W czasach niepokoju gospodarczego może pojawić się odruchowa reakcja zaciskania pasa i cięcia budżetów - zwłaszcza w działach marketingu i reklamy.
Istnieje jednak również długa i udokumentowana historia tego, jak ryzykowne jest takie podejście. Pozbawienie marketingu priorytetu zmniejsza udział marki i jej znaczenie oraz może znacznie utrudnić nadrobienie strat, gdy rynki się odbiją.
Jak mówi klasyczny branżowy idiom: "Kiedy czasy są dobre, powinieneś się reklamować. Kiedy czasy są złe, MUSISZ się reklamować".
Marketerzy już to wiedzą. Czasami jednak inni w firmie potrzebują bardziej przekonujących argumentów. Potężne uzasadnienie to takie, które przewiduje obawy, odnosi się do rzeczywistości i przygotowuje wszystkich na sukces po drugiej stronie.
W tym celu przedstawiamy trzy strategie marketingowe, które pomogą pozyskać nowych klientów, promować sprzedaż w dłuższej perspektywie i dostosować się do dynamicznych i nieprzewidywalnych okoliczności. Postępując zgodnie z tymi praktykami - i przedstawiając odpowiednie argumenty finansowe - możesz chronić swoje budżety i wzmocnić ich wpływ.
Strategia #1: Podwojenie zasięgu unikalnych odbiorców
Nawet w czasach dobrej koniunktury gospodarczej kusi firmy, by gonić za nisko wiszącymi owocami kwartalnych przychodów. W czasie recesji pokusa ta staje się jeszcze silniejsza, ponieważ obawy finansowe wszystkich zaczynają rosnąć. Wszyscy chcą przepływów pieniężnych i chcą ich teraz.
Jednak, jak wszyscy marketerzy wiedzą, przychody są punktem końcowym znacznie dłuższego lejka sprzedaży. W trudnych czasach jeszcze ważniejsze jest powiększanie bazy i pozyskiwanie nowych klientów, zwłaszcza że obecni klienci mogą zmienić swoje nawyki związane z wydatkami.
Jednym z najlepszych dostępnych wskaźników pozyskiwania nowych klientów jest unikalny zasięg odbiorców: ile unikalnych osób widziało Twoją kampanię w różnych aplikacjach, witrynach i urządzeniach.
Unikalny zasięg jest metryką deduplikowaną. Oznacza to, że zlicza osoby zamiast częstotliwości, niezależnie od urządzenia, na którym się znajdują. Bez zdeduplikowanych wskaźników reklamy mogą gromadzić tysiące wyświetleń, ale docierać tylko do stosunkowo niewielkiej liczby odbiorców.
Zwłaszcza w czasie recesji, gdy chcesz poszerzyć grono odbiorców, ważne jest, aby wiedzieć, czy faktycznie zwiększasz swój zasięg, czy po prostu kierujesz reklamy do tych samych osób. Śledząc te dane, można stale optymalizować miejsca wyświetlania reklam i wybierać partnerów medialnych, którzy zapewniają świeże spojrzenie.
Ostatecznie nie da się konwertować nowych klientów, jeśli nigdy się do nich nie dotrze. W rzeczywistości badanie Nielsena z 2022 r. obejmujące 15 marek i 82 kampanie cyfrowe w USA wykazało, że kampanie z silnym zasięgiem docelowym konsekwentnie zapewniały lepsze wyniki sprzedaży.
Strategia nr 2: Zdefiniuj swoich odbiorców, a następnie sięgnij głębiej.
Targetowanie odbiorców jest najważniejszą taktyką dla globalnych marketerów, ale staje się jeszcze ważniejsze w okresie spowolnienia gospodarczego. Ponieważ zarząd wszędzie szuka możliwości ograniczenia wydatków, nie chcesz wykorzystywać budżetu na dotarcie do odbiorców, którzy w pierwszej kolejności nie zamierzali dokonać konwersji.
Jeśli generalnie uważasz, że twoja grupa odbiorców jest dość szeroka - milenialsi mieszkający w średnich i dużych miastach - być może będziesz musiał skupić się na mniejszej niszy, takiej jak samotni milenialsi w wieku od 28 do 35 lat mieszkający w 20 największych obszarach metropolitalnych, którzy kupili sedana w ciągu ostatnich pięciu lat, a teraz szukają SUV-a. Pula potencjalnych konsumentów może się zmniejszyć, ale idealnie byłoby, gdyby reklama trafiła do większej ich liczby.
Ten rodzaj wyrafinowanego zasięgu pozwala umieścić wiadomość przed idealnym klientem w ciągu dnia, śledzić go podczas przeglądania Internetu i przekierowywać użytkowników, którzy odwiedzają Twoją witrynę.
Aby uzasadnić te możliwości, należy podkreślić, że konsumenci prawdopodobnie zmienią swoje zachowanie w okresie spowolnienia gospodarczego. Wraz ze zmianą dochodów i nawyków związanych z wydatkami, koncepcja idealnego klienta może również ulec zmianie. W tym celu tradycyjne dane demograficzne mogą nie wystarczyć do zidentyfikowania głównych odbiorców. Prostym rozwiązaniem jest rozszerzenie tych zestawów danych o informacje psychograficzne, behawioralne, oparte na zakupach i konsumpcji mediów.
Strategia nr 3: Zawsze bądź gotowy do dostosowania się w locie
Zignoruj tę radę, jeśli jesteś jednym z marketerów, którzy mają idealną strategię, która działa za każdym razem, w każdym scenariuszu ekonomicznym.
Dla reszty z nas musimy stworzyć system informacji zwrotnej obejmujący wszystkie nasze kampanie, który pozwoli na dostosowanie, eksperymentowanie i optymalizację w czasie rzeczywistym. Bo taka jest niestety prawda: łatwo jest skierować pieniądze do niewłaściwych osób. W rzeczywistości marki marnują prawie 40% swoich reklam cyfrowych na niewłaściwych odbiorców, a 29% wydatków na reklamę CTV dociera do odbiorców spoza grupy docelowej.
Potencjał zmarnowanych wydatków jest wyższy w czasie recesji, gdy osoby, do których kierujemy reklamy, mogą być w ciągłym stanie zmian (patrz wyżej).
Istnieją dwa świetne sposoby na dostrzeżenie i wykorzystanie możliwości reklamowych. Pierwszym z nich jest wykorzystanie wskaźników w locie. Idealnie byłoby mieć jedno narzędzie, które analizuje zasięg, częstotliwość i punkty ratingowe brutto na różnych platformach ORAZ dostarcza dane codziennie, niezależnie od wielkości kampanii, platformy, a nawet urządzenia.
Drugim jest posiadanie własnych danych marketingowych. W przeciwnym razie jesteś zależny od firm zewnętrznych, które prawdopodobnie nie korzystają z przejrzystych systemów pomiarowych, do których masz dostęp. Jest to jeszcze bardziej widoczne, gdy twoi partnerzy danych pracują w innych terminach niż ty. W miarę jak łańcuchy dostaw są zakłócane, a inflacja stale rośnie, trendy i gusta będą ewoluować jeszcze szybciej, a ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest czekanie na dane sprzed kilku dni lub nawet tygodni w celu podjęcia kluczowych decyzji.
Aby opowiedzieć się za zasobami, które otwierają dostęp do danych o wydajności w czasie zbliżonym do rzeczywistego, należy podkreślić, że trudno jest przewidzieć zachowanie konsumentów, gdy pojawiają się złe wiadomości gospodarcze. Tak więc, pomimo wszelkich starań, kampania może się załamać - i czy nie lepiej jest zmniejszyć straty i iść dalej , zanim wykorzystasz swój kwartalny budżet?
Aby dowiedzieć się więcej o naszych elastycznych rozwiązaniach marketingowych, zapoznaj się z naszą ofertą segmentów odbiorców i ocen reklam cyfrowych .
