Les ventes d'articles d'impulsion marquent des points pendant la Coupe du monde de cricket

3 minutes de lecture | Août 2011

La Coupe du monde de cricket (CWC) s'est déroulée au printemps dernier et, à l'instar du Super Bowl aux États-Unis, c'est un événement incontournable pour les annonceurs mondiaux. En plus de sa popularité en Angleterre, le cricket est populaire dans de nombreuses régions des Caraïbes, en Australie et en Nouvelle-Zélande, en Afrique du Sud, en Inde et au Pakistan. Il attire les sponsors de toute une série de sociétés multinationales et locales, de l'industrie automobile aux biens de consommation courante. Et pour cause : on estime qu'un milliard de personnes dans 180 territoires ont suivi le tournoi à la télévision, en ligne, par téléphone portable ou à la radio.

Nielsen a récemment réalisé une étude comparative entre les principaux pays participant au CWC en utilisant des techniques de modélisation économétrique pour mesurer l'impact de la publicité sur les ventes dans certaines catégories d'impulsion (retour sur investissement ou ROI). Dans cette analyse, qui a été menée en Afrique du Sud, en Inde (qui a co-organisé le tournoi de cette année), en Nouvelle-Zélande, en Australie et au Royaume-Uni, Nielsen a constaté une augmentation moyenne des ventes de 3,5 %, les Indiens étant les plus réactifs.

Les boissons gazeuses et les chips ont été les plus grands gagnants dans l'ensemble, bien que certaines catégories aient été plus populaires que d'autres en fonction du lieu. L'Inde et la Nouvelle-Zélande sont les deux marchés qui ont le plus réagi à la CWC 2011 : en Inde, on a enregistré une hausse moyenne de 25 % et en Nouvelle-Zélande, de 12 %, dans les catégories considérées pendant le tournoi. Une grande partie de ces ventes peut être attribuée à l'augmentation des investissements dans les médias et à une meilleure efficacité (ROI).

Boissons gazeuses: Grâce à une augmentation de 66 % des dépenses médias pendant le trimestre du CWC par rapport à la même période l'année précédente, les ventes de sodas ont augmenté de 10 % en Inde, les médias ayant contribué à 5 % des ventes totales. En Afrique du Sud, les ventes ont augmenté de 6 % pendant le CWC.

Les chips et les snacks salés: La Nouvelle-Zélande a connu la plus forte croissance dans cette catégorie avec des ventes en hausse de 11 pour cent ; le ROI a augmenté de 8 pour cent. Les Indiens ont également consommé davantage de chips, la catégorie affichant une augmentation des ventes de 3 % et un retour sur investissement de 3 points. Les Indiens ont englouti d'autres en-cas salés, la catégorie affichant une augmentation des ventes de 38 % et un retour sur investissement de 4 points par rapport à l'année précédente.

Bière: Les habitants de l'hémisphère sud ont consommé plus de bière pendant le tournoi. En Nouvelle-Zélande, les ventes ont augmenté de 8 %, grâce à une hausse de 43 % des dépenses médiatiques. Les médias ont contribué pour environ 3 % aux ventes pendant cette période. Les Australiens ont acheté environ 6 % de bière en plus, les dépenses publicitaires ayant augmenté de 13 %. En Afrique du Sud, les dépenses médiatiques ont augmenté de 65 % et les ventes de 2 %.

Le chocolat: C'est en Nouvelle-Zélande et en Inde que les ventes ont le plus augmenté, respectivement de 24 % et 22 %. Dans le premier cas, une grande partie de cette croissance peut être liée à une augmentation des dépenses publicitaires, certaines marques de chocolat étant associées au cricket. En Inde, les médias ont eu moins d'impact, ne contribuant qu'à 1 % des ventes.

"Cette étude démontre clairement le pouvoir de la publicité pendant le CWC. Avec une audience aussi importante, les annonceurs peuvent non seulement atteindre des millions de personnes dans le monde entier et renforcer la notoriété de la marque, mais aussi générer une réelle croissance des ventes. Les médias se sont révélés deux fois plus efficaces pendant l'événement que la publicité normale. Les marques qui ont obtenu les meilleurs résultats sont celles qui se sont liées au jeu et à l'événement", a déclaré Tom Hall, responsable des solutions de ROI marketing, APMEA & Inde, Nielsen. "Ces enseignements peuvent aider les entreprises à déterminer les budgets et à identifier les catégories susceptibles de connaître la plus forte hausse des ventes lors de futurs événements sportifs mondiaux tels que la prochaine Coupe du monde de rugby et les Jeux olympiques de 2012."