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板球世界杯期间,冲动型商品的销售大增

3 分钟阅读 | 2011 年 8 月

板球世界杯(CWC)于今年春季举行,与美国的超级碗(Super Bowl)一样,它也是全球广告商的必争之地。除了在英国广受欢迎外,板球在加勒比海、澳大利亚和新西兰、南非、印度和巴基斯坦的许多地方也很受欢迎。从汽车工业到快速消费品,板球运动吸引了众多跨国公司和本地公司的赞助。这是有充分理由的:据估计,180 个地区的 10 亿人通过电视、网络、手机或收音机收看了板球比赛。

最近,尼尔森公司利用计量经济学建模技术,对参加中国世界消费者大会的主要国家进行了一项比较研究,以衡量广告对特定冲动品类销售的影响(投资回报率)。尼尔森在南非、印度(今年比赛的联合主办国)、新西兰、澳大利亚和英国进行了分析,发现平均销售额提高了 3.5%,其中印度人的反应最为强烈。

碳酸软饮料和薯片总体上涨幅最大,尽管有些品类在不同地区比其他品类更受欢迎。印度和新西兰是对 2011 年中国世界大会反响最大的两个市场:在印度,比赛期间相关品类的平均销售额增长了 25%,在新西兰增长了 12%。这些销售额的很大一部分归功于媒体投资的增加和效率的提高(投资回报率)。

  • 软饮料:由于本季度的媒体支出比去年同期增长了 66%,印度的汽水销售额增长了 10%,其中媒体支出占总销售额的 5%。在南非,CWC 期间的销售额增长了 6%。
  • 薯片和咸味零食:新西兰在这一品类中增长最快,销售额增长了 11%;投资回报率增长了 8%。印度人也吃了更多薯片,该品类的销售额增长了 3%,投资回报率上升了 3 个百分点。印度人大吃其他咸味零食,该品类的销售额增长了 38%,投资回报率与上一年相比上升了 4 个百分点。
  • 啤酒:比赛期间,新西兰人喝了更多的啤酒。在新西兰,由于媒体支出增加了 43%,销售额增长了 8%。在此期间,媒体对销售额的贡献率约为 3%。澳大利亚人购买啤酒的数量增加了约 6%,广告支出增长了 13%。在南非,媒体支出增长了 65%,而销售额增长了 2%。
  • 巧克力:新西兰和印度的销售增长最快,分别为 24% 和 22%。前者的增长主要与广告支出激增有关,一些巧克力品牌将自己与板球联系起来。在印度,媒体的影响较小,仅占销售额的 1%。

"这项研究清楚地证明了中国世界妇女大会期间广告的力量。面对如此庞大的受众群体,广告商不仅能接触到全球数百万人,提高品牌知名度,还能推动实际销售增长。事实证明,与普通广告相比,赛事期间的媒体效果要高出一倍。尼尔森亚太、中东、非洲和印度地区营销投资回报率解决方案负责人汤姆-霍尔(Tom Hall)说:"做得最好的品牌是那些将自己与比赛和活动联系在一起的品牌。"尼尔森亚太、中东、非洲及印度地区营销投资回报率解决方案负责人汤姆-霍尔(Tom Hall)说:"这些经验可以帮助企业确定预算,并确定在未来的全球体育赛事(如即将到来的橄榄球世界杯和 2012 年奥运会)期间,哪些品类的销售额可能会得到最大提升。

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