Sementara TV terus memainkan peran dominan bagi pemasar di Kanada, kampanye digital semakin menonjol. Anggaran pemasaran pada tahun 2016 datar atau turun bagi banyak pengiklan, tetapi pengeluaran di seluruh ekosistem digital sedang meningkat, dan kampanye digunakan dalam ukuran yang sama untuk membangun merek dan kampanye berbasis kinerja. Kelemahannya, bagaimanapun, adalah bahwa banyak pemasar tidak menyesuaikan upaya pengukuran mereka di sepanjang jalan. Dan itu berarti mereka tidak memiliki kejelasan tentang keberhasilan sebenarnya dari kampanye mereka.
Hampir semua pemasar terus membelanjakan untuk TV (94%), dan media menyumbang 42% dari anggaran yang tersedia. Namun, yang mengatakan, sebuah studi baru-baru ini oleh Nielsen dan Asosiasi Pengiklan Kanada (ACA) menemukan bahwa setengah dari semua profesional pemasaran di Kanada berencana untuk mengalokasikan lebih sedikit pengeluaran iklan untuk iklan TV tahun ini daripada yang mereka lakukan tahun lalu. Iklan digital menjadi sama lazimnya dengan TV, karena pemasar melaporkan memasukkan lebih banyak bentuk iklan digital ke dalam rencana pemasaran mereka daripada bentuk media tradisional lainnya seperti cetak, radio, dan di luar rumah, dan pangsa pengeluaran digital pada tahun 2016 kemungkinan akan meningkat di seluruh video, pencarian, tampilan, dan asli.
Rencana untuk pengeluaran terprogram umumnya datar, tetapi sepertiga pengiklan mengatakan mereka berencana untuk meningkatkan anggaran terprogram mereka. Faktanya, hampir setengah dari pengiklan digital (44%) mengatakan bahwa mereka sudah membeli lebih dari setengah iklan mereka secara terprogram.
Ukuran Anggaran Menentukan Fokus Kampanye
Semakin banyak anggaran yang dimiliki pemasar, semakin besar fokusnya pada pembangunan merek melalui iklan. Pemasar dengan anggaran yang lebih kecil mengatakan bahwa mereka lebih fokus pada kampanye yang didorong oleh kinerjaโkampanye yang dirancang untuk mendorong tindakan seperti klik, kunjungan, prospek, atau penjualan. Secara khusus, 69% pemasar dengan anggaran 10 juta CAD atau lebih tinggi mengatakan mereka fokus pada dampak branding, dibandingkan dengan hanya 25% dari mereka yang memiliki anggaran kurang dari CAD 5 juta. Secara komparatif, pemasar dengan anggaran yang lebih kecil memprioritaskan pengeluaran untuk radio, tampilan digital, dan pencarian karena biaya per tayangan yang lebih rendah, dampak penjualan langsung, dan laba atas investasi (ROI) yang terukur, sementara pemasar dengan lebih banyak uang untuk dibelanjakan masih berinvestasi lebih besar dalam video โ di TV atau online. Bahkan, mereka mengalokasikan 40% lebih banyak dari anggaran mereka untuk iklan TV, dan 150% lebih banyak dari anggaran mereka untuk video digital. Di sisi lain, pemasar dengan lebih sedikit uang untuk dibelanjakan mendorong 40% lebih banyak anggaran mereka ke pencarian digital dan 30% lebih banyak ke tampilan digital.
Sementara anggaran keseluruhan mandek, bahkan ketika penggunaan pemasaran digital tumbuh, pengiklan harus lebih pintar dengan bagaimana mereka mengalokasikan anggaran tersebut dan bagaimana mereka memaksimalkan hasil menggunakan alat pengukuran yang tersedia. Dalam hal itu, sebagian besar pengiklan di Kanada menggunakan alat pengukuran untuk menentukan efektivitas kampanye โ siapa yang dijangkau kampanye mereka, bagaimana iklan memengaruhi opini merek, dan apa dampak upaya tersebut terhadap penjualan. Lebih dari 50% pengiklan mengklaim mengukur jangkauan di setiap kampanye. Alat pengukuran berbasis CPM yang fleksibel saat ini memungkinkan semua anggaran untuk mengukur dampak kampanye digital. Semakin kecil anggarannya, semakin besar keharusan untuk memastikan kampanye efektif, melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit.
Di tengah berbagai metrik relevan yang tersedia untuk pemasar saat ini, rasio klik-tayang masih merupakan cara paling umum pemasar memperoleh ROI media digital untuk kampanye berbasis kinerja. Ini patut diperhatikan karena rasio klik-tayang aktual secara historis rendah dan telah ditunjukkan dalam studi Nielsen tidak memiliki korelasi dengan penjualan. Pengukuran penjualan langsung adalah yang kedua di antara pemasar. Untuk kampanye yang berfokus pada merek, dwell time (lamanya waktu aktual yang dihabiskan pengunjung di halaman) paling banyak digunakan, diikuti oleh peningkatan merek (misalnya, peningkatan kesadaran, niat pembelian, atau kesukaan yang terukur), metrik yang memang menunjukkan korelasi yang kuat dengan penjualan. Tetapi bahkan untuk kampanye yang berfokus pada merek, pengukuran rasio klik-tayang tinggi.
Bukti berbasis survei lainnya dari laporan Global Trust in Advertising 2015 Nielsen menunjukkan bahwa responden online di Kanada memiliki kepercayaan yang lebih rendah terhadap iklan digital, terutama display dan seluler, dan cenderung tidak mengambil tindakan dengan beriklan di media digital dibandingkan saluran tradisional. Misalnya, hanya 27% yang mempercayai iklan di perangkat seluler, dan 29% mempercayai iklan banner online. Mereka yang akan mengambil tindakan pada iklan ini juga rendah. Bandingkan dengan iklan TV dan surat kabar, di mana mayoritas mempercayai dan mengambil tindakan pada iklan yang terlihat di sana.
Mencapai target yang tepat dengan iklan yang dapat dilihat sangat penting untuk memiliki dampak yang terukur pada peningkatan merek dalam kampanye branding. Dan mungkin ada keharusan yang lebih besar untuk visibilitas dan akurasi penargetan dalam kampanye yang berfokus pada kinerja yang cepat. Jika konsumen tidak melihat iklan sejak awal, atau konsumen yang tidak mungkin membeli produk akan melihatnya, maka mengukur rasio klik-tayang dan dampak penjualan โ dua metrik yang paling umum digunakan โ membuat pemasar kehilangan informasi penting dalam mengevaluasi efektivitas ekosistem media digital yang terus berkembang.
Karena pemasar mempertimbangkan media dan strategi baru, mereka perlu memanfaatkan metrik dengan lebih baik yang benar-benar dapat menentukan apakah mereka membangun jangkauan yang dapat dilihat dengan calon konsumen dan mendapatkan kepercayaan dan mendorong tindakan audiens mereka dalam membangun ekuitas merek dan dalam memberikan penjualan.
TENTANG SURVEI PEMASAR TERKEMUKA KANADA
Survei Canadian Leading Markets dilakukan bersama antara Association of Canadian Advertisers (ACA) dan Nielsen. Survei dilakukan secara online dalam bahasa Inggris dan Prancis antara kuartal keempat 2015 dan kuartal pertama 2016.
