Embora a TV continue a desempenhar um papel dominante para os profissionais de marketing no Canadá, as campanhas digitais estão ganhando destaque. Os orçamentos de marketing em 2016 estão estáveis ou em baixa para muitos anunciantes, mas os gastos em todo o ecossistema digital estão aumentando, e as campanhas estão sendo usadas em igual medida para construção de marca e campanhas baseadas em desempenho. O lado negativo, no entanto, é que muitos profissionais de marketing não estão ajustando seus esforços de medição ao longo do caminho. E isso significa que eles não têm clareza sobre o verdadeiro sucesso de suas campanhas.
Quase todos os profissionais de marketing continuam a gastar com TV (94%), e a mídia é responsável por 42% dos orçamentos disponíveis. Dito isso, no entanto, um estudo recente da Nielsen e da Association of Canadian Advertisers (ACA) constatou que metade de todos os profissionais de marketing no Canadá planeja alocar menos gastos com publicidade na TV este ano do que no ano passado. A publicidade digital está se tornando tão predominante quanto a TV, já que os profissionais de marketing relatam incorporar mais formas de publicidade digital em seus planos de marketing do que outras formas de mídia tradicional, como impressa, rádio e out of home, e a participação do digital nos gastos em 2016 provavelmente aumentará em vídeo, pesquisa, display e nativo.
Os planos para gastos programáticos estão, em geral, estáveis, mas um terço dos anunciantes afirma que planeja aumentar seus orçamentos programáticos. Na verdade, quase metade dos anunciantes digitais (44%) afirma que já está comprando mais da metade de sua publicidade de forma programática.
O tamanho do orçamento determina o foco da campanha
Quanto maior for o orçamento de um profissional de marketing, maior será o foco na construção da marca por meio da publicidade. Os profissionais de marketing com orçamentos menores dizem que estão mais concentrados em campanhas voltadas para o desempenho - aquelas projetadas para gerar uma ação, como cliques, visitas, leads ou vendas. Especificamente, 69% dos profissionais de marketing com orçamentos de CAD 10 milhões ou mais dizem que estão concentrados no impacto da marca, em comparação com apenas 25% daqueles com orçamentos inferiores a CAD 5 milhões. Comparativamente, os profissionais de marketing com orçamentos menores priorizam os gastos com rádio, display digital e pesquisa devido ao custo mais baixo por impressão, ao impacto imediato nas vendas e ao retorno mensurável sobre o investimento (ROI), enquanto os profissionais de marketing com mais dinheiro para gastar ainda investem mais em vídeo - na TV ou on-line. De fato, eles alocam 40% mais de seus orçamentos para anúncios na TV e 150% mais de seus orçamentos para vídeo digital. Por outro lado, os profissionais de marketing com menos dinheiro para gastar destinam 40% mais de seus orçamentos à pesquisa digital e 30% mais à exibição digital.
Embora os orçamentos gerais estejam estagnados, mesmo com o crescimento do uso do marketing digital, os anunciantes precisam ser mais inteligentes na alocação desses orçamentos e na maximização dos resultados usando as ferramentas de medição disponíveis. Nesse sentido, a maioria dos anunciantes no Canadá está usando ferramentas de medição para determinar a eficácia da campanha - quem suas campanhas estão atingindo, como a publicidade está influenciando a opinião da marca e qual o impacto que esses esforços tiveram nas vendas. Mais de 50% dos anunciantes afirmam estar medindo o alcance de cada campanha. As ferramentas flexíveis de medição baseadas em CPM de hoje permitem que todos os orçamentos meçam o impacto das campanhas digitais. Quanto menor o orçamento, maior a necessidade de garantir que as campanhas sejam eficazes, fazendo mais com menos.
Em meio à variedade de métricas relevantes disponíveis para os profissionais de marketing atualmente, as taxas de cliques ainda são a forma mais predominante de os profissionais de marketing obterem o ROI da mídia digital para campanhas baseadas em desempenho. Isso é digno de nota porque as taxas reais de cliques são historicamente baixas e, segundo estudos da Nielsen, não têm correlação com as vendas. A medição de vendas diretas está em segundo lugar entre os profissionais de marketing. Para campanhas com foco na marca, o tempo de permanência (o tempo real que um visitante passa em uma página) é o mais usado, seguido pelo aumento da marca (por exemplo, um aumento mensurável na conscientização, na intenção de compra ou na favorabilidade), uma métrica que mostra uma forte correlação com as vendas. Porém, mesmo para campanhas com foco na marca, a medição das taxas de cliques é alta.
Outras evidências baseadas em pesquisas do relatório Global Trust in Advertising de 2015 da Nielsen sugerem que os entrevistados on-line no Canadá têm menos confiança em anúncios digitais, especialmente em display e em dispositivos móveis, e são menos propensos a agir com publicidade em mídia digital do que em canais tradicionais. Por exemplo, apenas 27% confiam em anúncios em dispositivos móveis e 29% confiam em anúncios de banner on-line. As pessoas que tomariam uma atitude com relação a esses anúncios são igualmente baixas. Compare isso com os anúncios de TV e jornal, em que a maioria confia e age com relação aos anúncios vistos nesses canais.
Atingir o alvo certo com um anúncio visível é fundamental para ter um impacto mensurável no aumento da marca em uma campanha de branding. E talvez haja um imperativo ainda maior para a visibilidade e a precisão da segmentação em campanhas rápidas voltadas para o desempenho. Se o consumidor não vir o anúncio em primeiro lugar, ou se um consumidor que provavelmente não comprará o produto o vir, a medição das taxas de cliques e do impacto nas vendas - as duas métricas mais comumente usadas - deixará o profissional de marketing sem informações essenciais para avaliar a eficácia do ecossistema de mídia digital em constante crescimento.
À medida que os profissionais de marketing considerarem novas mídias e estratégias, eles precisarão fazer melhor uso das métricas que podem realmente determinar se estão construindo um alcance visível com consumidores em potencial e ganhando a confiança e impulsionando a ação de seus públicos na construção do valor da marca e na realização de vendas.
SOBRE A PESQUISA DOS PRINCIPAIS PROFISSIONAIS DE MARKETING DO CANADÁ
A pesquisa Canadian Leading Markets é realizada em conjunto entre a Association of Canadian Advertisers (ACA) e a Nielsen. A pesquisa foi realizada on-line em inglês e francês entre o quarto trimestre de 2015 e o primeiro trimestre de 2016.
