在加拿大，电视仍然是营销人员的主要阵地，但数字营销活动的地位却日益突出。2016 年，许多广告商的营销预算持平或下降，但整个数字生态系统的支出却在上升，而且品牌建设和基于绩效的营销活动也在同等程度上使用数字营销活动。但不利的一面是，许多营销人员并没有顺势调整他们的测量工作。这意味着他们并不清楚自己的营销活动是否取得了真正的成功。
几乎所有营销人员（94%）都继续在电视上投放广告，电视广告占他们可用预算的 42%。尽管如此，尼尔森和加拿大广告商协会（ACA）最近的一项研究发现，加拿大半数营销专业人士计划今年分配给电视广告的广告支出少于去年。数字广告正变得与电视广告一样普遍，因为营销人员表示，与印刷、广播和户外等其他形式的传统媒体相比，他们将更多形式的数字广告纳入了营销计划，2016 年数字广告在视频、搜索、展示和原生广告中的支出份额可能会增加。
程序化支出计划普遍持平，但有三分之一的广告主表示，他们计划增加程序化预算。事实上，近一半的数字广告主（44%）表示，他们已经通过程序化方式购买了一半以上的广告。
预算规模决定活动重点
营销人员的预算越多，就越注重通过广告建立品牌。预算较少的营销人员则表示，他们更注重绩效驱动型营销活动，即那些旨在推动点击、访问、线索或销售等行动的营销活动。具体而言，预算在 1000 万加元以上的营销人员中有 69% 表示他们注重品牌影响力，而预算在 500 万加元以下的营销人员中仅有 25%。相比之下，预算较少的营销人员会优先考虑广播、数字显示和搜索，因为它们的单次印象成本较低，对销售的影响立竿见影，而且投资回报率（ROI）可衡量；而预算较多的营销人员则会在电视或网络视频上投入更多资金。事实上，他们分配给电视广告的预算高出 40%，分配给数字视频的预算高出 150%。相反，资金投入较少的营销人员则将 40% 的预算用于数字搜索，将 30% 的预算用于数字展示。
尽管数字营销的使用在增长，但总体预算却停滞不前，广告主需要更明智地分配预算，并利用现有的测量工具最大限度地提高效果。在这方面，加拿大的大多数广告主都在使用测量工具来确定营销活动的效果--他们的营销活动覆盖了哪些人，广告如何影响品牌舆论，以及这些努力对销售产生了哪些影响。超过 50% 的广告主声称，他们正在衡量每次广告活动的覆盖范围。如今，基于 CPM 的灵活衡量工具允许所有预算来衡量数字营销活动的影响。预算越少，就越有必要确保广告活动的有效性，做到事半功倍。
如今，营销人员可以使用各种相关指标，但在基于效果的营销活动中，点击率仍是营销人员获取数字媒体投资回报率的最普遍方式。值得注意的是，实际点击率历来较低，而且尼尔森的研究表明，点击率与销售额并无关联。直接销售测量在营销人员中紧随其后。在以品牌为重点的营销活动中，停留时间（访客在页面上停留的实际时间）的使用最为广泛，其次是品牌提升（如知名度、购买意向或好感度的可测量提升），这一指标确实与销售额有很大的相关性。但即使是以品牌为重点的营销活动，对点击率的衡量标准也很高。
尼尔森《2015 年全球广告信任度报告》中的其他调查证据表明，加拿大的在线受访者对数字广告（尤其是显示广告和移动广告）的信任度较低，与传统渠道相比，他们不太可能对数字媒体上的广告采取行动。例如，只有 27% 的人信任移动设备上的广告，29% 的人信任在线横幅广告。会对这些广告采取行动的人同样不多。与电视和报纸广告相比，大多数人都信任这些广告并对其采取行动。
在品牌推广活动中，要想对品牌提升产生可衡量的影响，用可视广告到达正确的目标是至关重要的。而在注重效果的速效营销活动中，可视性和目标定位的准确性或许更为重要。如果消费者一开始就没有看到广告，或者看到广告的消费者不太可能购买产品，那么衡量点击率和销售影响这两个最常用的指标，就会让营销人员在评估日益增长的数字媒体生态系统的有效性时，遗漏关键信息。
营销人员在考虑新媒体和新策略时，需要更好地利用衡量标准，以真正确定他们是否与潜在消费者建立了可视范围，是否在建立品牌资产和实现销售方面赢得了受众的信任并推动了他们的行动。
关于加拿大领先营销人员调查
加拿大领先市场调查由加拿大广告商协会（ACA）和尼尔森联合开展。调查于2015年第四季度至2016年第一季度期间以英语和法语在线进行。
