Alors que la télévision continue de jouer un rôle dominant pour les spécialistes du marketing au Canada, les campagnes numériques gagnent en importance. En 2016, les budgets de marketing sont stables ou en baisse pour de nombreux annonceurs, mais les dépenses dans l'écosystème numérique sont en hausse, et les campagnes sont utilisées à parts égales pour le renforcement de la marque et les campagnes axées sur le rendement. L'inconvénient, cependant, est que de nombreux spécialistes du marketing n'ajustent pas leurs efforts de mesure en cours de route. Cela signifie qu'ils n'ont pas une idée claire du véritable succès de leurs campagnes.
Presque tous les professionnels du marketing continuent de dépenser à la télévision (94%), et ce média représente 42% de leurs budgets disponibles. Cela dit, une étude récente de Nielsen et de l'Association canadienne des annonceurs (ACA) a révélé que la moitié des professionnels du marketing au Canada prévoient d'allouer moins de dépenses publicitaires à la télévision cette année qu'ils ne l'ont fait l'année dernière. La publicité numérique est en train de devenir aussi répandue que la télévision, puisque les spécialistes du marketing déclarent incorporer plus de formes de publicité numérique dans leurs plans de marketing que d'autres formes de médias traditionnels comme l'imprimé, la radio et l'affichage, et la part des dépenses numériques en 2016 est susceptible d'augmenter dans les domaines de la vidéo, de la recherche, de l'affichage et de l'affichage natif.
Les projets de dépenses programmatiques sont généralement stables, mais un tiers des annonceurs déclarent qu'ils prévoient d'augmenter leurs budgets programmatiques. En fait, près de la moitié des annonceurs numériques (44 %) déclarent qu'ils achètent déjà plus de la moitié de leur publicité en programmatique.
La taille du budget détermine l'orientation de la campagne
Plus le budget d'un spécialiste du marketing est élevé, plus l'accent est mis sur la construction de la marque par la publicité. Les spécialistes du marketing disposant de budgets plus modestes déclarent se concentrer davantage sur les campagnes axées sur les performances, c'est-à-dire celles qui sont conçues pour entraîner une action telle que des clics, des visites, des prospects ou des ventes. Plus précisément, 69 % des responsables marketing disposant d'un budget de 10 millions de dollars canadiens ou plus déclarent se concentrer sur l'impact de la marque, contre seulement 25 % de ceux dont le budget est inférieur à 5 millions de dollars canadiens. Comparativement, les responsables marketing disposant de budgets plus modestes accordent la priorité à la radio, à l'affichage numérique et à la recherche en raison du faible coût par impression, de l'impact immédiat sur les ventes et du retour sur investissement (ROI) mesurable, tandis que les responsables marketing ayant plus d'argent à dépenser investissent encore plus lourdement dans la vidéo - à la télévision ou en ligne. En fait, ils consacrent 40 % de plus de leur budget aux publicités télévisées et 150 % de plus à la vidéo numérique. À l'inverse, les spécialistes du marketing qui ont moins d'argent à dépenser consacrent 40 % de plus de leur budget à la recherche numérique et 30 % de plus à l'affichage numérique.
Alors que les budgets globaux stagnent, même si l'utilisation du marketing numérique augmente, les annonceurs doivent être plus intelligents dans la façon d'allouer ces budgets et de maximiser les résultats à l'aide des outils de mesure disponibles. À cet égard, la majorité des annonceurs au Canada utilisent des outils de mesure pour déterminer l'efficacité de leurs campagnes - qui elles atteignent, comment la publicité influence l'opinion sur la marque et quel impact ces efforts ont eu sur les ventes. Plus de 50 % des annonceurs affirment mesurer la portée de chaque campagne. Aujourd'hui, les outils de mesure flexibles basés sur le CPM permettent à tous les budgets de mesurer l'impact des campagnes numériques. Plus le budget est réduit, plus il est impératif de s'assurer que les campagnes sont efficaces, en faisant plus avec moins.
Parmi l'éventail de mesures pertinentes dont disposent aujourd'hui les spécialistes du marketing, les taux de clics restent le moyen le plus courant pour les spécialistes du marketing de calculer le retour sur investissement des médias numériques dans le cadre de campagnes basées sur les performances. Cela est d'autant plus remarquable que les taux de clics réels sont historiquement bas et que des études de Nielsen ont montré qu'ils n'avaient aucune corrélation avec les ventes. La mesure des ventes directes vient juste après chez les spécialistes du marketing. Pour les campagnes axées sur la marque, le temps d'attente (la durée réelle qu'un visiteur passe sur une page) est le plus largement utilisé, suivi par l'impact de la marque (par exemple, une augmentation mesurable de la notoriété, de l'intention d'achat ou de la popularité), une mesure qui montre une forte corrélation avec les ventes. Mais même pour les campagnes axées sur la marque, la mesure des taux de clics est élevée.
D'autres données issues du rapport 2015 Global Trust in Advertising de Nielsen suggèrent que les répondants en ligne au Canada ont moins confiance dans les publicités numériques, en particulier les publicités sur écran et sur mobile, et sont moins susceptibles de prendre des mesures face à la publicité sur les médias numériques que sur les canaux traditionnels. Par exemple, seulement 27 % des répondants font confiance aux publicités sur les appareils mobiles et 29 % aux bannières publicitaires en ligne. Le nombre de personnes prêtes à agir face à ces publicités est tout aussi faible. À titre de comparaison, les publicités diffusées à la télévision et dans les journaux suscitent la confiance d'une majorité de personnes et les incitent à prendre des mesures.
Atteindre la bonne cible avec une publicité visible est essentiel pour avoir un impact mesurable sur l'amélioration de la marque dans une campagne de branding. La précision de la visibilité et du ciblage est peut-être encore plus impérative dans les campagnes à impact rapide axées sur les performances. Si le consommateur ne voit pas l'annonce ou si un consommateur peu susceptible d'acheter le produit la voit, la mesure du taux de clics et de l'impact sur les ventes - les deux indicateurs les plus couramment utilisés - prive le spécialiste du marketing d'éléments d'information essentiels pour évaluer l'efficacité de l'écosystème des médias numériques, qui ne cesse de s'étendre.
Alors que les spécialistes du marketing envisagent de nouveaux supports et de nouvelles stratégies, ils devront faire un meilleur usage des mesures permettant de déterminer réellement s'ils parviennent à atteindre des consommateurs potentiels, à gagner la confiance de leur public et à l'inciter à agir pour renforcer le capital de la marque et réaliser des ventes.
À PROPOS DE L'ENQUÊTE CANADIAN LEADING MARKETERS
L'enquête Canadian Leading Markets est menée conjointement par l'Association canadienne des annonceurs (ACA) et Nielsen. L'enquête a été menée en ligne en anglais et en français entre le quatrième trimestre 2015 et le premier trimestre 2016.
