Transparansi adalah topik hangat sekali lagi—dan dengan alasan yang bagus. Chief Brand Officer Procter & Gamble Marc Pritchard dengan terampil menyalakan kembali diskusi pada bulan Januari tahun ini ketika dia mengeluarkan seruan relinya untuk transparansi dan akuntabilitas industri yang lebih besar. Sentimen ini diperkuat pada Makan Siang Tahunan ISBA yang disponsori Nielsen baru-baru ini, ketika Direktur Jenderal ISBA, Phil Smith, berbicara atas nama pengiklan Inggris dalam seruannya untuk bertindak.

Di Nielsen, kami telah mengamati perubahan pendapat langkah di seluruh industri periklanan digital dan keinginan agar pasar berkembang sejak awal tahun. Kami telah mengambil langkah-langkah untuk memberikan pengukuran yang transparan bagi industri, jadi sangat cocok bagi kami untuk bergabung dengan acara tersebut sebagai sponsor. Dan Terrie Brennan dari Nielsen, Managing Director U.K. dan International Watch Lead, naik ke panggung untuk berbagi beberapa pekerjaan yang telah kami lakukan, serta arah yang kami bayangkan untuk industri ini.

Jangkau terlebih dahulu, lalu visibilitas

Iklan digital dipenuhi dengan iklan yang "di bawah lipatan", berdekatan dengan konten yang tidak pantas atau gagal dimuat, dan hasilnya adalah banyak dialog yang terjadi saat ini adalah seputar keterlihatan sebagai metrik inti. Namun, ada perbedaan antara pengukuran keterlihatan dan audiens. Banyak metrik yang menyediakan jumlah perangkat, bukan orang. Untuk mengukur audiens, pertama-tama kita perlu mengukur jangkauan, lalu keterlihatan; ada perbedaan besar antara iklan Anda dilihat oleh konsumen yang sama sebanyak 30 kali, dibandingkan dengan iklan Anda dilihat oleh 30 konsumen yang berbeda. Mengukur dan mengaitkan dampak dari eksposur total-menduplikasi eksposur di seluruh platform seperti televisi dan digital-adalah kunci untuk tujuan akhir pengiklan, yang biasanya berupa peningkatan penjualan.

Akreditasi tidak sama dengan kemandirian

Masalah iklan yang muncul di samping konten yang tidak pantas telah memberi banyak merek contoh yang terlalu nyata tentang dampak status quo kami saat ini. Merek-merek besar telah memimpin tahun ini dalam menuntut akuntabilitas yang lebih besar dari penerbit digital di samping perlindungan untuk memastikan verifikasi independen dan standar minimum untuk visibilitas.

Sebagai tanggapan, media telah mengindahkan seruan untuk mengadopsi verifikasi pihak ketiga yang terakreditasi MRC. Proses audit MRC dirancang khusus untuk meningkatkan transparansi metodologi metrik, untuk memverifikasi bahwa metrik tersebut sesuai dengan maksudnya. Akan tetapi, masalahnya tetap ada. Bahkan dengan akreditasi ini, metrik ini tidak diterbitkan oleh penyedia pengukuran independen, dan juga tidak dapat dibandingkan dengan metrik penerbit lain-dan tidak membebaskan para penerbit untuk menilai pekerjaan rumah mereka sendiri. Jadi, meskipun kami mendukung proses MRC sebagai elemen penting dalam perjalanan menuju transparansi yang lebih besar, ada risiko bahwa akreditasi MRC hanya memberikan kenyamanan bagi pemasar yang akan membuat keputusan alokasi pengeluaran berdasarkan metrik yang dibuat sendiri dari kebun bertembok.

Metrik standar

Agar industri ini benar-benar transparan, kami memerlukan metrik standar di semua bentuk media—baik tradisional maupun digital—dalam perbandingan apel-ke-apel. Dan metrik ini harus diverifikasi dan dipublikasikan oleh penyedia pengukuran independen untuk transparansi dan akuntabilitas lengkap. Pembeli dan penjual media harus dapat membandingkan platform media dengan pengukuran yang dapat diverifikasi yang mencakup semua bentuk media, sehingga sebagai industri kita dapat membangun mata uang yang dapat dipercaya dan pada akhirnya diperdagangkan. Kabar baiknya adalah bahwa kemampuan untuk mencapai ini sudah ada saat ini.

Dimungkinkan untuk mengukur total audiens hari ini di semua media dan semua platform dengan metrik independen dan sebanding. Kami sudah bekerja sama dengan negara-negara termasuk A.S. dan dengan komite industri gabungan di Australia dan Jerman untuk melakukannya dengan mengukur iklan secara terpisah dari konten; mengukur semuanya, termasuk Google, YouTube, dan Netflix; dan memberikan metrik yang independen dan sebanding. Tidak ada pendekatan satu ukuran untuk semua, dan setiap solusi yang kami terapkan telah dirancang khusus untuk memenuhi kebutuhan negara itu.

Sudah waktunya untuk mengevaluasi kembali pandangan tradisional pengukuran audiens di semua platform, dan kami di sini untuk mendukung mereka yang ada di Inggris, serta banyak pasar lain di seluruh dunia, untuk melakukan hal itu.