La transparence est à nouveau un sujet d'actualité, et ce à juste titre. Marc Pritchard, directeur de la marque Procter & Gamble, a habilement relancé les discussions en janvier de cette année lorsqu'il a lancé un cri de ralliement en faveur de la transparence. en lançant son cri de ralliement en faveur d'une plus grande transparence et d'une plus grande responsabilité de l'industrie. Ce sentiment a été renforcé lors du récent déjeuner annuel de l déjeuner annuel de l'ISBAparrainé par Nielsen, lorsque le directeur général de l'ISBA, Phil Smith, s'est exprimé au nom des annonceurs britanniques en lançant un appel à l'action.
Chez Nielsen, nous avons observé un changement d'opinion dans le secteur de la publicité numérique et un désir d'évolution du marché depuis le début de l'année. Nous avons déjà pris des mesures pour fournir des mesures transparentes au secteur, il était donc naturel pour nous de participer à l'événement en tant que sponsor. Terrie Brennan, directrice générale de Nielsen au Royaume-Uni et responsable de la veille internationale, a pris la parole pour partager une partie du travail que nous avons accompli, ainsi que la direction que nous envisageons pour l'industrie.
La portée d'abord, la visibilité ensuite
La publicité digitale est en proie à des publicités qui sont "en dessous du pli", adjacentes à un contenu inapproprié ou qui ne se chargent pas, et le résultat est qu'une grande partie du dialogue d'aujourd'hui porte sur la visualisation en tant que mesure essentielle. Mais il y a une différence entre la visualisation et la mesure de l'audience. De nombreux indicateurs donnent le nombre d'appareils, mais pas le nombre de personnes. Pour mesurer l'audience, il faut d'abord mesurer la portée, puis la visibilité ; il y a une grande différence entre le fait que votre publicité soit vue 30 fois par le même consommateur et le fait qu'elle soit vue par 30 consommateurs différents. Mesurer et attribuer l'impact de l'exposition totale-dédupliquer l'exposition sur des plateformes telles que la télévision et le numérique-est essentiel pour atteindre l'objectif final de l'annonceur, qui est généralement l'augmentation des ventes.
L'accréditation n'est pas synonyme d'indépendance
La question des publicités apparaissant à côté de contenus inappropriés a donné à de nombreuses marques un exemple bien trop réel de l'impact de notre statu quo actuel. Cette année, les grandes marques ont ouvert la voie en exigeant une plus grande responsabilité de la part des éditeurs numériques, ainsi que des garanties pour assurer une vérification indépendante et une norme minimale de visualisation.
En réponse, les médias ont répondu à l'appel en faveur d'une vérification par une tierce partie accréditée par le MRC. Le processus d'audit du MRC est conçu spécifiquement pour améliorer la transparence de la méthodologie d'une mesure, afin de vérifier qu'une mesure est bien ce qu'elle prétend être. Le problème reste cependant entier. Même avec cette accréditation, ces mesures ne sont pas publiées par un fournisseur de mesures indépendant et ne sont pas comparables aux mesures des autres éditeurs.-et cela ne dispense en rien les éditeurs de corriger leurs propres devoirs. Ainsi, bien que nous soutenions le processus MRC en tant qu'élément important dans la quête d'une plus grande transparence, il existe un risque que l'accréditation MRC ne fasse que réconforter les spécialistes du marketing qui prendront des décisions en matière d'allocation des dépenses sur la base d'indicateurs auto-générés provenant de jardins clos.
Mesures normalisées
Pour que le secteur soit vraiment transparent, nous avons besoin de mesures normalisées pour toutes les formes de médias.-traditionnels et numériques-en comparant des pommes avec des pommes. Ces mesures doivent être vérifiées et publiées par des fournisseurs de mesures indépendants pour une transparence et une responsabilité totales. Les acheteurs et les vendeurs de médias doivent être en mesure de comparer les plateformes médiatiques à l'aide de mesures vérifiables couvrant toutes les formes de médias, de sorte qu'en tant qu'industrie, nous puissions créer des monnaies dignes de confiance et, en fin de compte, négociables. Nous pourrons ainsi, en tant qu'industrie, créer des monnaies dignes de confiance et, en fin de compte, utilisables pour les échanges. La bonne nouvelle, c'est que les moyens d'y parvenir existent déjà aujourd'hui.
Il est possible aujourd'hui de mesurer l'audience totale sur tous les médias et toutes les plateformes avec des mesures indépendantes et comparables. Nous travaillons déjà avec des pays comme les États-Unis et avec des comités sectoriels conjoints en Australie et en Allemagne pour y parvenir en mesurant les publicités séparément du contenu, en mesurant tout, y compris Google, YouTube et Netflix, et en fournissant des mesures indépendantes et comparables. Il n'existe pas d'approche unique, et chacune des solutions que nous avons déployées a été conçue spécifiquement pour répondre aux besoins du pays concerné.
Il est temps de réévaluer les conceptions traditionnelles de la mesure de l'audience sur toutes les plateformes, et nous sommes là pour aider le Royaume-Uni, ainsi que de nombreux autres marchés dans le monde, à y parvenir.
