En période de crise économique, il arrive que l'on se serre la ceinture et que l'on réduise les budgets, en particulier dans les services de marketing et de publicité.
Cependant, il existe également un long historique qui montre à quel point cette approche est risquée. Le fait de ne pas accorder la priorité au marketing érode la part de marché et la pertinence de la marque et peut rendre d'autant plus difficile le rattrapage du terrain perdu lorsque les marchés se redressent.
Comme le dit l'idiome classique de l'industrie, "quand les temps sont bons, il faut faire de la publicité. Lorsque les temps sont durs, vous DEVEZ faire de la publicité".
Les spécialistes du marketing le savent déjà. Mais, parfois, d'autres membres de l'entreprise ont besoin d'être plus convaincus. Un argumentaire convaincant est celui qui anticipe les préoccupations, tient compte de la réalité et prépare tout le monde à la réussite de l'autre côté.
À cette fin, voici trois stratégies de marketing qui vous aideront à acquérir de nouveaux clients, à promouvoir les ventes à long terme et à vous adapter à des circonstances dynamiques et imprévisibles. En suivant ces pratiques - et en présentant les bons arguments au service financier - vous pouvez protéger vos budgets et renforcer leur impact.
Stratégie n° 1 : doubler la portée de l'audience unique
Même en période d'essor économique, il est tentant pour les entreprises de courir après les fruits les plus faciles à cueillir que sont les recettes trimestrielles. En période de récession, cette tentation est d'autant plus forte que les inquiétudes financières de chacun commencent à se faire sentir. Ils veulent des liquidités, et ils les veulent tout de suite.
Cependant, comme le savent tous les spécialistes du marketing, le chiffre d'affaires est le point final d'un entonnoir de vente beaucoup plus long. En période de crise, il est encore plus important d'élargir votre base et d'acquérir de nouveaux clients, d'autant plus que vos clients actuels peuvent changer leurs habitudes de consommation.
L'un des meilleurs indicateurs de l'acquisition de nouveaux clients est la portée de l'audience unique : combien d'individus uniques ont vu votre campagne à travers différentes applications, sites et appareils.
La portée unique est une mesure dédupliquée. Cela signifie qu'elle comptabilise les individus plutôt que la fréquence, quel que soit l'appareil sur lequel ils se trouvent. En l'absence de mesures dédupliquées, vos publicités peuvent générer des milliers d'impressions mais ne toucher qu'un public relativement restreint.
En particulier en période de récession, lorsque vous souhaitez élargir votre audience, il est essentiel de savoir si vous élargissez réellement votre champ d'action ou si vous vous contentez de cibler les mêmes personnes encore et encore. En suivant cette mesure, vous pouvez optimiser en permanence les placements publicitaires et sélectionner les partenaires médias qui vous apportent un regard neuf.
En fin de compte, vous ne pouvez pas convertir de nouveaux clients si vous ne les atteignez jamais. En fait, une étude Nielsen de 2022 portant sur 15 marques et 82 campagnes numériques aux États-Unis a révélé que les campagnes ayant une forte portée sur les cibles produisaient systématiquement de meilleurs résultats en termes de ventes.
Stratégie n°2 : Définissez votre public, puis approfondissez-le.
Le ciblage de l'audience est la tactique la plus importante pour les spécialistes du marketing international, mais elle prend encore plus d'importance en période de ralentissement économique. Alors que les dirigeants cherchent partout à réduire les dépenses, vous ne voulez pas utiliser votre budget pour atteindre un public qui n'allait pas se convertir en premier lieu.
Si vous considérez généralement que votre public est assez large - les milléniaux vivant dans des villes de taille moyenne à grande - vous devrez peut-être vous concentrer sur une niche plus petite, comme les milléniaux célibataires âgés de 28 à 35 ans vivant dans les 20 plus grandes zones métropolitaines, qui ont acheté une berline au cours des cinq dernières années et qui recherchent maintenant un SUV. Le nombre de consommateurs potentiels peut diminuer, mais dans l'idéal, votre publicité trouve un écho auprès d'un plus grand nombre d'entre eux.
Ce type de portée affinée vous permet de faire passer votre message à votre client idéal tout au long de sa journée, de le suivre lorsqu'il navigue sur l'internet et de recibler les visiteurs qui se rendent sur votre site web.
Pour justifier ces capacités, insistez sur le fait que les consommateurs sont susceptibles de modifier leur comportement pendant la récession économique. À mesure que les revenus et les habitudes de consommation évoluent, votre conception du client idéal peut être amenée à se transformer également. À cette fin, les données démographiques traditionnelles ne suffiront peut-être pas à identifier votre public principal. Une solution simple consiste à compléter ces ensembles de données par des informations psychographiques, comportementales, basées sur les achats et la consommation de médias.
Stratégie n° 3 : Toujours être prêt à s'adapter à la volée
Ignorez ce conseil si vous faites partie des spécialistes du marketing qui ont une stratégie parfaite qui fonctionne à chaque fois, quel que soit le scénario économique.
Pour le reste d'entre nous, nous devons créer un système de retour d'information pour toutes nos campagnes qui permette un ajustement, une expérimentation et une optimisation en temps réel. Car voici la triste vérité : il est facile de jeter de l'argent aux mauvaises personnes. En fait, les marques gaspillent près de 40 % de leur publicité numérique sur les mauvaises audiences, et 29 % des dépenses publicitaires en télévision en circuit fermé atteignent des audiences non ciblées.
Le risque de gaspillage est plus élevé en période de récession, lorsque la personne que nous ciblons peut être dans un état de changement constant (voir ci-dessus).
Il existe deux excellentes façons de repérer les opportunités publicitaires et d'en tirer parti. La première consiste à utiliser des mesures en vol. Idéalement, vous disposez d'un outil unique qui analyse la portée, la fréquence et les points d'évaluation bruts sur toutes les plateformes ET qui fournit des données quotidiennement, indépendamment de la taille de la campagne, de la plateforme ou même de l'appareil.
L'autre solution consiste à posséder vos données de performance marketing. Si vous ne le faites pas, vous dépendez d'entreprises extérieures qui n'utilisent probablement pas de systèmes de mesure transparents auxquels vous pouvez accéder. Ce phénomène est encore plus marqué lorsque vos partenaires de données travaillent selon des calendriers différents des vôtres. Les chaînes d'approvisionnement étant perturbées et l'inflation continuant d'augmenter, les tendances et les goûts évolueront encore plus rapidement, et la dernière chose que vous souhaitez, c'est d'attendre des mesures datant de quelques jours, voire de quelques semaines, pour prendre des décisions cruciales.
Pour plaider en faveur de ressources permettant d'accéder à des données de performance en temps quasi réel, soulignez qu'il est difficile de prédire le comportement des consommateurs lorsque les mauvaises nouvelles économiques abondent. Ainsi, malgré tous vos efforts, une campagne peut échouer - et n'est-il pas préférable de réduire vos pertes et de passer à autre chose avant de puiser dans votre budget trimestriel ?
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