Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Reklama

Jak zbudować prężną strategię marketingową i sprawić, by utrzymać budżet

5 minute read | Ameneh Atai, General Manager, Digital Audience Measurement | Wrzesień 2022

W czasach niepokoju gospodarczego, nie może być reakcja odruchu kolanowego, aby zacisnąć pasa i cięcia budżetów - zwłaszcza w działach marketingu i reklamy.

Jednak istnieje również długa i bogata historia tego, jak ryzykowne jest takie podejście. Depriorytetyzacja marketingu powoduje erozję udziału marki i jej znaczenia, co może sprawić, że trudniej będzie nadrobić straty, gdy rynki odbiją się od dna.

Jak mówi klasyczny idiom branżowy: "Kiedy czasy są dobre, należy reklamować. Kiedy czasy są złe, MUSISZ się reklamować".

Marketerzy już to wiedzą. Ale czasami inni w firmie potrzebują więcej przekonania. A mocne uzasadnienie to takie, które przewiduje obawy, odnosi się do rzeczywistości i nastawia wszystkich na sukces po drugiej stronie.

W tym celu przedstawiamy trzy strategie marketingowe, które pomogą Ci pozyskać nowych klientów, promować sprzedaż w długim okresie oraz dostosować się do dynamicznych i nieprzewidywalnych okoliczności. Stosując się do tych praktyk - i przedstawiając odpowiednie argumenty finansom - możesz chronić swoje budżety i wzmocnić ich wpływ.

Strategia nr 1: Podwójne dotarcie do unikalnych odbiorców

Nawet w czasach dobrej koniunktury gospodarczej firmy kuszą się, by gonić za nisko wiszącymi owocami, jakimi są przychody kwartalne. W czasie recesji ta pokusa staje się jeszcze silniejsza, ponieważ wszyscy zaczynają odczuwać niepokój finansowy. Chcą przepływu gotówki, i to natychmiast.

Jednak, jak wszyscy marketerzy wiedzą, przychód jest punktem końcowym znacznie dłuższego lejka sprzedażowego. W trudnych czasach jeszcze ważniejsze jest powiększanie bazy i pozyskiwanie nowych klientów, zwłaszcza, że obecni klienci mogą zmienić swoje nawyki dotyczące wydatków.

Jednym z najlepszych dostępnych wskaźników pozyskiwania nowych klientów jest unikalny zasięg odbiorców: ile unikalnych osób widziało Twoją kampanię w różnych aplikacjach, witrynach i urządzeniach.

Unikalny zasięg jest metryką deduplikowaną. Oznacza to, że liczy osoby zamiast częstotliwości, niezależnie od tego, na jakim urządzeniu są. Bez deduplikowane metryki, Twoje reklamy mogą zgarnąć tysiące wyświetleń, ale tylko dotrzeć do stosunkowo małej grupy odbiorców.

Szczególnie w czasie recesji, kiedy chcesz poszerzyć swoją publiczność, to jest krytyczne, aby wiedzieć, czy rzeczywiście rozszerza swój zasięg lub tylko kierowanie tych samych ludzi w kółko. Śledząc tę metrykę, można stale optymalizować reklamy i wybrać partnerów medialnych, które dostarczają świeże oczy.

Pod koniec dnia nie można konwertować nowych klientów, jeśli nigdy do nich nie dotrzesz. W rzeczywistości, badanie przeprowadzone przez Nielsena w 2022 roku na 15 markach i 82 kampaniach cyfrowych w Stanach Zjednoczonych wykazało, że kampanie o silnym zasięgu docelowym konsekwentnie przynosiły lepsze wyniki sprzedaży.

Strategia #2: Zdefiniuj swoją publiczność - a potem sięgnij głębiej

Audience targeting jest najważniejszą taktyką dla globalnych marketerów, ale staje się jeszcze ważniejsza w czasie spowolnienia gospodarczego. Kiedy szefowie firm szukają wszędzie możliwości cięcia wydatków, nie chcesz wykorzystywać budżetu na dotarcie do grupy odbiorców, która nie będzie konwertować w pierwszej kolejności.

Jeśli ogólnie uważasz, że Twoja publiczność jest dość szeroki-Millennials mieszkających w średnich i dużych miastach, może trzeba skupić się na mniejszej niszy, jak pojedyncze millenialsów między 28 i 35 mieszkających w 20 największych obszarach metropolitalnych, którzy kupili sedan w ciągu ostatnich pięciu lat i teraz szukają SUV. Pula potencjalnych konsumentów może się skurczyć, ale idealnie Twoja reklama rezonuje z więcej z nich.

Ten rodzaj wyrafinowanego zasięgu pozwala umieścić wiadomość przed idealnym klientem, gdy idzie przez cały dzień, śledzić ich, gdy rejsują po Internecie, i retargetować gości, którzy przychodzą do Twojej witryny.

Aby uzasadnić te możliwości, podkreśl, że konsumenci prawdopodobnie zmienią swoje zachowanie w czasie spowolnienia gospodarczego. W miarę jak zmieniają się dochody i zwyczaje związane z wydatkami, Twoja koncepcja idealnego klienta może również ulec zmianie. W związku z tym, tradycyjne dane demograficzne mogą nie wystarczyć do zidentyfikowania głównej grupy odbiorców. Prostym rozwiązaniem jest uzupełnienie tych zestawów danych o informacje psychograficzne, behawioralne, dotyczące zakupów i konsumpcji mediów.

Strategia #3: Zawsze bądź gotowy do dostosowania się w locie

Zignoruj tę radę, jeśli jesteś jednym z marketerów, którzy mają idealną strategię, która działa za każdym razem, w każdym scenariuszu ekonomicznym.

Dla reszty z nas, musimy stworzyć system informacji zwrotnej obejmujący wszystkie nasze kampanie, który pozwala na dostosowanie, eksperymentowanie i optymalizację w czasie rzeczywistym. Bo oto nieszczęsna prawda: Łatwo jest rzucić dolary na niewłaściwych ludzi. W rzeczywistości, marki tracą prawie 40% ich reklamy cyfrowej na niewłaściwych odbiorców, a 29% wydatków na reklamę CTV osiąga off-target odbiorców.

Potencjał zmarnowanych wydatków jest większy w czasie recesji, kiedy osoba, do której kierujemy nasze działania, może być w ciągłym ruchu (patrz wyżej).

Istnieją dwa świetne sposoby, aby dostrzec i wykorzystać możliwości reklamowe. Pierwszy z nich to wykorzystanie metryk w locie. Idealnie, masz jedno narzędzie, które analizuje zasięg, częstotliwość i punkty oceny brutto na wszystkich platformach ORAZ dostarcza dane codziennie, niezależnie od wielkości kampanii, platformy, a nawet urządzenia.

Innym sposobem jest posiadanie danych o wydajności marketingowej. Jeśli tego nie robisz, jesteś zależny od firm zewnętrznych, które prawdopodobnie nie używają przejrzystych systemów pomiarowych, do których masz dostęp. Jest to jeszcze bardziej widoczne, gdy Twoi partnerzy z danymi pracują w innych terminach niż Ty. W miarę jak łańcuchy dostaw ulegają zakłóceniu, a inflacja wciąż rośnie, trendy i gusta będą ewoluować jeszcze szybciej, a ostatnią rzeczą, jakiej pragniesz, jest czekanie na metryki sprzed kilku dni lub nawet tygodni, aby podjąć kluczowe decyzje.

Aby opowiedzieć się za zasobami, które otwierają dostęp do danych o wydajności w czasie prawie rzeczywistym, podkreśl, że trudno jest przewidzieć zachowanie konsumentów, gdy pojawiają się złe wiadomości gospodarcze. Tak więc, pomimo wszystkich swoich najlepszych wysiłków, kampania może się nie udać - czy nie lepiej jest odciąć się od strat i ruszyć dalej, zanim sięgnie się po kwartalny budżet?

Aby dowiedzieć się więcej o naszych elastycznych rozwiązaniach marketingowych, zapoznaj się z ofertą Audience Segments i Digital Ad Ratings .