Transparentność to ponownie gorący temat - i nie bez powodu. Marc Pritchard, dyrektor ds. marki w Procter & Gamble, umiejętnie ożywił dyskusje w styczniu tego roku, kiedy to wydał swój apel o większą przejrzystość i odpowiedzialność w branży. Ten sentyment został wzmocniony podczas niedawnego sponsorowanego przez Nielsen ISBA Annual Lunchkiedy dyrektor generalny ISBA, Phil Smith, przemawiał w imieniu brytyjskich reklamodawców, wzywając do działania.
W Nielsen od początku roku obserwujemy skokową zmianę opinii w branży reklamy cyfrowej i chęć ewolucji rynku. Podjęliśmy już kroki w celu zapewnienia przejrzystych pomiarów dla branży, więc naturalnie dołączyliśmy do wydarzenia jako sponsor. Terrie Brennan z firmy Nielsen, dyrektor zarządzająca w Wielkiej Brytanii i International Watch Lead, weszła na scenę, aby podzielić się niektórymi z naszych działań, a także kierunkiem, w jakim zmierzamy dla branży.
Najpierw zasięg, potem widoczność
Reklamy cyfrowe są nękane reklamami, które znajdują się "poniżej zakładki", sąsiadują z nieodpowiednimi treściami lub nie ładują się, w wyniku czego większość dzisiejszego dialogu dotyczy widoczności jako podstawowego wskaźnika. Istnieje jednak różnica między widocznością a pomiarem odbiorców. Wiele wskaźników podaje liczbę urządzeń, a nie osób. Aby zmierzyć odbiorców, musimy najpierw zmierzyć zasięg, a następnie widoczność; istnieje duża różnica między obejrzeniem reklamy przez tego samego konsumenta 30 razy, a obejrzeniem reklamy przez 30 różnych konsumentów. Mierzenie i przypisywanie wpływu całkowitej ekspozycji-deduplikacja ekspozycji na różnych platformach, takich jak telewizja i platforma cyfrowa-ma kluczowe znaczenie dla końcowego celu reklamodawcy, którym zazwyczaj jest zwiększenie sprzedaży.
Akredytacja to nie to samo co niezależność
Kwestia reklam pojawiających się obok nieodpowiednich treści dała wielu markom zbyt realny przykład wpływu naszego obecnego status quo. Duże marki przewodziły w tym roku w domaganiu się większej odpowiedzialności od wydawców cyfrowych wraz z zabezpieczeniami zapewniającymi niezależną weryfikację i minimalny standard widoczności.
W odpowiedzi media odpowiedziały na wezwanie do przyjęcia akredytowanej przez MRC weryfikacji zewnętrznej. Proces audytu MRC został zaprojektowany specjalnie w celu zwiększenia przejrzystości metodologii metryk, aby zweryfikować, czy metryka jest tym, za co się podaje. Problem jednak pozostaje. Nawet z tą akredytacją, metryki te nie są publikowane przez niezależnego dostawcę usług pomiarowych, ani nie są porównywalne z metrykami innych wydawców-Nie zwalnia to wydawców z obowiązku samodzielnego odrabiania zadań domowych. Tak więc, choć popieramy proces MRC jako ważny element na drodze do większej przejrzystości, istnieje ryzyko, że akredytacja MRC po prostu zapewni komfort marketerom, którzy będą podejmować decyzje o alokacji wydatków w oparciu o samodzielnie wygenerowane wskaźniki z murowanych ogrodów.
Znormalizowane wskaźniki
Aby branża była naprawdę przejrzysta, potrzebujemy standardowych wskaźników we wszystkich formach mediów-zarówno tradycyjnych, jak i cyfrowych-w porównaniu "jabłko do jabłka". Wskaźniki te muszą być weryfikowane i publikowane przez niezależnych dostawców usług pomiarowych w celu zapewnienia pełnej przejrzystości i odpowiedzialności. Nabywcy i sprzedawcy mediów muszą być w stanie porównywać platformy medialne z weryfikowalnymi pomiarami, które obejmują wszystkie formy mediów, tak abyśmy jako branża możemy budować waluty, którym można zaufać i na których można ostatecznie handlować. Dobrą wiadomością jest to, że możliwości osiągnięcia tego celu istnieją już dziś.
Obecnie możliwe jest mierzenie całkowitej liczby odbiorców we wszystkich mediach i na wszystkich platformach za pomocą niezależnych i porównywalnych wskaźników. Współpracujemy już z krajami, w tym ze Stanami Zjednoczonymi, oraz ze wspólnymi komitetami branżowymi w Australii i Niemczech, aby to osiągnąć, mierząc reklamy oddzielnie od treści; mierząc wszystko, w tym Google, YouTube i Netflix; oraz dostarczając niezależne i porównywalne wskaźniki. Nie ma jednego uniwersalnego podejścia, a każde z wdrożonych przez nas rozwiązań zostało zaprojektowane specjalnie z myślą o potrzebach danego kraju.
Nadszedł czas, aby ponownie ocenić tradycyjne poglądy na temat pomiaru oglądalności na wszystkich platformach, a my jesteśmy tutaj, aby wspierać tych w Wielkiej Brytanii, a także wiele innych rynków na całym świecie, aby to zrobić.
