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Medición transparente de la publicidad digital en el Reino Unido

Lectura de 3 minutos | Julio de 2017

La transparencia vuelve a ser un tema candente, y con razón. El Director de Marca de Procter & Gamble, Marc Pritchard, reavivó hábilmente los debates en enero de este año cuando lanzó su grito de guerra por una mayor transparencia y responsabilidad del sector. Este sentimiento se vio reforzado en el reciente almuerzo anual de la almuerzo anual de la ISBApatrocinado por Nielsen, cuando el Director General de la ISBA, Phil Smith, habló en nombre de los anunciantes británicos en su llamamiento a la acción.

En Nielsen hemos observado desde principios de año un cambio de opinión en el sector de la publicidad digital y un deseo de que el mercado evolucione. Ya hemos dado pasos para proporcionar mediciones transparentes a la industria, por lo que era natural que nos uniéramos al evento como patrocinadores". Terrie Brennan, Managing Director U.K. and International Watch Lead de Nielsen, subió al escenario para compartir parte del trabajo que hemos realizado, así como la dirección que prevemos para el sector.

Primero el alcance, luego la visibilidad

La publicidad digital está plagada de anuncios "por debajo del pliegue", adyacentes a contenidos inapropiados o que no se cargan, y el resultado es que gran parte del diálogo actual gira en torno a la visibilidad como métrica fundamental. Pero hay una diferencia entre la visibilidad y la medición de la audiencia. Muchas métricas proporcionan recuentos de dispositivos, no de personas. Para medir la audiencia, primero hay que medir el alcance y luego la visibilidad; hay una gran diferencia entre que un anuncio sea visto 30 veces por el mismo consumidor y que lo vean 30 consumidores diferentes. Medir y atribuir el impacto de la exposición total-deduplicar las exposiciones en plataformas como la televisión y la digital-es clave para el objetivo final del anunciante, que suele ser aumentar las ventas.

Acreditación no es lo mismo que independencia

El problema de los anuncios que aparecen junto a contenidos inapropiados ha dado a muchas marcas un ejemplo demasiado real del impacto de nuestro statu quo actual. Las grandes marcas han liderado este año la demanda de una mayor responsabilidad por parte de los editores digitales, junto con salvaguardias que garanticen una verificación independiente y un estándar mínimo de visibilidad.

En respuesta, los medios de comunicación han atendido el llamamiento para adoptar la verificación por terceros acreditada por el MRC. El proceso de auditoría del MRC está diseñado específicamente para aumentar la transparencia de la metodología de una métrica, para verificar que una métrica es lo que pretende ser. Sin embargo, el problema persiste. Incluso con esta acreditación, estas métricas no son publicadas por un proveedor de mediciones independiente, ni son comparables a las métricas de otros editores-y no exime a los editores de hacer sus propios deberes. Así que, aunque apoyamos el proceso del MRC como un elemento importante en el camino hacia una mayor transparencia, existe el riesgo de que la acreditación del MRC simplemente proporcione comodidad a los profesionales del marketing, que tomarán decisiones de asignación de gastos basadas en métricas autogeneradas a partir de jardines amurallados.

Métricas normalizadas

Para que el sector sea realmente transparente, necesitamos parámetros normalizados en todos los medios de comunicación.-tanto tradicionales como digitales-en una comparación de manzanas con manzanas. Y estas métricas deben ser verificadas y publicadas por proveedores de medición independientes para una total transparencia y responsabilidad. Los compradores y vendedores de medios deben poder comparar plataformas de medios con mediciones verificables que abarquen todas las formas de medios, para que como industria podamos podamos construir monedas en las que se pueda confiar y, en última instancia, con las que se pueda comerciar. La buena noticia es que las capacidades para lograrlo ya existen.

Hoy es posible medir la audiencia total en todos los medios y todas las plataformas con métricas independientes y comparables. Ya estamos trabajando con países como Estados Unidos y con comités conjuntos del sector en Australia y Alemania para conseguirlo midiendo los anuncios por separado de los contenidos; midiendo todo, incluidos Google, YouTube y Netflix; y proporcionando métricas independientes y comparables. No existe un enfoque único, y cada una de las soluciones que hemos implantado se ha diseñado específicamente para satisfacer las necesidades de cada país.

Es hora de reevaluar los puntos de vista tradicionales de la medición de audiencias en todas las plataformas, y estamos aquí para apoyar a los del Reino Unido, así como a muchos otros mercados de todo el mundo, a hacer precisamente eso".