Em épocas de dificuldades econômicas, pode haver uma reação instintiva de apertar o cinto e cortar os orçamentos, especialmente nos departamentos de marketing e publicidade.
No entanto, há também um longo e histórico histórico histórico de como essa abordagem é arriscada. A despriorização do marketing corrói a participação e a relevância da marca e pode tornar muito mais difícil recuperar o terreno perdido quando os mercados se recuperarem.
Como diz o clássico ditado do setor, "Quando os tempos são bons, você deve anunciar. Quando os tempos são ruins, você DEVE fazer propaganda".
Os profissionais de marketing já sabem disso. Mas, ocasionalmente, outras pessoas na empresa precisam ser mais convincentes. E uma justificativa poderosa é aquela que antecipa as preocupações, aborda a realidade e prepara todos para o sucesso do outro lado.
Para isso, aqui estão três estratégias de marketing que o ajudarão a conquistar novos clientes, promover as vendas a longo prazo e se ajustar a circunstâncias dinâmicas e imprevisíveis. Seguindo essas práticas - e apresentando o caso certo para o financiamento - você poderá proteger seus orçamentos e reforçar seu impacto.
Estratégia nº 1: Duplique o alcance do público-alvo exclusivo
Mesmo em tempos de expansão econômica, é tentador para as empresas perseguir o fruto mais fácil da receita trimestral. Durante uma recessão, essa tentação fica ainda mais forte, pois as ansiedades financeiras de todos começam a aumentar. Eles querem fluxo de caixa e querem isso agora.
Entretanto, como todos os profissionais de marketing sabem, a receita é o ponto final de um funil de vendas muito mais longo. Em tempos difíceis, é ainda mais importante aumentar sua base e adquirir novos clientes, especialmente porque seus clientes atuais podem mudar seus hábitos de consumo.
Um dos melhores indicadores disponíveis para a aquisição de novos clientes é o alcance do público único: quantos indivíduos únicos viram sua campanha em diferentes aplicativos, sites e dispositivos.
O alcance único é uma métrica deduplicada. Isso significa que ela conta os indivíduos em vez da frequência, independentemente do dispositivo em que estejam. Sem métricas deduplicadas, seus anúncios podem acumular milhares de impressões, mas atingir apenas um público relativamente pequeno.
Especialmente durante uma recessão, quando se deseja ampliar o público, é fundamental saber se você está realmente expandindo seu alcance ou se está apenas visando às mesmas pessoas repetidamente. Ao seguir essa métrica, você pode otimizar continuamente os posicionamentos de anúncios e selecionar os parceiros de mídia que oferecem novos olhos.
No final das contas, não é possível converter novos clientes se você nunca os alcançar. De fato, um estudo da Nielsen de 2022 sobre 15 marcas e 82 campanhas digitais nos Estados Unidos revelou que as campanhas com forte alcance de público-alvo apresentaram resultados de vendas consistentemente melhores.
Estratégia nº 2: Defina seu público-alvo e depois vá mais fundo
A segmentação de público-alvo é a tática mais importante para os profissionais de marketing globais, mas ela se torna ainda mais importante durante uma recessão econômica. Como os diretores executivos procuram cortar gastos em todos os lugares, você não quer usar o orçamento para atingir um público que não iria se converter em primeiro lugar.
Se, em geral, você considera seu público bastante amplo - millennials que moram em cidades de médio e grande porte -, talvez seja necessário focar em um nicho menor, como millennials solteiros entre 28 e 35 anos que moram nas 20 maiores áreas metropolitanas e que compraram um sedã nos últimos cinco anos e agora estão procurando um SUV. O grupo de consumidores em potencial pode diminuir, mas o ideal é que seu anúncio repercuta em um número maior deles.
Esse tipo de alcance refinado permite que você coloque sua mensagem na frente do seu cliente ideal enquanto ele passa o dia, siga-o enquanto ele navega pela Internet e redirecione os visitantes que chegam ao seu site.
Para defender esses recursos, enfatize que os consumidores provavelmente mudarão seu comportamento durante a recessão econômica. À medida que a renda e os hábitos de consumo mudam, sua concepção do cliente ideal talvez tenha que se transformar também. Para isso, os dados demográficos tradicionais podem não ser suficientes para identificar seu público principal. Uma solução simples é aumentar esses conjuntos de dados com informações psicográficas, comportamentais, baseadas em compras e de consumo de mídia.
Estratégia nº 3: Esteja sempre pronto para fazer ajustes em tempo real
Ignore esse conselho se você for um dos profissionais de marketing que tem uma estratégia perfeita que funciona sempre, em todos os cenários econômicos.
Para o restante de nós, precisamos criar um sistema de feedback que abranja todas as nossas campanhas e permita ajustes, experimentação e otimização em tempo real. Porque esta é a infeliz verdade: é fácil jogar dinheiro nas pessoas erradas. De fato, as marcas desperdiçam quase 40% de sua publicidade digital nos públicos errados, e 29% dos gastos com anúncios de CTV atingem públicos fora do alvo.
O potencial de desperdício de gastos é maior durante uma recessão, quando o alvo pode estar em um estado de fluxo constante (veja acima).
Há duas maneiras excelentes de identificar e aproveitar as oportunidades de publicidade. A primeira é usar métricas de bordo. O ideal é que você tenha uma única ferramenta que analise o alcance, a frequência e os pontos de classificação bruta em todas as plataformas E forneça dados diariamente, independentemente do tamanho da campanha, da plataforma ou até mesmo do dispositivo.
A outra é possuir seus dados de desempenho de marketing. Quando isso não acontece, você fica dependente de empresas externas que provavelmente não usam sistemas de medição transparentes que você possa acessar. Isso é ainda mais acentuado quando seus parceiros de dados trabalham em cronogramas diferentes dos seus. À medida que as cadeias de suprimentos são interrompidas e a inflação continua subindo, as tendências e os gostos evoluirão ainda mais rapidamente, e a última coisa que você quer é esperar por métricas que têm dias ou até semanas para tomar decisões cruciais.
Para defender os recursos que permitem o acesso a dados de desempenho quase em tempo real, enfatize que é difícil prever o comportamento do consumidor quando há notícias econômicas ruins. Portanto, apesar de todos os seus melhores esforços, uma campanha pode fracassar - e não é melhor cortar as perdas e seguir em frente antes de usar seu orçamento trimestral?
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