ニールセン、グローバル・マーケティング・アナリティクス、ロス・リンク著
かつてないほど多くの人々がオンラインで広告を見たり買ったりするようになり、広告主はオーディエンスにリーチするためにデジタルに真っ先に飛び込んでいる。ニールセンのグローバル・アドビュー・パルスによると、オンライン広告費は2013年第2四半期時点で前年同期比25％（26.6％）以上増加し、いくつかの従来型メディア・カテゴリーを上回っている。しかし、こうした投資は価格に見合うものなのだろうか？
マーケティング・ミックス・モデルは、マーケティング投資収益率（ROI）を測定するための業界のゴールド・スタンダードである。これらの統計モデルは、売上とマーケティング費用を相関させ、特定のマーケティング投資がどれだけ売上を促進するかを決定する。しかし、これらのマーケティング・ミックス・モデルの中には、オンライン広告が売上に与える完全な影響を判断するために、デジタルメディアのさまざまな側面を分解していないものもあります。これらの要因をよりよく理解するために、ニールセンは、"デジタルメディアをマーケティング・ミックス・モデルに組み込む最善の方法は何か？"という10億ドルの疑問に答えるために、フェイスブックとグーグルに加え、世界の主要な消費者向けパッケージ商品（CPG）企業7社を招集した。
細部へのこだわり
ニールセンの調査では、充実したマーケティング・ミックスの中で、強力なデジタル・メディア・コンポーネントに必要な重要な詳細が特定された。デジタル広告が表示された市場、表示されたデバイス（パソコンかモバイルか）、視聴者の属性を含めることが重要である。クリックスルー率が1％を下回ることが多い中、この調査では、クリックは売上増の良い指標にはならず、配信されたインプレッションの方が売上増をはるかに予測できることもわかった。例えばフェイスブックでは、クリック数ではなくインプレッション数をモデル内で使用することで、推定売上上昇率とROIが75％増加しました。
正しい印象
インプレッション数は売上上昇の重要な指標ですが、インプレッション数によっては他の指標よりも優れているものもあります。トータルデジタルインプレッション、またはパブリッシャー別のトータルインプレッションは、粗すぎる指標を提供し、ROIを過小評価する可能性があります。この調査で特定されたより詳細なインプレッション（パブリッシャー別、市場別、デバイス別、デモグラフィック別など）は、企業のデジタル投資をより明確に把握することができる。最悪のモデルは、FacebookマーケティングとGoogle検索広告のROIを48%も過小評価しており、GoogleのROIは、すべてのモデルタイプで平均して、粗すぎる指標のために最も過小評価されていた。
より良い指標は与えるが、ネットワーク効果は奪う
メディアの状況が複雑化するにつれ、従来のメディアと新しいメディアは相互に影響し合い、最終的な売上に影響を及ぼしている。この調査では、検索連動型広告は売上を促進するが、多くの場合、テレビ、フェイスブック、デジタルビデオ広告などの他のメディアによって「アシスト」されていることが示された。従って、検索広告の売上貢献から、これらの他のメディアの効果を抽出する必要がある。先進的な "ネットワーク "モデルは、このようなメディアの相互作用を認識し、他のメディアと相互作用するメディア（有料検索を含むが、これに限定されない）を結果変数と入力変数の両方として扱うことができる。
方法論
ニールセンの調査は、12の主要ブランド、15億のFacebookインプレッション、6億のGoogle検索インプレッション、20億ドルの売上分析に基づいている。ニールセンは、世界の主要な消費財メーカー7社に加え、フェイスブックとグーグルを招集した。この調査では、最も正確な結果を出すためにモデルに含めるべき重要な詳細が特定された。
