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数字广告在加拿大正在兴起,需要更复杂的成功衡量标准

4 分钟阅读 | 2016 年 3 月

虽然电视继续在加拿大的营销人员中发挥主导作用,但数字活动越来越突出。对于许多广告商来说,2016年的营销预算持平或下降,但整个数字生态系统的支出正在上升,广告活动也被同等程度地用于品牌建设和基于效果的活动。然而,不利的一面是,许多营销人员并没有在此过程中调整他们的测量工作。这意味着他们不清楚他们的活动是否真正成功。

几乎所有营销人员都继续在电视上花费(94%),而媒体占其可用预算的42%。然而,尽管如此,尼尔森和加拿大广告商协会(ACA)最近的一项研究发现,加拿大一半的营销专业人士计划今年分配给电视广告的广告支出比去年少。数字广告正变得与电视一样普遍,因为营销人员报告说,与其他形式的传统媒体(如印刷、广播和户外媒体)相比,数字广告在他们的营销计划中加入了更多形式的数字广告,2016年数字广告在视频、搜索、展示和原生方面的支出份额可能会增加。

程序化支出计划总体上持平,但三分之一的广告主表示他们计划增加程序化预算。事实上,几乎一半的数字广告商(44%)表示,他们已经以程序化方式购买了一半以上的广告。

预算大小决定了活动的重点

营销人员的预算越多,就越关注通过广告建立品牌。预算较少的营销人员表示,他们更专注于以效果为导向的活动,即那些旨在推动点击、访问、潜在客户或销售等行动的活动。具体而言,在预算在1000万加元或以上的营销人员中,有69%的人表示他们专注于品牌影响,而预算低于500万加元的营销人员中只有25%的人表示他们专注于品牌影响力。相比之下,预算较少的营销人员优先考虑在广播、数字展示和搜索方面的支出,因为每次展示的成本较低,销售影响立竿见影,投资回报率(ROI)可衡量,而有更多钱可花的营销人员仍然在视频上投入更多资金——在电视上或在线上。事实上,他们将 40% 的预算分配给电视广告,将 150% 的预算分配给数字视频。另一方面,花的钱较少的营销人员将 40% 的预算用于数字搜索,将 30% 的预算用于数字展示。

虽然总体预算停滞不前,但即使数字营销的使用也在增长,广告商需要更聪明地分配这些预算,以及如何使用可用的测量工具最大限度地提高结果。在这方面,加拿大的大多数广告商都在使用测量工具来确定活动效果——他们的活动覆盖了谁,广告如何影响品牌舆论以及这些努力对销售产生了什么影响。超过 50% 的广告商声称正在衡量每个广告系列的覆盖率。如今,基于 CPM 的灵活衡量工具允许所有预算衡量数字广告活动的影响。预算越少,就越需要确保活动有效,事半功倍。

在当今营销人员可用的一系列相关指标中,点击率仍然是营销人员为基于效果的活动获得数字媒体投资回报率的最普遍方式。这是值得注意的,因为实际点击率处于历史低位,而且在尼尔森的研究中已经表明与销售没有相关性。直销测量在营销人员中紧随其后。对于以品牌为中心的活动,停留时间(访问者在页面上花费的实际时间长度)使用最广泛,其次是品牌提升(例如,知名度、购买意向或好感度的可衡量提高),这一指标确实显示出与销售额的强相关性。但即使是以品牌为中心的活动,对点击率的衡量也很高。

尼尔森 2015年全球广告信任 度报告中的其他基于调查的证据表明,加拿大的在线受访者对数字广告的信任度较低,尤其是展示广告和移动广告,与传统渠道相比,对数字媒体广告采取行动的可能性较小。例如,只有 27% 的人信任移动设备上的广告,29% 的人信任在线横幅广告。那些愿意对这些广告采取行动的人同样很低。与电视和报纸广告相比,大多数人既信任那里看到的广告,又对那里的广告采取行动。

通过可见广告达到正确的目标,对于在品牌推广活动中对品牌提升产生可衡量的影响至关重要。在以效果为重点的快速点击广告系列中,可见度和定位准确性可能更为迫切。如果消费者一开始就没有看到广告,或者不太可能购买产品的消费者看到了广告,那么衡量点击率和销售影响这两个最常用的指标就会使营销人员在评估不断增长的数字媒体生态系统的有效性时缺少关键信息。

当营销人员考虑新的媒介和策略时,他们将需要更好地利用指标,这些指标可以真正确定他们是否正在与潜在消费者建立可见的覆盖面,并获得信任并推动受众在建立品牌资产和实现销售方面的行动。

关于加拿大领先营销人员调查

加拿大领先市场调查由加拿大广告商协会(ACA)和尼尔森联合进行。该调查于2015年第四季度至2016年第一季度以英语和法语在线进行。

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