Oleh Ross Link, Analisis Pemasaran Global, Nielsen
Dengan semakin banyaknya orang yang menonton dan membeli secara online dibandingkan sebelumnya, para pengiklan terjun langsung ke dunia digital untuk menjangkau audiens mereka. Pengeluaran iklan online meningkat lebih dari 25 persen (26,6%) dari tahun ke tahun pada kuartal kedua tahun 2013, menurut Nielsen's Global AdView Pulse, dan melebihi beberapa kategori media tradisional. Namun, apakah investasi ini sepadan dengan harganya?
Model bauran pemasaran merupakan standar emas industri untuk mengukur laba atas investasi (ROI) pemasaran, karena model statistik ini menghubungkan penjualan dengan pengeluaran pemasaran untuk menentukan seberapa besar investasi pemasaran tertentu mendorong penjualan. Namun, beberapa model bauran pemasaran ini tidak menguraikan berbagai aspek media digital untuk menentukan efek penuh dari iklan online terhadap penjualan. Untuk lebih memahami faktor-faktor ini, Nielsen mengumpulkan tujuh perusahaan consumer packaged goods (CPG) global terkemuka, serta Facebook dan Google, untuk menjawab pertanyaan bernilai miliaran dolar, "Apa cara terbaik untuk memasukkan media digital ke dalam model bauran pemasaran?"
Perhatian terhadap Detail
Studi Nielsen mengidentifikasi detail-detail penting yang diperlukan untuk komponen media digital yang kuat dalam bauran pemasaran yang menyeluruh. Penting untuk menyertakan pasar tempat iklan digital muncul, perangkat yang digunakan untuk menampilkan iklan (komputer versus ponsel), dan demografi pemirsa. Dengan rasio klik-tayang yang sering kali di bawah 1 persen, penelitian ini juga menemukan bahwa klik bukanlah indikasi yang baik untuk peningkatan penjualan; tayangan yang ditayangkan jauh lebih dapat memprediksi peningkatan penjualan. Untuk Facebook, misalnya, penggunaan tayangan daripada klik dalam model meningkatkan estimasi peningkatan penjualan dan ROI sebesar 75 persen.
Kesan yang Tepat
Meskipun tayangan merupakan indikator penting dari peningkatan penjualan, beberapa tayangan lebih baik daripada yang lain. Total tayangan digital - atau total tayangan menurut penerbit - dapat memberikan metrik yang terlalu kasar, sehingga meremehkan ROI. Tayangan yang lebih rinci yang diidentifikasi dalam penelitian ini (seperti tayangan berdasarkan penerbit, pasar, perangkat, dan demografis) dapat memberikan gambaran yang lebih jelas kepada perusahaan tentang investasi digital mereka. Model terburuk meremehkan ROI dari pemasaran Facebook dan penelusuran berbayar Google sebanyak 48 persen, dan ROI Google adalah yang paling diremehkan karena metrik yang terlalu kasar secara rata-rata di semua jenis model.
Metrik yang Lebih Baik Memberi, tetapi Efek Jaringan Mengambil
Karena lanskap media menjadi lebih kompleks, media tradisional dan media baru saling berinteraksi satu sama lain dan mempengaruhi penjualan akhir. Studi ini menunjukkan bahwa pencarian berbayar mendorong penjualan tetapi sering kali "dibantu" oleh media lain seperti TV, Facebook, dan iklan video digital. Oleh karena itu, efek dari media lain ini perlu digali dari kontribusi penjualan pencarian berbayar. Model "jaringan" yang canggih dapat mengenali interaksi media ini dan memperlakukan media-termasuk (tetapi tidak terbatas pada) pencarian berbayar-yang berinteraksi dengan media lain sebagai variabel hasil dan input.
Metodologi
Studi Nielsen didasarkan pada 12 merek besar, 1,5 miliar tayangan Facebook, 600 juta tayangan pencarian Google, dan analisis penjualan senilai $2 miliar. Data yang dianalisis berasal dari 5.000 toko kelontong, obat-obatan, dan pedagang besar di A.S. Nielsen mengumpulkan tujuh perusahaan barang produk konsumen global terkemuka, ditambah dengan Facebook dan Google. Studi ini mengidentifikasi detail-detail penting yang harus dimasukkan ke dalam model untuk memberikan hasil yang paling tepat.
