지난 봄에 열린 크리켓 월드컵(CWC)은 미국의 슈퍼볼과 마찬가지로 글로벌 광고주들이 반드시 참여해야 하는 이벤트입니다. 크리켓은 영국에서 인기가 높을 뿐만 아니라 카리브해, 호주와 뉴질랜드, 남아프리카, 인도, 파키스탄 등 여러 지역에서 인기가 높습니다. 자동차 산업부터 빠르게 변화하는 소비재에 이르기까지 다양한 다국적 기업과 현지 기업의 스폰서를 유치하고 있습니다. 180개 지역에서 10억 명의 사람들이 TV, 온라인, 휴대폰 또는 라디오를 통해 토너먼트를 시청하는 것으로 추산됩니다.
닐슨은 최근 계량경제학 모델링 기법을 사용하여 CWC에 참가한 주요 국가를 대상으로 광고가 매출에 미치는 영향(투자 수익률 또는 ROI)을 측정하는 비교 연구를 수행했습니다. 남아프리카공화국, 인도(올해 대회를 공동 주최한 국가), 뉴질랜드, 호주, 영국에서 실시한 이 분석에서 닐슨은 평균 3.5%의 매출 상승이 있었으며, 인도인의 반응이 가장 높았다는 사실을 발견했습니다.
탄산음료와 감자칩이 전반적으로 가장 큰 상승세를 보였지만, 지역에 따라 일부 카테고리의 인기가 다른 카테고리보다 높았습니다. 인도와 뉴질랜드는 CWC 2011에 가장 큰 반응을 보인 두 시장으로, 인도에서는 대회 기간 동안 해당 카테고리의 매출이 평균 25%, 뉴질랜드에서는 12% 상승했습니다. 이러한 매출의 상당 부분은 미디어 투자 증가와 효율성(ROI) 개선에 기인한 것으로 보입니다.
- 청량음료: CWC 분기 동안 미디어 지출이 전년 동기 대비 66% 증가한 덕분에 인도에서는 탄산음료 매출이 10% 성장했으며, 미디어가 전체 매출의 5%를 차지했습니다. 남아공에서는 CWC 기간 동안 매출이 6% 증가했습니다.
- 감자칩과 짭짤한 스낵: 뉴질랜드는 이 카테고리에서 매출이 11% 증가하여 가장 큰 성장을 보였으며, ROI는 8% 증가했습니다. 인도인들도 감자칩을 더 많이 먹었으며, 이 카테고리의 매출은 3% 증가하고 ROI는 3% 포인트 상승했습니다. 인도인들은 다른 짭짤한 스낵도 많이 먹었는데, 이 카테고리의 매출은 전년 대비 38% 증가했고 ROI는 4% 포인트 상승했습니다.
- 맥주: 호주인들은 대회 기간 동안 더 많은 맥주를 마셨습니다. 뉴질랜드에서는 미디어 지출이 43% 증가한 데 힘입어 매출이 8% 증가했습니다. 이 기간 동안 미디어가 매출에 기여한 비율은 약 3%였습니다. 호주인들은 약 6% 더 많은 맥주를 구매했으며, 광고 지출은 13% 증가했습니다. 남아공에서는 미디어 지출이 65% 증가한 반면 매출은 2% 증가했습니다.
- 초콜릿: 뉴질랜드와 인도에서 각각 24%와 22%로 매출이 가장 많이 증가했습니다. 전자의 경우, 이러한 성장의 대부분은 크리켓과 관련된 일부 초콜릿 브랜드의 광고 지출 급증과 관련이 있습니다. 인도에서는 미디어가 매출에 기여한 비중이 1%에 불과해 그다지 큰 영향을 미치지 못했습니다.
"이번 연구는 CWC 기간 동안 광고의 영향력에 대한 명확한 증거를 제공합니다. 광고주는 전 세계 수백만 명의 시청자에게 도달하여 브랜드 인지도를 높일 수 있을 뿐만 아니라 실질적인 매출 성장도 이끌어낼 수 있습니다. 미디어는 행사 기간 동안 일반 광고에 비해 두 배의 효과를 발휘했습니다. 가장 좋은 성과를 거둔 브랜드는 게임과 이벤트를 연계한 브랜드였습니다."라고 닐슨의 APMEA & 인도 마케팅 ROI 솔루션 리더인 톰 홀은 말합니다. "이러한 교훈은 기업들이 다가오는 럭비 월드컵과 2012년 올림픽과 같은 향후 글로벌 스포츠 이벤트에서 예산을 결정하고 어떤 카테고리가 가장 큰 매출 상승을 가져올 수 있는지 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다."
