Ross Link, Global Marketing Analytics, Nielsen
Ponieważ coraz więcej osób ogląda i kupuje online niż kiedykolwiek wcześniej, reklamodawcy coraz częściej sięgają po technologię cyfrową, aby dotrzeć do swoich odbiorców. Wydatki na reklamę online wzrosły o ponad 25% (26,6%) rok do roku od drugiego kwartału 2013 roku, według Nielsen Global AdView Pulse, i przewyższają kilka tradycyjnych kategorii mediów. Ale czy te inwestycje są warte swojej ceny?
Modele marketing mix stanowią branżowy złoty standard pomiaru zwrotu z inwestycji marketingowych (ROI), ponieważ te modele statystyczne korelują sprzedaż z wydatkami marketingowymi, aby określić, w jakim stopniu określone inwestycje marketingowe napędzają sprzedaż. Jednak niektóre z tych modeli marketingu mix nie uwzględniają różnych aspektów mediów cyfrowych, aby określić pełny wpływ reklamy online na sprzedaż. Aby lepiej zrozumieć te czynniki, Nielsen zwołał siedem wiodących globalnych firm z branży dóbr konsumpcyjnych (CPG), a także Facebooka i Google, aby odpowiedzieć na pytanie za miliard dolarów: "Jaki jest najlepszy sposób na włączenie mediów cyfrowych do modeli marketing mix?".
Dbałość o szczegóły
Badanie Nielsena zidentyfikowało kluczowe szczegóły niezbędne dla silnego komponentu mediów cyfrowych w dobrze zaokrąglonym miksie marketingowym. Ważne jest, aby uwzględnić rynek, na którym pojawiła się reklama cyfrowa, urządzenie, na którym została wyświetlona (komputer kontra telefon komórkowy) oraz dane demograficzne widza. Przy współczynnikach klikalności często poniżej 1 procenta, badanie wykazało również, że kliknięcia nie są dobrym wskaźnikiem przyrostowej sprzedaży; dostarczone wyświetlenia są znacznie bardziej predykcyjne dla wzrostu sprzedaży. Na przykład w przypadku Facebooka wykorzystanie w modelu wyświetleń zamiast kliknięć zwiększyło szacowany wzrost sprzedaży i ROI o 75%.
Właściwe wrażenia
Chociaż wyświetlenia są ważnymi wskaźnikami wzrostu sprzedaży, niektóre z nich są lepsze od innych. Łączna liczba wyświetleń cyfrowych - lub łączna liczba wyświetleń według wydawcy - może dostarczać zbyt zgrubnych wskaźników, niedoszacowujących zwrotu z inwestycji. Bardziej szczegółowe wrażenia zidentyfikowane w badaniu (takie jak te według wydawcy, rynku, urządzenia i grupy demograficznej) mogą dać firmom jaśniejszy obraz ich inwestycji cyfrowych. Najgorsze modele niedoszacowały ROI z marketingu na Facebooku i płatnego wyszukiwania Google aż o 48 procent, a ROI Google był najbardziej niedoszacowany ze względu na zbyt zgrubne dane we wszystkich typach modeli.
Lepsze wskaźniki dają, ale efekty sieciowe zabierają
Ponieważ krajobraz medialny stał się bardziej złożony, tradycyjne i nowe media wchodzą ze sobą w interakcje i wpływają na ostateczną sprzedaż. Badanie wykazało, że płatne wyszukiwanie napędza sprzedaż, ale często jest "wspomagane" przez inne media, takie jak telewizja, Facebook i cyfrowe reklamy wideo. Dlatego też wpływ tych innych mediów musi być wyodrębniony z płatnych wyników wyszukiwania. Zaawansowane modele "sieciowe" mogą rozpoznać te interakcje mediów i traktować media - w tym (ale nie tylko) płatne wyszukiwania - które wchodzą w interakcje z innymi mediami zarówno jako zmienne wynikowe, jak i wejściowe.
Metodologia
Badanie Nielsena opierało się na 12 głównych markach, 1,5 miliarda wyświetleń na Facebooku, 600 milionach wyświetleń w wyszukiwarce Google i analizie sprzedaży o wartości 2 miliardów dolarów. Analizowane dane pochodziły od 5000 sprzedawców artykułów spożywczych, drogeryjnych i masowych w Stanach Zjednoczonych. Nielsen zebrał siedem wiodących globalnych firm z branży dóbr konsumpcyjnych, a także Facebooka i Google. Badanie zidentyfikowało kluczowe szczegóły, które powinny zostać uwzględnione w modelu, aby zapewnić najbardziej precyzyjne wyniki.
