02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Periklanan Digital Meningkat di Kanada, Membutuhkan Ukuran Keberhasilan yang Lebih Canggih

4 menit dibaca | Maret 2016

Sementara TV terus memainkan peran dominan bagi para pemasar di Kanada, kampanye digital semakin menonjol. Anggaran pemasaran pada tahun 2016 tetap atau menurun untuk banyak pengiklan, namun pengeluaran di seluruh ekosistem digital meningkat, dan kampanye digunakan dalam ukuran yang sama untuk membangun merek dan kampanye berbasis kinerja. Namun, sisi negatifnya adalah banyak pemasar yang tidak menyesuaikan upaya pengukuran mereka di sepanjang jalan. Dan itu berarti mereka tidak memiliki kejelasan tentang keberhasilan kampanye mereka yang sebenarnya.

Hampir semua pemasar terus membelanjakan uangnya di TV (94%), dan media ini menyumbang 42% dari anggaran yang tersedia. Namun demikian, sebuah studi terbaru dari Nielsen dan Asosiasi Pengiklan Kanada (ACA) menemukan bahwa separuh dari seluruh profesional pemasaran di Kanada berencana untuk mengalokasikan lebih sedikit belanja iklan untuk iklan TV tahun ini dibandingkan tahun lalu. Iklan digital menjadi sama lazimnya dengan TV, karena para pemasar melaporkan bahwa mereka memasukkan lebih banyak bentuk iklan digital ke dalam rencana pemasaran mereka dibandingkan dengan bentuk-bentuk media tradisional lainnya seperti media cetak, radio, dan media luar ruang, dan pangsa belanja digital pada tahun 2016 kemungkinan akan meningkat di seluruh video, penelusuran, tampilan, dan iklan native.

Rencana untuk belanja programatik umumnya datar, tetapi sepertiga pengiklan mengatakan bahwa mereka berencana untuk meningkatkan anggaran programatik mereka. Faktanya, hampir setengah dari pengiklan digital (44%) mengatakan bahwa mereka telah membeli lebih dari setengah iklan mereka secara terprogram.

Ukuran Anggaran Menentukan Fokus Kampanye

Semakin besar anggaran yang dimiliki pemasar, semakin besar pula fokusnya pada pembangunan merek melalui iklan. Pemasar dengan anggaran yang lebih kecil mengatakan bahwa mereka lebih fokus pada kampanye berbasis kinerja - kampanye yang dirancang untuk mendorong tindakan seperti klik, kunjungan, prospek, atau penjualan. Secara khusus, 69% pemasar dengan anggaran sebesar CAD 10 juta atau lebih tinggi mengatakan bahwa mereka fokus pada dampak merek, dibandingkan dengan hanya 25% dari mereka yang memiliki anggaran kurang dari CAD 5 juta. Sebagai perbandingan, pemasar dengan anggaran yang lebih kecil memprioritaskan pengeluaran untuk radio, tampilan digital, dan pencarian karena biaya per tayangan yang lebih rendah, dampak penjualan yang langsung terlihat, dan laba atas investasi (ROI) yang terukur, sementara pemasar dengan lebih banyak uang untuk dibelanjakan masih lebih banyak berinvestasi dalam video - di TV atau online. Faktanya, mereka mengalokasikan 40% lebih banyak anggaran untuk iklan TV, dan 150% lebih banyak anggaran untuk video digital. Di sisi lain, pemasar yang memiliki lebih sedikit uang untuk dibelanjakan, mengalokasikan 40% lebih banyak anggaran untuk pencarian digital dan 30% lebih banyak untuk tampilan digital.

Meskipun anggaran secara keseluruhan mengalami stagnasi, bahkan seiring dengan meningkatnya penggunaan pemasaran digital, pengiklan harus lebih pintar dalam mengalokasikan anggaran tersebut dan bagaimana mereka memaksimalkan hasil dengan menggunakan alat pengukuran yang tersedia. Dalam hal ini, mayoritas pengiklan di Kanada menggunakan alat pengukuran untuk menentukan efektivitas kampanye - siapa saja yang dijangkau oleh kampanye mereka, bagaimana iklan mempengaruhi opini merek, dan apa dampak dari upaya-upaya tersebut terhadap penjualan. Lebih dari 50% pengiklan mengklaim bahwa mereka mengukur jangkauan pada setiap kampanye. Alat pengukuran berbasis CPM yang fleksibel saat ini memungkinkan semua anggaran untuk mengukur dampak kampanye digital. Semakin kecil anggaran, semakin besar keharusan untuk memastikan kampanye efektif, melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit.

Di tengah berbagai metrik relevan yang tersedia untuk pemasar saat ini, rasio klik-tayang masih menjadi cara paling umum bagi pemasar untuk mendapatkan ROI dari media digital untuk kampanye berbasis kinerja. Hal ini patut diperhatikan karena rasio klik-tayang yang sebenarnya secara historis rendah dan telah terbukti dalam studi Nielsen tidak memiliki korelasi dengan penjualan. Pengukuran penjualan langsung adalah yang kedua di antara para pemasar. Untuk kampanye yang berfokus pada merek, dwell time (lama waktu yang dihabiskan pengunjung di sebuah halaman) adalah yang paling banyak digunakan, diikuti oleh brand lift (misalnya, peningkatan terukur dalam hal kesadaran, niat beli atau kesukaan), metrik yang menunjukkan korelasi kuat dengan penjualan. Tetapi bahkan untuk kampanye yang berfokus pada merek, pengukuran rasio klik-tayang tetaplah tinggi.

Bukti berbasis survei lainnya dari laporan Kepercayaan Global terhadap Periklanan Nielsen 2015 menunjukkan bahwa responden online di Kanada memiliki kepercayaan yang lebih rendah terhadap iklan digital, khususnya tampilan dan seluler, dan cenderung tidak mengambil tindakan dengan beriklan di media digital dibandingkan dengan saluran tradisional. Sebagai contoh, hanya 27% yang mempercayai iklan di perangkat seluler, dan 29% mempercayai iklan banner online. Mereka yang akan mengambil tindakan terhadap iklan-iklan ini juga rendah. Bandingkan dengan iklan TV dan surat kabar, di mana mayoritas mempercayai dan melakukan tindakan pada iklan yang dilihat di sana.

Menjangkau target yang tepat dengan iklan yang dapat dilihat sangat penting untuk mendapatkan dampak yang terukur pada pengangkatan merek dalam kampanye branding. Dan mungkin ada keharusan yang lebih besar lagi untuk keterlihatan dan akurasi penargetan dalam kampanye yang berfokus pada kinerja yang cepat. Jika konsumen tidak melihat iklan sejak awal, atau konsumen yang tidak mungkin membeli produk melihatnya, maka mengukur rasio klik-tayang dan dampak penjualan - dua metrik yang paling sering digunakan - membuat pemasar kehilangan informasi penting dalam mengevaluasi keefektifan ekosistem media digital yang terus berkembang.

Ketika pemasar mempertimbangkan media dan strategi baru, mereka perlu memanfaatkan metrik yang lebih baik yang benar-benar dapat menentukan apakah mereka membangun jangkauan yang dapat dilihat oleh konsumen potensial dan mendapatkan kepercayaan serta mendorong tindakan audiens mereka dalam membangun ekuitas merek dan menghasilkan penjualan.

TENTANG SURVEI PEMASAR TERKEMUKA DI KANADA

Survei Pasar Terkemuka Kanada dilakukan bersama antara Asosiasi Pengiklan Kanada (ACA) dan Nielsen. Survei ini dilakukan secara online dalam bahasa Inggris dan Prancis antara kuartal keempat 2015 dan kuartal pertama 2016.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.