Während das Fernsehen für Vermarkter in Kanada weiterhin eine dominierende Rolle spielt, gewinnen digitale Kampagnen zunehmend an Bedeutung. Die Marketingbudgets sind 2016 bei vielen Werbetreibenden stagniert oder gesunken, aber die Ausgaben im gesamten digitalen Ökosystem steigen, und die Kampagnen werden gleichermaßen für den Markenaufbau und für leistungsbasierte Kampagnen genutzt. Der Nachteil ist jedoch, dass viele Werbetreibende ihre Messungen nicht entsprechend anpassen. Und das bedeutet, dass sie keine Klarheit über den wahren Erfolg ihrer Kampagnen haben.
Fast alle Vermarkter geben weiterhin Geld für das Fernsehen aus (94 %), und auf dieses Medium entfallen 42 % ihrer verfügbaren Budgets. Eine aktuelle Studie von Nielsen und der Association of Canadian Advertisers (ACA) hat jedoch ergeben, dass die Hälfte aller Marketingfachleute in Kanada in diesem Jahr weniger Werbeausgaben für TV-Werbung planen als im letzten Jahr. Digitale Werbung wird genauso verbreitet wie das Fernsehen, da Vermarkter berichten, dass sie mehr Formen digitaler Werbung in ihre Marketingpläne einbeziehen als andere Formen traditioneller Medien wie Print, Radio und Out-of-Home, und der Anteil digitaler Ausgaben im Jahr 2016 wird wahrscheinlich in den Bereichen Video, Suche, Display und Native steigen.
Die Pläne für programmatische Ausgaben sind im Allgemeinen unverändert, aber ein Drittel der Werbetreibenden gibt an, dass sie planen, ihre programmatischen Budgets zu erhöhen. Tatsächlich sagt fast die Hälfte der digitalen Werbetreibenden (44 %), dass sie bereits mehr als die Hälfte ihrer Werbung programmatisch einkaufen.
Die Größe des Budgets bestimmt den Fokus der Kampagne
Je mehr Budget ein Vermarkter zur Verfügung hat, desto stärker liegt der Schwerpunkt auf dem Markenaufbau durch Werbung. Vermarkter mit kleineren Budgets geben an, dass sie sich mehr auf leistungsorientierte Kampagnen konzentrieren - also solche, die eine Aktion wie Klicks, Besuche, Leads oder Verkäufe auslösen sollen. So geben 69 % der Vermarkter mit einem Budget von 10 Millionen CAD oder mehr an, dass sie sich auf die Markenwirkung konzentrieren, verglichen mit nur 25 % der Vermarkter mit einem Budget von weniger als 5 Millionen CAD. Im Vergleich dazu setzen Vermarkter mit kleineren Budgets ihre Ausgaben vorrangig in Radio, digitale Anzeigen und Suchmaschinen ein, da hier die Kosten pro Impression, die unmittelbare Auswirkung auf den Verkauf und die messbare Investitionsrendite (ROI) niedriger sind, während Vermarkter mit größeren Budgets immer noch stärker in Video investieren - im Fernsehen oder online. Sie setzen 40 % mehr ihrer Budgets für Fernsehwerbung und 150 % mehr für digitale Videos ein. Auf der anderen Seite geben Vermarkter mit weniger Geld 40 % mehr ihrer Budgets für die digitale Suche und 30 % mehr für digitale Anzeigen aus.
Während die Gesamtbudgets stagnieren, müssen die Werbetreibenden trotz der zunehmenden Nutzung des digitalen Marketings intelligenter mit der Zuweisung dieser Budgets umgehen und die Ergebnisse mithilfe der verfügbaren Messinstrumente maximieren. Die Mehrheit der kanadischen Werbetreibenden setzt Messinstrumente ein, um die Effektivität von Kampagnen zu ermitteln - wen sie mit ihren Kampagnen erreichen, wie die Werbung die Meinung über die Marke beeinflusst und welche Auswirkungen diese Bemühungen auf den Umsatz haben. Mehr als 50 % der Werbetreibenden geben an, bei jeder Kampagne die Reichweite zu messen. Die flexiblen CPM-basierten Messinstrumente von heute ermöglichen es, die Wirkung digitaler Kampagnen für alle Budgets zu messen. Je kleiner das Budget, desto wichtiger ist es, sicherzustellen, dass die Kampagnen effektiv sind und mit weniger mehr erreichen.
Bei der Vielzahl relevanter Kennzahlen, die Vermarktern heute zur Verfügung stehen, sind Klickraten immer noch die gängigste Methode, mit der Vermarkter den ROI digitaler Medien für leistungsbasierte Kampagnen ableiten. Dies ist insofern bemerkenswert, als die tatsächlichen Klickraten historisch niedrig sind und Nielsen-Studien gezeigt haben, dass sie nicht mit dem Umsatz korrelieren. Die Messung des Direktverkaufs steht bei den Vermarktern an zweiter Stelle. Bei markenorientierten Kampagnen wird die Verweildauer (die tatsächliche Zeit, die ein Besucher auf einer Seite verbringt) am häufigsten verwendet, gefolgt vom Brand Lift (z. B. eine messbare Steigerung der Bekanntheit, Kaufabsicht oder Beliebtheit), einer Kennzahl, die eine starke Korrelation mit dem Umsatz aufweist. Aber selbst bei markenorientierten Kampagnen ist die Messung der Klickraten sehr wichtig.
Weitere umfragebasierte Erkenntnisse aus dem Nielsen-Bericht "Global Trust in Advertising 2015 " deuten darauf hin, dass die befragten Online-Nutzer in Kanada ein geringeres Vertrauen in digitale Werbung haben, insbesondere in Display- und Mobilwerbung, und dass sie bei Werbung in digitalen Medien seltener aktiv werden als bei traditionellen Kanälen. So vertrauen beispielsweise nur 27 % der Befragten Werbung auf mobilen Geräten und 29 % der Befragten vertrauen Online-Bannerwerbung. Die Zahl derer, die bei diesen Anzeigen aktiv werden würden, ist ähnlich gering. Zum Vergleich: Bei Fernseh- und Zeitungsanzeigen hat die Mehrheit der Befragten Vertrauen in die Werbung und wird auch aktiv.
Die richtige Zielgruppe mit einer sichtbaren Anzeige zu erreichen, ist entscheidend für eine messbare Auswirkung auf den Markenaufschwung einer Branding-Kampagne. Und es gibt vielleicht sogar eine noch größere Notwendigkeit für die Sichtbarkeit und die Zielgenauigkeit bei schnell wirksamen, leistungsorientierten Kampagnen. Wenn der Verbraucher die Anzeige gar nicht erst sieht oder ein Verbraucher, der das Produkt wahrscheinlich nicht kauft, dann fehlen dem Vermarkter bei der Messung der Klickraten und der Auswirkungen auf den Umsatz - den beiden am häufigsten verwendeten Messgrößen - wichtige Informationen für die Bewertung der Effektivität des ständig wachsenden Ökosystems der digitalen Medien.
Wenn Vermarkter neue Medien und Strategien in Erwägung ziehen, müssen sie besser auf Kennzahlen zurückgreifen, mit denen sich feststellen lässt, ob sie eine sichtbare Reichweite bei potenziellen Verbrauchern aufbauen und das Vertrauen ihrer Zielgruppen gewinnen und diese zum Aufbau von Markenwert und zur Steigerung des Absatzes bewegen.
ÜBER DIE KANADISCHE UMFRAGE UNTER FÜHRENDEN VERMARKTERN
Die Erhebung Canadian Leading Markets wird gemeinsam von der Association of Canadian Advertisers (ACA) und Nielsen durchgeführt. Die Umfrage wurde zwischen dem vierten Quartal 2015 und dem ersten Quartal 2016 online auf Englisch und Französisch durchgeführt.
