作者：Ross Link，尼尔森全球营销分析部
随着在线观看和在线购买的人数比以往任何时候都多，广告商们正一头扎进数字领域，以触及他们的受众。根据尼尔森全球广告观察脉搏（Global AdView Pulse）的数据，截至 2013 年第二季度，网络广告支出同比增长超过 25%（26.6%），超过了多个传统媒体类别。但这些投资是否物有所值？
营销组合模型是衡量营销投资回报率（ROI）的行业黄金标准，因为这些统计模型将销售额与营销支出相关联，以确定特定营销投资对销售额的推动作用。然而，其中一些营销组合模型并没有细分数字媒体的不同方面，以确定在线广告对销售的全面影响。为了更好地了解这些因素，尼尔森召集了七家全球领先的消费包装品（CPG）公司以及 Facebook 和谷歌，来回答这个价值数十亿美元的问题："将数字媒体纳入营销组合模型的最佳方式是什么？
注重细节
尼尔森的研究指出了在全面的营销组合中建立强大的数字媒体所需的关键细节。重要的是要包括数字广告出现的市场、广告展示的设备（电脑还是手机）以及观看者的人口统计学特征。由于点击率通常低于 1%，研究还发现，点击率并不能很好地说明销售额的增长；而投放印象则更能预测销售额的提升。以 Facebook 为例，在模型中使用印象而非点击率可将估计的销售提升和投资回报率提高 75%。
正确的印象
虽然印象是销售提升的重要指标，但有些印象比其他印象更好。总数字印象或按出版商划分的总印象可能提供过于粗略的指标，从而低估了投资回报率。研究中确定的更详细的印象（如按出版商、市场、设备和人口统计划分的印象）可以让公司更清楚地了解其数字投资。最差的模型低估了 Facebook 营销和谷歌付费搜索的投资回报率，低估幅度高达 48%，而在所有模型类型中，谷歌的投资回报率由于指标过于粗糙而被低估得最严重。
更好的衡量标准会带来好处，但网络效应会带来坏处
随着媒体环境变得越来越复杂，传统媒体和新媒体正在相互作用，影响最终销售。研究表明，付费搜索推动了销售，但往往也得到电视、Facebook 和数字视频广告等其他媒体的 "辅助"。因此，需要从付费搜索的销售贡献中剔除这些其他媒体的影响。先进的 "网络 "模型可以识别这些媒体互动，并将与其他媒体互动的媒体（包括但不限于付费搜索）视为结果变量和输入变量。
方法
尼尔森的研究基于 12 个主要品牌、15 亿次 Facebook 印象、6 亿次谷歌搜索印象以及对 20 亿美元销售额的分析。尼尔森召集了七家全球领先的消费品公司，以及 Facebook 和谷歌。研究确定了模型中应包含的关键细节，以提供最精确的结果。
