투명성이 다시 한 번 화두로 떠오른 데에는 그럴 만한 이유가 있습니다. 프록터 앤 갬블의 최고 브랜드 책임자 마크 프리처드는 올해 1월에 이 논의를 재점화했습니다. 업계 투명성을 높이고 업계의 투명성과 책임성을 강화해야 한다고 주장했습니다. 이러한 분위기는 최근 닐슨이 후원한 ISBA 연례 오찬에서 필 스미스(Phil Smith) ISBA 사무총장은 영국 광고주들을 대표하여 행동을 촉구하는 연설을 했습니다.
닐슨은 올해 초부터 디지털 광고 업계 전반에 걸친 의견 변화와 시장의 발전에 대한 열망을 목격했습니다. 우리는 이미 업계에 투명한 측정을 제공하기 위한 조치를 취해왔기 때문에 이 행사의 후원사로 참여하는 것은 당연한 일이었습니다. 그리고 닐슨의 영국 및 인터내셔널 워치 총괄 책임자인 테리 브레넌이 무대에 올라 우리가 해온 일과 업계를 위해 구상하는 방향에 대해 공유했습니다.
도달 범위를 먼저 확인한 후 조회 가능성 확인
디지털 광고는 부적절한 콘텐츠에 인접하거나 로딩에 실패하는 '언더더폴드' 광고로 인해 어려움을 겪고 있으며, 그 결과 오늘날 많은 논의가 가시성을 핵심 측정 지표로 삼고 있습니다. 하지만 조회 가능성과 오디언스 측정에는 차이가 있습니다. 많은 측정지표는 사람이 아닌 디바이스 수를 제공합니다. 오디언스를 측정하려면 먼저 도달 범위를 측정한 다음 조회 가능성을 측정해야 합니다. 동일한 소비자에게 광고가 30번 노출되는 것과 30명의 다른 소비자에게 광고가 노출되는 것에는 큰 차이가 있습니다. 총 노출의 영향력 측정 및 어트리뷰션하기-텔레비전과 디지털 등의 플랫폼에서 노출 중복 제거-광고주의 최종 목표인 매출 증대를 달성하기 위한 핵심 요소입니다.
인증은 독립성과는 다른 개념입니다.
부적절한 콘텐츠와 함께 게재되는 광고 문제로 인해 많은 브랜드가 현 상황이 얼마나 심각한지 실감했습니다. 올해 대형 브랜드들은 디지털 퍼블리셔에게 더 큰 책임과 함께 독립적인 검증을 보장하는 안전장치와 최소한의 시청 가능성 기준을 요구하는 데 앞장서고 있습니다.
이에 따라 미디어는 MRC가 인증한 제3자 검증을 도입해야 한다는 요구에 귀를 기울였습니다. MRC 감사 프로세스는 지표의 방법론의 투명성을 높이고 지표가 본래의 목적에 부합하는지 검증하기 위해 특별히 고안되었습니다. 하지만 문제는 여전히 남아 있습니다. 이러한 인증을 받았음에도 불구하고 이러한 측정지표는 독립적인 측정 제공업체가 발행한 것이 아니며 다른 퍼블리셔의 측정지표와 비교할 수 없습니다.-또한 퍼블리셔가 자체적으로 표시해야 하는 숙제를 면제해 주는 것도 아닙니다. 따라서 투명성을 높이기 위한 여정에서 중요한 요소로서 MRC 프로세스를 지지하지만, MRC 인증이 단순히 벽으로 둘러싸인 가든에서 자체 생성한 지표를 기반으로 지출 할당 결정을 내리는 마케터에게 편안함을 제공할 수 있는 위험이 있습니다.
표준화된 메트릭
업계가 진정으로 투명해지려면 모든 형태의 미디어에 걸쳐 표준화된 지표가 필요합니다.-전통적인 미디어와 디지털 미디어 모두-사과와 사과를 비교할 수 있는 표준화된 지표가 필요합니다. 그리고 이러한 지표는 완전한 투명성과 책임성을 위해 독립적인 측정 제공업체에 의해 검증되고 게시되어야 합니다. 미디어 구매자와 판매자는 모든 형태의 미디어를 아우르는 검증 가능한 측정 지표를 통해 미디어 플랫폼을 비교할 수 있어야 합니다. 신뢰할 수 있고 궁극적으로 거래될 수 있는 통화를 구축할 수 있습니다. 좋은 소식은 이를 달성할 수 있는 역량이 현재 이미 존재한다는 것입니다.
오늘날 모든 미디어와 모든 플랫폼에서 독립적이고 비교 가능한 지표를 통해 총 시청자 수를 측정할 수 있습니다. 이미 미국을 비롯한 여러 국가 및 호주와 독일의 업계 공동 위원회와 협력하여 광고를 콘텐츠와 분리하여 측정하고, Google, YouTube, Netflix를 포함한 모든 것을 측정하며, 독립적이고 비교 가능한 지표를 제공하기 위해 노력하고 있습니다. 모든 국가에 적합한 접근 방식은 없으며, 각 국가에 배포한 솔루션은 해당 국가의 요구사항을 충족하도록 특별히 설계되었습니다.
이제 모든 플랫폼에서 오디언스 측정에 대한 기존의 관점을 재평가해야 할 때이며, 이를 위해 영국을 비롯한 전 세계 여러 시장의 오디언스들이 이를 수행할 수 있도록 지원하고자 합니다.