。
まずリーチ、次にビューアビリティ
デジタル広告は、「フォールドの下」にある広告、不適切なコンテンツに隣接する広告、読み込みに失敗する広告に悩まされており、その結果、今日の対話の多くは、ビューアビリティを中核指標としている。しかし、ビューアビリティとオーディエンス測定には違いがある。多くの測定基準は、人ではなく、デバイスの数を提供する。オーディエンスを測定するには、まずリーチを測定し、次にビューアビリティを測定する必要がある。広告が同じ消費者に30回見られるのと、30人の異なる消費者に見られるのとでは、大きな違いがある。総露出量の影響を測定し、帰属させる-テレビやデジタルなどのプラットフォーム間での露出の重複排除-は、広告主の最終目標（通常は売上増）にとって重要な鍵となる。
認定は独立性とは違う
広告が不適切なコンテンツと一緒に表示される問題は、多くのブランドに、現在の現状が与える影響のあまりにも現実的な例を与えた。ビッグブランドは今年、独立した検証やビューアビリティの最低基準を確保するためのセーフガードとともに、デジタルパブリッシャーに対してより大きなアカウンタビリティを要求することで、業界をリードしてきた。
これを受けて、メディアはMRC公認の第三者検証を採用するよう呼びかけている。MRCの監査プロセスは、特に指標の方法論の透明性を高めるために設計されており、指標がその通りであることを検証するものである。しかし、問題はまだ残っている。この認定を受けたとしても、これらの指標は独立した測定プロバイダーによって公表されたものではなく、他の出版社の指標と比較できるものでもない。-また、出版社が自らの宿題を採点することを免除するものでもない。そのため、透明性を高めるための重要な要素としてMRCのプロセスを支持する一方で、MRCの認定は、単に壁のある庭から自己作成した測定基準に基づいて支出配分の決定を行うマーケティング担当者に安らぎを与えるだけという危険性がある。
標準化された測定基準
業界が真に透明であるためには、あらゆるメディアにおいて標準化された指標が必要である。-伝統的なものもデジタルなものも-そして、これらの測定基準は、完全な透明性と説明責任のために、独立した測定プロバイダーによって検証され、公表されなければならない。そして、これらの指標は、完全な透明性と説明責任のために、独立した測定プロバイダーによって検証され、公表されなければならない。メディアの買い手と売り手は、あらゆるメディア形態にまたがる検証可能な測定でメディア・プラットフォームを比較できなければならない。 業界として信頼され、最終的に取引される通貨を構築することができる。良いニュースは、これを実現する機能が今日すでに存在しているということだ。
今日、独立した比較可能な測定基準で、すべてのメディアとすべてのプラットフォームにわたって総視聴者数を測定することは可能です。広告をコンテンツとは別に測定し、グーグル、ユーチューブ、ネットフリックスを含むすべてを測定し、独立した比較可能な指標を提供することである。万能のアプローチはなく、私たちが導入したソリューションはそれぞれ、その国のニーズに合わせて特別に設計されています。
今こそ、あらゆるプラットフォームにおける従来の視聴者測定を見直す時であり、私たちは英国をはじめ、世界中の多くの市場の視聴者測定をサポートします。
