Aunque la televisión sigue desempeñando un papel dominante para los anunciantes en Canadá, las campañas digitales están ganando protagonismo. En 2016, los presupuestos de marketing de muchos anunciantes se han mantenido estables o han disminuido, pero el gasto en el ecosistema digital va en aumento y las campañas se utilizan en igual medida para la creación de marca y las campañas basadas en el rendimiento. El inconveniente, sin embargo, es que muchos profesionales del marketing no están ajustando sus esfuerzos de medición a lo largo del proceso. Y eso significa que no tienen claro el verdadero éxito de sus campañas.
Casi todos los profesionales del marketing siguen gastando en televisión (94%), y este medio representa el 42% de sus presupuestos disponibles. Sin embargo, un estudio reciente de Nielsen y la Asociación Canadiense de Anunciantes (ACA) ha revelado que la mitad de los profesionales del marketing de Canadá tienen previsto destinar este año menos gasto publicitario a la televisión que el año pasado. La publicidad digital se está volviendo tan predominante como la televisión, ya que los profesionales del marketing afirman que incorporan más formas de publicidad digital en sus planes de marketing que otras formas de medios tradicionales como la prensa, la radio y la publicidad exterior, y es probable que la cuota de gasto digital en 2016 aumente en vídeo, búsqueda, display y publicidad nativa.
En general, los planes de gasto programático se mantienen estables, pero un tercio de los anunciantes afirma que tiene previsto aumentar sus presupuestos programáticos. De hecho, casi la mitad de los anunciantes digitales (44%) afirman que ya compran más de la mitad de su publicidad de forma programática.
El presupuesto determina el enfoque de la campaña
Cuanto más presupuesto tiene un profesional del marketing, más se centra en la creación de marca a través de la publicidad. Los profesionales del marketing con presupuestos más reducidos afirman que se centran más en campañas orientadas al rendimiento, es decir, aquellas diseñadas para impulsar una acción como clics, visitas, clientes potenciales o ventas. En concreto, el 69% de los profesionales del marketing con presupuestos de 10 millones de dólares canadienses o más afirman que se centran en el impacto de la marca, en comparación con sólo el 25% de los que tienen presupuestos de menos de 5 millones de dólares canadienses. Comparativamente, los profesionales del marketing con presupuestos más reducidos priorizan el gasto en radio, display digital y búsqueda debido al menor coste por impresión, el impacto inmediato en las ventas y el retorno medible de la inversión (ROI), mientras que los profesionales del marketing con más dinero para gastar siguen invirtiendo más en vídeo, en televisión o en línea. De hecho, destinan un 40% más de su presupuesto a anuncios de televisión y un 150% más al vídeo digital. Por otro lado, los anunciantes con menos dinero para gastar destinan un 40% más de su presupuesto a la búsqueda digital y un 30% más a la visualización digital.
Aunque los presupuestos globales están estancados, incluso a medida que crece el uso del marketing digital, los anunciantes tienen que ser más inteligentes a la hora de asignar esos presupuestos y maximizar los resultados utilizando las herramientas de medición disponibles. En este sentido, la mayoría de los anunciantes de Canadá utilizan herramientas de medición para determinar la eficacia de las campañas: a quién llegan, cómo influye la publicidad en la opinión sobre la marca y qué impacto han tenido esos esfuerzos en las ventas. Más del 50% de los anunciantes afirman medir el alcance de cada campaña. Las flexibles herramientas actuales de medición basadas en el CPM permiten que todos los presupuestos midan el impacto de las campañas digitales. Cuanto menor es el presupuesto, mayor es el imperativo de asegurarse de que las campañas son eficaces, haciendo más con menos.
En medio de la gama de métricas relevantes disponibles para los profesionales del marketing hoy en día, las tasas de clics siguen siendo la forma más prevalente en que los profesionales del marketing obtienen el ROI de los medios digitales para las campañas basadas en el rendimiento. Esto es digno de mención porque los porcentajes reales de clics son históricamente bajos y los estudios de Nielsen han demostrado que no tienen correlación con las ventas. La medición de las ventas directas ocupa un cercano segundo lugar entre los profesionales del marketing. Para las campañas centradas en la marca, el tiempo de permanencia (el tiempo real que un visitante pasa en una página) es el más utilizado, seguido por la elevación de la marca (por ejemplo, un aumento medible de la notoriedad, la intención de compra o la favorabilidad), una métrica que muestra una fuerte correlación con las ventas. Pero incluso para las campañas centradas en la marca, la medición de los porcentajes de clics es elevada.
Otros datos basados en encuestas del informe Global Trust in Advertising 2015 de Nielsen sugieren que los encuestados en línea de Canadá confían menos en los anuncios digitales, especialmente en los de display y móviles, y son menos propensos a actuar con la publicidad en medios digitales frente a los canales tradicionales. Por ejemplo, solo el 27 % confía en los anuncios en dispositivos móviles, y el 29 % confía en los anuncios de banner en línea. El porcentaje de los que actuarían ante estos anuncios es igualmente bajo. Compárese con los anuncios de televisión y prensa, en los que la mayoría confía y actúa.
Llegar al objetivo correcto con un anuncio visible es fundamental para tener un impacto medible en la elevación de la marca en una campaña de branding. Además, la visibilidad y la precisión de la segmentación son aún más necesarias en las campañas rápidas centradas en el rendimiento. Si el consumidor no ve el anuncio en primer lugar, o si lo ve un consumidor que probablemente no vaya a comprar el producto, la medición de los porcentajes de clics y del impacto en las ventas -las dos métricas más utilizadas- deja al vendedor sin información fundamental para evaluar la eficacia del creciente ecosistema de medios digitales.
A medida que los profesionales del marketing consideren nuevos medios y estrategias, tendrán que hacer un mejor uso de las métricas que pueden determinar realmente si están creando un alcance visible con los consumidores potenciales y ganando la confianza e impulsando la acción de sus audiencias en la creación de valor de marca y en la realización de ventas.
ACERCA DE LA ENCUESTA CANADIENSE DE LÍDERES DEL MERCADO
La encuesta Canadian Leading Markets se realiza conjuntamente entre la Asociación Canadiense de Anunciantes (ACA) y Nielsen. La encuesta se realizó en línea en inglés y francés entre el cuarto trimestre de 2015 y el primer trimestre de 2016.
