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10억 달러짜리 질문: 온라인 광고 지출의 실제 투자 수익률은 얼마일까요?

3분 읽기 | 2014년 3월

By 로스 링크, 글로벌 마케팅 분석, 닐슨 

그 어느 때보다 많은 사람들이 온라인에서 시청하고 구매하기 때문에 광고주들은 잠재고객에게 다가가기 위해 디지털로 뛰어들고 있습니다. 닐슨의 글로벌 애드뷰 펄스에 따르면 2013년 2분기 기준 온라인 광고 지출은 전년 동기 대비 25%(26.6%) 이상 증가했으며, 이는 여러 전통적인 미디어 카테고리를 능가하는 수치입니다. 하지만 이러한 투자가 그만한 가치가 있을까요?

마케팅 믹스 모델은 매출과 마케팅 지출의 상관관계를 파악하여 특정 마케팅 투자가 매출을 얼마나 증가시키는지를 결정하기 때문에 마케팅 투자 수익률(ROI)을 측정하는 업계 표준으로 사용되고 있습니다. 그러나 이러한 마케팅 믹스 모델 중 일부는 온라인 광고가 매출에 미치는 전체 효과를 파악하기 위해 디지털 미디어의 다양한 측면을 세분화하지 않습니다. 이러한 요소들을 더 잘 이해하기 위해, 닐슨은 "디지털 미디어를 마케팅 믹스 모델에 통합하는 가장 좋은 방법은 무엇인가?"라는 10억 달러 규모의 질문에 답하기 위해 Facebook과 Google을 비롯한 7개의 주요 글로벌 소비재(CPG) 기업들을 소집했습니다.

세부 사항에 대한 주의

닐슨의 연구는 균형 잡힌 마케팅 믹스에서 강력한 디지털 미디어 구성 요소에 필요한 주요 세부 사항을 확인했습니다. 디지털 광고가 게재된 시장, 광고가 게재된 디바이스(컴퓨터와 모바일), 시청자의 인구통계학적 특성을 포함하는 것이 중요합니다. 클릭률이 1% 미만인 경우가 많기 때문에 클릭 수는 매출 증가를 예측하는 좋은 지표가 아니며, 전달된 노출 수가 매출 상승을 훨씬 더 예측할 수 있다는 사실도 밝혀졌습니다. 예를 들어 Facebook의 경우, 모델 내에서 클릭 수 대신 노출 수를 사용했을 때 예상 매출 상승률과 ROI가 75% 증가했습니다.

올바른 인상

노출 수는 매출 상승을 나타내는 중요한 지표이지만, 어떤 노출 수는 다른 노출 수보다 우수합니다. 총 디지털 노출 수 또는 퍼블리셔별 총 노출 수는 지나치게 거친 지표를 제공하여 ROI를 과소평가할 수 있습니다. 퍼블리셔, 시장, 디바이스, 인구통계 등 연구에서 확인된 보다 세부적인 노출 수치를 통해 기업은 디지털 투자에 대한 보다 명확한 그림을 그릴 수 있습니다. 최악의 모델은 Facebook 마케팅과 Google 유료 검색의 ROI를 최대 48%까지 과소평가했으며, 모든 모델 유형에서 평균적으로 지나치게 거친 지표로 인해 Google의 ROI가 가장 과소평가된 것으로 나타났습니다.

더 나은 지표는 주지만 네트워크 효과는 빼앗아갑니다.

미디어 환경이 더욱 복잡해짐에 따라 기존 미디어와 새로운 미디어가 서로 상호작용하며 최종 매출에 영향을 미치고 있습니다. 이 연구는 유료 검색이 매출을 견인하지만 TV, Facebook, 디지털 동영상 광고와 같은 다른 미디어의 '도움'을 받는 경우가 많다는 사실을 보여주었습니다. 따라서 이러한 다른 미디어의 영향은 유료 검색 매출 기여도에서 제외해야 합니다. 고급 '네트워크' 모델은 이러한 미디어 상호 작용을 인식하고 유료 검색을 포함해 다른 미디어와 상호작용하는 미디어를 결과 및 입력 변수로 취급할 수 있습니다(단, 이에 국한되지 않음).

방법론

닐슨의 이번 연구는 12개의 주요 브랜드, 15억 건의 Facebook 노출, 6억 건의 Google 검색 노출, 20억 달러의 매출 분석을 기반으로 이루어졌습니다. 분석된 데이터는 미국 내 5,000개의 식료품, 의약품 및 대량 판매업체에서 수집한 것으로, 닐슨은 7개의 주요 글로벌 소비재 기업과 Facebook 및 Google을 참여시켰습니다. 이 연구는 가장 정확한 결과를 제공하기 위해 모델에 포함되어야 하는 주요 세부 사항을 파악했습니다.

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