Oleh Ross Link, Analisis Pemasaran Global, Nielsen
Dengan lebih banyak orang yang menonton dan membeli secara online daripada sebelumnya, pengiklan menyelam terlebih dahulu ke digital untuk menjangkau audiens mereka. Pengeluaran iklan online meningkat lebih dari 25 persen (26,6%) dari tahun ke tahun pada kuartal kedua 2013, menurut Nielsen's Global AdView Pulse, dan melebihi beberapa kategori media tradisional. Tetapi apakah investasi ini sepadan dengan harganya?
Model bauran pemasaran membentuk standar emas industri untuk mengukur laba atas investasi pemasaran (ROI), karena model statistik ini menghubungkan penjualan dengan pengeluaran pemasaran untuk menentukan seberapa banyak investasi pemasaran tertentu mendorong penjualan. Namun, beberapa model bauran pemasaran ini tidak memecah berbagai aspek media digital untuk menentukan efek penuh dari iklan online pada penjualan. Untuk lebih memahami faktor-faktor ini, Nielsen mengumpulkan tujuh perusahaan barang kemasan konsumen global (CPG) terkemuka, serta Facebook dan Google, untuk menjawab pertanyaan miliaran dolar, "Apa cara terbaik untuk memasukkan media digital ke dalam model bauran pemasaran?"
Perhatian terhadap Detail
Studi Nielsen mengidentifikasi detail utama yang diperlukan untuk komponen media digital yang kuat dalam bauran pemasaran yang menyeluruh. Penting untuk memasukkan pasar tempat iklan digital muncul, perangkat tempat iklan itu ditampilkan (komputer versus seluler), dan demografi pemirsa. Dengan rasio klik-tayang seringkali di bawah 1 persen, penelitian ini juga menemukan bahwa klik bukanlah indikasi yang baik dari penjualan inkremental; kesan yang disampaikan jauh lebih prediktif dari peningkatan penjualan. Untuk Facebook, misalnya, penggunaan tayangan daripada klik dalam model meningkatkan perkiraan peningkatan penjualan dan ROI sebesar 75 persen.
Kesan yang Tepat
Meskipun tayangan adalah indikator penting dari peningkatan penjualan, beberapa tayangan lebih baik daripada yang lain. Total tayangan digital—atau total tayangan oleh penayang—dapat memberikan metrik yang terlalu kasar, meremehkan ROI. Kesan yang lebih rinci yang diidentifikasi dalam penelitian ini (seperti yang dilakukan oleh penerbit, pasar, perangkat, dan demografis) dapat memberi perusahaan gambaran yang lebih jelas tentang investasi digital mereka. Model terburuk meremehkan ROI dari pemasaran Facebook dan pencarian berbayar Google sebanyak 48 persen, dan ROI Google adalah yang paling diremehkan karena metrik yang terlalu kasar rata-rata di semua jenis model.
Metrik yang Lebih Baik Memberi, tetapi Efek Jaringan Menghilangkan
Karena lanskap media menjadi lebih kompleks, media tradisional dan baru berinteraksi satu sama lain dan memengaruhi penjualan akhir. Studi ini menunjukkan bahwa pencarian berbayar mendorong penjualan tetapi sering kali "dibantu" oleh media lain seperti TV, Facebook, dan iklan video digital. Oleh karena itu, efek dari media lain ini perlu diejek dari kontribusi penjualan pencarian berbayar. Model "jaringan" tingkat lanjut dapat mengenali interaksi media ini dan memperlakukan media—termasuk (namun tidak terbatas pada) pencarian berbayar—yang berinteraksi dengan media lain sebagai variabel hasil dan input.
Metodologi
Studi Nielsen didasarkan pada 12 merek besar, 1.5 miliar tayangan Facebook, 600 juta tayangan pencarian Google, dan analisis penjualan $ 2 miliar. Data yang dianalisis berasal dari 5.000 pedagang kelontong, narkoba, dan barang dagangan massal di AS Nielsen mengumpulkan tujuh perusahaan barang produk konsumen global terkemuka, ditambah Facebook dan Google. Studi ini mengidentifikasi detail utama yang harus dimasukkan dalam model untuk memberikan hasil yang paling tepat.
