Por Ross Link, analista de marketing global, Nielsen
Com mais pessoas assistindo e comprando on-line do que nunca, os anunciantes estão mergulhando de cabeça no digital para alcançar seus públicos. Os gastos com publicidade on-line aumentaram mais de 25% (26,6%) em relação ao ano anterior no segundo trimestre de 2013, de acordo com o Global AdView Pulse da Nielsen, e superam várias categorias de mídia tradicional. Mas será que esses investimentos valem seu preço?
Os modelos de mix de marketing constituem o padrão ouro do setor para medir o retorno sobre o investimento (ROI) de marketing, pois esses modelos estatísticos correlacionam as vendas com os gastos de marketing para determinar o quanto investimentos específicos em marketing geram vendas. No entanto, alguns desses modelos de mix de marketing não analisam os diferentes aspectos da mídia digital para determinar o efeito total da publicidade on-line sobre as vendas. Para entender melhor esses fatores, a Nielsen reuniu sete das principais empresas globais de bens de consumo embalados (CPG), além do Facebook e do Google, para responder à pergunta de um bilhão de dólares: "Qual é a melhor maneira de incorporar a mídia digital aos modelos de mix de marketing?"
Atenção aos detalhes
O estudo da Nielsen identificou os principais detalhes necessários para um forte componente de mídia digital em um mix de marketing completo. É importante incluir o mercado em que o anúncio digital foi exibido, o dispositivo em que foi exibido (computador versus celular) e os dados demográficos do espectador. Com taxas de cliques geralmente abaixo de 1%, o estudo também descobriu que os cliques não são uma boa indicação de vendas incrementais; as impressões entregues são muito mais preditivas do aumento das vendas. No caso do Facebook, por exemplo, o uso de impressões em vez de cliques no modelo aumentou o aumento estimado das vendas e o ROI em 75%.
As impressões certas
Embora as impressões sejam indicadores importantes do aumento das vendas, algumas impressões são melhores do que outras. O total de impressões digitais - ou o total de impressões por editor - pode fornecer métricas muito grosseiras, subestimando o ROI. As impressões mais detalhadas identificadas no estudo (como aquelas por editor, mercado, dispositivo e dados demográficos) podem dar às empresas uma visão mais clara de seus investimentos digitais. Os piores modelos subestimaram o ROI do marketing do Facebook e da pesquisa paga do Google em até 48%, e o ROI do Google foi o mais subestimado devido a métricas excessivamente grosseiras, em média, em todos os tipos de modelos.
Melhores métricas dão, mas os efeitos de rede tiram
Como o cenário de mídia se tornou mais complexo, as mídias tradicionais e novas estão interagindo entre si e afetando as vendas finais. O estudo demonstrou que as buscas pagas impulsionam as vendas, mas geralmente são "auxiliadas" por outras mídias, como TV, Facebook e anúncios em vídeo digital. Portanto, os efeitos dessas outras mídias precisam ser separados das contribuições de vendas das buscas pagas. Modelos avançados de "rede" podem reconhecer essas interações de mídia e tratar a mídia - incluindo (mas não se limitando a) pesquisas pagas - que interagem com outras mídias como variáveis de resultado e de entrada.
Metodologia
O estudo da Nielsen foi baseado em 12 grandes marcas, 1,5 bilhão de impressões no Facebook, 600 milhões de impressões de pesquisa no Google e uma análise de US$ 2 bilhões em vendas. A Nielsen reuniu sete das principais empresas globais de bens de consumo, além do Facebook e do Google. O estudo identificou os principais detalhes que devem ser incluídos no modelo para fornecer os resultados mais precisos.
