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需要了解:什么是零售媒体网络,为什么大家都在谈论它们?

6 分钟阅读 | 2024 年 6 月

如果你在亚马逊上搜索华夫格编织毯,在塔吉特(Target)搜索夏季款式,或者在百思买(Best Buy)搜索洗碗机,你很有可能看到的第一个搜索结果就是赞助商广告。你可能还会在页面顶部看到一个促销横幅,在滚动一两下后看到一个精美的品牌视频。这就是零售媒体的作用:根据你的购物心情量身定制的广告。

零售媒体网络就是要抓住时机,让我们立即进入角色。

什么是零售媒体网络

根据eMarketer 的定义,零售媒体网络是 "由零售商拥有和运营的资产,由零售商发布广告,或由第三方发布者发布广告,利用零售商的第一方购物者数据"。

零售商收集有关您购物行为的数据,并用于个性化您的购物体验,包括您看到的广告。他们可以利用你的购物档案以及从你与他们的互动中了解到的其他信息,影响你在社交媒体、CTV 和数字广播上看到(或听到)的广告。除此之外,零售媒体网络还能将印象与平台上的销售无缝地联系起来,这在以前是不可能实现的。 

零售媒体是如何开始的

对于大多数行业观察家来说,零售媒体的诞生是亚马逊于 2012 年发布的程序化广告解决方案--亚马逊广告平台(AAP)。

从人们的购物行为中学习,向他们提供相关的优惠,并在购买时接触到他们,这并不是什么新想法。直接面向消费者(DTC)的品牌,以及在它们之前实施忠诚度计划的品牌,早就利用第一方购物者数据来锁定消费者。杂货连锁店和大型零售商也一直在店内进行展示和促销。但亚马逊提供的规模和自动化程度是前所未有的。

从第一年的约 6 亿美元到 2023 年的 450 亿美元,亚马逊广告业务的崛起可谓如日中天,而这还是在 2024 年初推出广告支持的 Prime Video 层级之前。随着时间的推移,亚马逊的成功吸引了数百家其他零售商涉足媒体业务。沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)、克罗格(Kroger)、Instacart、家得宝(The Home Depot)等零售商正在推动这一行业的发展,其增长速度是社交媒体的两倍(根据IAB 的数据,2023 年的增长率为 16.3% 对 8.7%),预计在未来几年内将超过线性电视。

为什么有这么大的热情

零售媒体网络是零售商、品牌和消费者的三赢之举。

对于大型零售商而言,规模化和专业化的受众代表着一种全新的收入来源--其利润率远高于其核心零售业务。BCG预计,零售媒体的现场广告利润率在 70% 至 90% 之间,非现场广告利润率在 20% 至 40% 之间,而此时通货膨胀、供应链问题和其他宏观经济条件正给零售商的标准业务线带来巨大压力。

对于品牌来说,零售媒体网络提供了一个根据近期购物行为创建受众的机会,并在受众可能更容易接受这些信息的时候向他们发送经过精心调整的信息。在正确的环境中向正确的人投放相关广告是一个很好的组合,尤其是在第三方 cookie 和其他传统标识符正在(慢慢)被淘汰的今天。零售媒体网络也并不局限于低渠道营销活动。难怪70% 的全球营销人员表示,零售媒体网络对他们 2024 年的媒体计划比上一年更加重要。

消费者也是赢家,因为他们在夏威夷选购冲浪板短裤和浮潜课程时,不会看到雪地夹克或阿拉斯加游轮的广告。

重要的媒体组合考虑因素

对于广告商来说,零售媒体无疑是一个令人兴奋的新渠道,但只有出于正确的原因,您才应该对其进行投资。

受众是否值得付出更高的成本?您不仅能接触到现有客户,还能吸引新的潜在客户吗?如何与其他媒体组合相匹配?您是否有一致的报告来比较其他零售网络的表现?

太多的营销人员担心错过机会,或者担心如果不在平台上购买广告,零售商可能会以低劣的 "货架 "位置进行报复--Forrester将此形容为一种隐性税收,因此将零售媒体添加到他们的组合中。一些广告商还认为,零售媒体网络通过闭环测量解决了归因难题,因为它们离购买时刻如此之近。但是,最后接触归因并不会因为是在零售媒体上进行就更加可靠。

将零售媒体视为另一种渠道

面对市场上数以百计的选择,超过三分之二的广告买家(69%)对当前零售媒体购买流程的复杂性感到不知所措。虽然有人呼吁实现标准化,但这在很大程度上仍然与其他媒体交易割裂开来,更不用说零售媒体购买与媒体生态系统其他部分的协调过程了。十分之四的广告买家只有足够的带宽,一次最多只能与三个零售媒体网络合作。

作为零售媒体走向成熟的一个标志,IAB 刚刚在欧洲提出了新的标准,以消除参与者之间的隔阂,协调他们的产品。尼尔森认为,这是迈出的良好的第一步。

品牌需要对其所有媒体合作伙伴进行一致、透明、注重结果的衡量,以全面了解情况并对其整体媒体支出建立信心。

这一信心因素对于释放实际支出至关重要。虽然广告商可以因为可衡量的销售提升而转移部分预算,但零售媒体所能提供的增量价值仍存在不确定性。 零售媒体所能做的最好的事情就是被当作其他渠道来对待。要想大规模转移实际预算,就必须在所有衡量指标上实现可比性。 

零售媒体的新兴机遇

现在正是制定标准的好时机。由于数字 "智能 "货架、店内移动体验和忠诚度计划的兴起,在线和离线零售媒体正在融合,这些计划将店内和在线数据联系起来,以建立全面的消费者档案。 零售媒体的发展已经超越了低漏斗活动,甚至超越了零售业,Lyft万豪大通等市场领导者为我们指明了方向。此外,零售媒体还进入了 CTV 领域,Instacart 与 Roku、沃尔玛与 Peacock,当然还有亚马逊与 Prime Video 之间都建立了开创性的合作关系。 

尼尔森的《Need to Know》回顾受众测量的基本原理,揭开媒体行业最热门话题的神秘面纱。阅读每篇文章 在此.

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