Transparansi kembali menjadi topik hangat - dan dengan alasan yang bagus. Chief Brand Officer Procter & Gamble, Marc Pritchard, dengan terampil menghidupkan kembali diskusi pada bulan Januari tahun ini ketika ia mengeluarkan seruannya untuk transparansi dan akuntabilitas industri yang lebih besar. Sentimen ini diperkuat pada acara yang disponsori oleh Nielsen baru-baru ini Makan Siang Tahunan ISBAketika Direktur Jenderal ISBA, Phil Smith, berbicara atas nama para pengiklan Inggris dalam seruannya untuk bertindak.
Di Nielsen, kami telah mengamati adanya perubahan opini di industri periklanan digital dan keinginan pasar untuk berevolusi sejak awal tahun. Kami telah mengambil langkah untuk menyediakan pengukuran yang transparan bagi industri ini, sehingga sangat tepat bagi kami untuk bergabung dengan acara ini sebagai sponsor. Dan Terrie Brennan dari Nielsen, Managing Director U.K. dan International Watch Lead, naik ke atas panggung untuk membagikan beberapa pekerjaan yang telah kami lakukan, serta arah yang kami bayangkan untuk industri ini.
Jangkauan terlebih dahulu, baru tampilan
Iklan digital dipenuhi dengan iklan yang "di bawah lipatan", berdekatan dengan konten yang tidak pantas atau gagal dimuat, dan hasilnya adalah banyak dialog yang terjadi saat ini adalah seputar keterlihatan sebagai metrik inti. Namun, ada perbedaan antara pengukuran keterlihatan dan audiens. Banyak metrik yang menyediakan jumlah perangkat, bukan orang. Untuk mengukur audiens, pertama-tama kita perlu mengukur jangkauan, lalu keterlihatan; ada perbedaan besar antara iklan Anda dilihat oleh konsumen yang sama sebanyak 30 kali, dibandingkan dengan iklan Anda dilihat oleh 30 konsumen yang berbeda. Mengukur dan mengaitkan dampak dari eksposur total-menduplikasi eksposur di seluruh platform seperti televisi dan digital-adalah kunci untuk tujuan akhir pengiklan, yang biasanya berupa peningkatan penjualan.
Akreditasi tidak sama dengan independensi
Masalah iklan yang muncul bersamaan dengan konten yang tidak pantas telah memberikan contoh yang sangat nyata kepada banyak merek tentang dampak dari status quo kita saat ini. Merek-merek besar telah memimpin tahun ini dalam menuntut akuntabilitas yang lebih besar dari penerbit digital di samping perlindungan untuk memastikan verifikasi independen dan standar minimum untuk penayangan.
Sebagai tanggapan, media telah mengindahkan seruan untuk mengadopsi verifikasi pihak ketiga yang terakreditasi MRC. Proses audit MRC dirancang khusus untuk meningkatkan transparansi metodologi metrik, untuk memverifikasi bahwa metrik tersebut sesuai dengan maksudnya. Akan tetapi, masalahnya tetap ada. Bahkan dengan akreditasi ini, metrik ini tidak diterbitkan oleh penyedia pengukuran independen, dan juga tidak dapat dibandingkan dengan metrik penerbit lain-dan tidak membebaskan para penerbit untuk menilai pekerjaan rumah mereka sendiri. Jadi, meskipun kami mendukung proses MRC sebagai elemen penting dalam perjalanan menuju transparansi yang lebih besar, ada risiko bahwa akreditasi MRC hanya memberikan kenyamanan bagi pemasar yang akan membuat keputusan alokasi pengeluaran berdasarkan metrik yang dibuat sendiri dari kebun bertembok.
Metrik standar
Agar industri ini benar-benar transparan, kita membutuhkan metrik standar di semua bentuk media-baik tradisional maupun digital-dalam perbandingan yang sebanding. Dan metrik ini harus diverifikasi dan dipublikasikan oleh penyedia pengukuran independen untuk transparansi dan akuntabilitas penuh. Pembeli dan penjual media harus dapat membandingkan platform media dengan pengukuran yang dapat diverifikasi yang mencakup semua bentuk media, sehingga sebagai sebuah industri, kita kita dapat membangun mata uang yang dapat dipercaya dan pada akhirnya diperdagangkan. Kabar baiknya adalah bahwa kemampuan untuk mencapai hal ini sudah ada saat ini.
Saat ini dimungkinkan untuk mengukur jumlah pemirsa di semua media dan semua platform dengan metrik yang independen dan dapat dibandingkan. Kami telah bekerja sama dengan berbagai negara, termasuk Amerika Serikat, dan dengan komite industri bersama di Australia dan Jerman untuk melakukannya dengan mengukur iklan secara terpisah dari konten; mengukur semuanya, termasuk Google, YouTube, dan Netflix; serta memberikan metrik yang independen dan sebanding. Tidak ada pendekatan yang cocok untuk semua, dan setiap solusi yang kami terapkan telah dirancang secara khusus untuk memenuhi kebutuhan negara tersebut.
Inilah saatnya untuk mengevaluasi kembali pandangan tradisional tentang pengukuran audiens di semua platform, dan kami di sini untuk mendukung mereka yang berada di Inggris, serta banyak pasar lain di seluruh dunia, untuk melakukan hal tersebut.