Przejrzystość to znów gorący temat - i nie bez powodu. Dyrektor ds. marki Procter & Gamble, Marc Pritchard, umiejętnie wzniecił dyskusję w styczniu tego roku, kiedy to wydał swój okrzyk mobilizujący o większą przejrzystość i odpowiedzialność w branży. Ten sentyment został wzmocniony podczas ostatniego, sponsorowanego przez Nielsena ISBA Annual Lunchkiedy to Dyrektor Generalny ISBA, Phil Smith, przemówił w imieniu brytyjskich reklamodawców w swoim wezwaniu do działania.
W firmie Nielsen od początku roku obserwujemy skokową zmianę opinii w całej branży reklamy cyfrowej i chęć ewolucji rynku. Podjęliśmy już kroki w celu zapewnienia przejrzystych pomiarów dla branży, więc dołączenie do wydarzenia jako sponsor było dla nas naturalnym rozwiązaniem. Terrie Brennan z firmy Nielsen, dyrektor zarządzający w Wielkiej Brytanii i International Watch Lead, zajęła miejsce na scenie, aby podzielić się niektórymi z naszych działań, jak również kierunkiem, w jakim widzimy branżę.
Najpierw zasięg, potem viewability
Reklama cyfrowa jest nękany z reklam, które są "poniżej fałdy", w sąsiedztwie nieodpowiednich treści lub nie załadować, a wynik jest taki, że wiele z dialogu dzisiaj jest wokół viewability jako metryki podstawowej. Ale, istnieje różnica między oglądalnością i pomiaru publiczności. Wiele metryk przewiduje zliczanie urządzeń, a nie ludzi. Aby zmierzyć publiczność, musimy najpierw zmierzyć zasięg, a następnie viewability, istnieje duża różnica między posiadaniem reklamy widzianej przez tego samego konsumenta 30 razy, w porównaniu do posiadania reklamy widzianej przez 30 różnych konsumentów. Pomiar i przypisanie wpływu całkowitej ekspozycji-deduplikacja ekspozycji na różnych platformach, takich jak telewizyjna i cyfrowa-jest kluczem do celu końcowego reklamodawcy, który jest zwykle zwiększenie sprzedaży.
Akredytacja to nie to samo, co niezależność
Problem reklam pojawiających się obok nieodpowiednich treści dał wielu markom aż nazbyt realny przykład wpływu naszego obecnego status quo. Duże marki przewodziły w tym roku w żądaniu większej odpowiedzialności od wydawców cyfrowych wraz z zabezpieczeniami zapewniającymi niezależną weryfikację i minimalny standard oglądalności.
W odpowiedzi media wysłuchały wezwania do przyjęcia akredytowanej przez MRC weryfikacji przez stronę trzecią. Proces audytu MRC został zaprojektowany specjalnie w celu zwiększenia przejrzystości metodologii metryki, aby zweryfikować, że metryka jest tym, za co się podaje. Problem jednak pozostaje. Nawet z tą akredytacją, metryki te nie są ani publikowane przez niezależnego dostawcę pomiarów, ani nie są porównywalne z metrykami innych wydawców-i nie zwalnia to wydawców z obowiązku odrabiania własnej pracy domowej. Chociaż popieramy proces MRC jako ważny element w dążeniu do większej przejrzystości, istnieje ryzyko, że akredytacja MRC po prostu zapewni komfort marketerom, którzy będą podejmować decyzje o alokacji wydatków w oparciu o samodzielnie wygenerowane metryki z murowanych ogrodów.
Znormalizowane metryki
Aby przemysł był naprawdę przejrzysty, potrzebujemy standardowych metryk we wszystkich formach mediów-zarówno tradycyjnych, jak i cyfrowych-w porównaniu jabłek do jabłek. I te metryki muszą być weryfikowane i publikowane przez niezależnych dostawców pomiaru dla pełnej przejrzystości i odpowiedzialności. Kupujący i sprzedający media muszą być w stanie porównać platformy medialne z weryfikowalnymi pomiarami, które obejmują wszystkie formy mediów, tak abyśmy jako branża możemy budować waluty, które mogą być zaufane i ostatecznie handlować. Dobrą wiadomością jest to, że możliwości osiągnięcia tego już dziś.
Możliwe jest zmierzenie całkowitej widowni dzisiaj we wszystkich mediach i na wszystkich platformach z niezależnymi i porównywalnymi metrykami. Współpracujemy już z krajami, w tym z USA oraz ze wspólnymi komitetami branżowymi w Australii i Niemczech, aby to osiągnąć, mierząc reklamy oddzielnie od treści, mierząc wszystko, w tym Google, YouTube i Netflix, oraz dostarczając niezależne i porównywalne wskaźniki. Nie ma jednego uniwersalnego podejścia, a każde z wdrożonych przez nas rozwiązań zostało zaprojektowane specjalnie w celu zaspokojenia potrzeb danego kraju.
Nadszedł czas, aby przewartościować tradycyjne poglądy na temat pomiaru widowni na wszystkich platformach, a my jesteśmy tu po to, aby wspierać tych, którzy w Wielkiej Brytanii, jak również na wielu innych rynkach na całym świecie, mogą to zrobić.
