Halten Sie einen Moment inne und überlegen Sie, wie Sie an Ihrem typischen Tag Medien konsumieren. Vielleicht fangen Sie damit an, dass Sie während des Pendelns Radio oder einen Podcast hören, Nachrichten auf einer mobilen App checken, durch soziale Feeds scrollen, während der Arbeit Musik streamen, abends Ihre Lieblingssendung im Fernsehen sehen und vielleicht sogar auf dem Weg von der Arbeit nach Hause verschiedene Werbetafeln betrachten. Ohne sich dessen bewusst zu sein, beschäftigen Sie sich wahrscheinlich Dutzende Male an einem einzigen Tag mit den Medien. Multiplizieren Sie das mit Milliarden, und Sie beginnen, die schiere, überwältigende Vielfalt der Art und Weise zu begreifen, wie Menschen mit Inhalten umgehen.
Für Marken und Vermarkter stellt diese tägliche Realität eine große Herausforderung dar - wo ist das Publikum wirklich? Das Publikum konsumiert Inhalte nicht mehr nur an einem vertrauten Ort, sondern seine Aufmerksamkeit verteilt sich auf unzählige Plattformen. Sie sehen sich Ihre Lieblingssendung vielleicht immer noch an, wenn sie im Fernsehen ausgestrahlt wird, aber vielleicht streamen Sie sie auch später auf Abruf, verfolgen Clips in den sozialen Medien oder diskutieren sie in einer speziellen Online-Community. Um sich in dieser komplexen Landschaft zurechtzufinden, bedarf es eines grundlegenden Verständnisses der Medienfragmentierung, damit Strategien entwickelt werden können, die die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich ziehen, egal wo es zuschaut.
Was bedeutet Medienfragmentierung?
Die Fragmentierung der Medien bezieht sich auf die Vermehrung der Medienkanäle und -plattformen. Dies hat dazu geführt, dass sich das Publikum zunehmend auf eine Vielzahl von Nischenkanälen aufteilt und verteilt, anstatt sich auf einige wenige dominante Kanäle zu konzentrieren. Vor etwa einem Jahrzehnt erreichten einige wenige dominante Kanäle wie die großen Fernsehsender oder Zeitungen ein riesiges Publikum. Heute hat die explosionsartige Zunahme digitaler Plattformen, Streaming-Dienste, sozialer Medien und der Anbieter von Nischeninhalten die Gesamtheit der Medienoptionen, die das Publikum nutzt, vergrößert und eine scheinbar grenzenlose Vielfalt an Auswahlmöglichkeiten geschaffen.
Ein klarer Indikator für diesen Wandel ist die Vielfalt der Optionen, die die Verbraucher nutzen. Nehmen wir zum Beispiel Thailand: Zwar schauen dort immer noch 87 % der Bevölkerung traditionelles Fernsehen, aber neben einem riesigen digitalen Ökosystem, in dem 91 % online sind und 89 % sich aktiv in den sozialen Medien engagieren. Im Audiobereich haben sich die Möglichkeiten eindeutig vervielfacht: Musik-Streaming-Dienste ziehen inzwischen 56 % der Hörer an, während auf das traditionelle Radio nur noch 12 % entfallen.1 Die Vermarkter stehen also vor der Herausforderung, sich in einem stark fragmentierten Medienumfeld zurechtzufinden, in dem das Erreichen und Ansprechen von Zielgruppen über eine Vielzahl von Kanälen immer ausgefeiltere Strategien und datengestützte Erkenntnisse erfordert.
Einige digitale Plattformen und RMN, die als "Walled Gardens" fungieren können, machen dies noch schwieriger. Diese Plattformen kontrollieren ihre eigenen Inhalte und Nutzerdaten, was bedeutet, dass ein Großteil der Nutzerbeteiligung in ihren abgeschotteten Umgebungen verbleibt. Dies schränkt die Möglichkeiten der Vermarkter ein, auf umfassende Daten zuzugreifen, plattformübergreifende Customer Journeys zu verstehen und ihre Marketingaktivitäten zu vereinheitlichen.
Angesichts der explosionsartigen Zunahme von Inhaltsquellen ist es leicht anzunehmen, dass die Aufteilung der Medien automatisch bedeutet, dass das Publikum dasselbe tut. Dies führt häufig zu einem verbreiteten Missverständnis - die Fragmentierung der Medienplattformen wird mit der tatsächlichen Streuung der Verbraucheraufmerksamkeit verwechselt.
Unterscheidet sie sich von der Fragmentierung des Publikums?
Ja, das stimmt, und es ist wichtig, den Unterschied zu verstehen, um eine wirksame Strategie zu entwickeln, wie man die vielfältigen Zielgruppen von heute erreichen und ansprechen kann. Während sich die Medienfragmentierung auf die angebotsseitige Vermehrung der Kanäle bezieht - die schiere, ständig wachsende Zahl der verfügbaren Medienkanäle, Plattformen und Inhaltsoptionen -, beschreibt die Publikumsfragmentierung das nachfrageseitige Verhalten des Publikums, das seine Aufmerksamkeit aktiv über diese vielen Optionen streut.
Die weit verbreitete Verfügbarkeit von Optionen hat zu einer verstreuten Aufmerksamkeit geführt, eine Realität, die in Märkten auf der ganzen Welt zu beobachten ist. Aktuelle Daten aus dem im Mai 2025 veröffentlichten Nielsen-Bericht The Gauge " zeigen, dass in den USA 44,2 % der Zeit, die mit dem Fernseher verbracht wird, auf herkömmliche Rundfunk- und Kabelprogramme entfällt. Dieser Anteil wird inzwischen fast von Streaming-Diensten erreicht, die 44,8 % der Fernsehzeit für sich beanspruchen. Diese Verschiebung des Medienkonsums zeigt, dass sich die Aufmerksamkeit des Publikums nicht mehr auf eine Handvoll vorhersehbarer Orte konzentriert, sondern über eine Vielzahl von Plattformen fließt, was die zunehmend fragmentierten Sehgewohnheiten widerspiegelt.
Strategien für den Umgang mit fragmentierten Medien und Zielgruppen
Angesichts der starken Zersplitterung der Medien und des Publikums müssen Sie die Art und Weise, wie Sie mit dem Publikum in Kontakt treten, wirklich ändern. Die alten Tage der "One-size-fits-all"-Kampagnen, die für eine Zeit entwickelt wurden, in der jeder die gleichen Fernsehsendungen sah, funktionieren einfach nicht mehr. Dieser breit angelegte Ansatz ist heute, wo das Publikum über unzählige Apps, Websites und Plattformen verteilt ist, weit weniger effektiv. Was wir brauchen, ist ein viel präziserer und relevanterer Ansatz.
Um Ihre Zielgruppen in einem fragmentierten Medienumfeld zu erreichen, müssen Sie diesen Schlüsselstrategien Priorität einräumen:
- Verstehen Sie Ihr Publikum genau: Es reicht nicht mehr aus, sich nur auf eine Handvoll Kanäle zu verlassen. Vermarkter müssen jetzt wirklich herausfinden, wie ihre Zielgruppe tickt, z. B. ihre Interessen, ihr Verhalten und wie sie die verschiedenen Plattformen tatsächlich nutzen. Solche detaillierten Einblicke ermöglichen die Erstellung von Zielgruppensegmenten, die auf echten Engagement-Mustern und nachgewiesenen Vorlieben basieren und über oberflächliche Kategorien hinausgehen.
- Integrieren Sie einen Multi-Channel-Ansatz: Marken können ihr Potenzial durch die strategische Integration eines Multikanalansatzes steigern. Vermarkter müssen verschiedene Berührungspunkte aktivieren, wie z. B. Nischen-Online-Communities, neue Streaming-Dienste, Podcasts und traditionelle Medien, um sicherzustellen, dass sie genau dort präsent sind, wo sich das Publikum engagiert.
- Personalisierung von Inhalten in großem Umfang: Die Fähigkeit, Daten und Technologien zu nutzen, um maßgeschneiderte Inhalte für Einzelpersonen bereitzustellen, hat sich von einem Wettbewerbsvorteil zu einer grundlegenden Anforderung gewandelt. Die Nutzung früherer Interaktionen, erklärter Vorlieben und Echtzeit-Aktionen geht über das grundlegende demografische Targeting hinaus und liefert Botschaften, die von Natur aus relevanter und weniger aufdringlich sind, wodurch das Nutzererlebnis verbessert und die Wirksamkeit von Kampagnen erhöht wird.
- Optimieren Sie Inhalte für plattformspezifische Erlebnisse: Es ist wichtig, Botschaften zu liefern, die dem einzigartigen Format jeder Plattform und der Denkweise des Nutzers in dieser Umgebung entsprechen, um Wirkung zu erzielen. Ein prägnantes, visuell ansprechendes Video kann aufgrund seiner Unmittelbarkeit in schnelllebigen sozialen Netzwerken erfolgreich sein, während tiefer gehende, informative Inhalte ihr Publikum in spezialisierten Blogs oder in zielgerichteten E-Mail-Newslettern finden, wo ein längeres Engagement erwartet wird. Die Authentizität der Plattform fördert die Aufnahmefähigkeit und bessere Ergebnisse, was zu effektiveren Marketingentscheidungen führt.
Sicherstellung der Wirksamkeit von Strategien mit plattformübergreifenden Erkenntnissen
Die Aufmerksamkeit des Publikums verteilt sich auf zahllose Berührungspunkte, so dass die ganzheitliche Messung von Engagement und Kampagneneffektivität extrem wichtig ist. Wenn man sich nur auf die Zahlen einzelner Plattformen verlässt, entsteht ein isoliertes, unvollständiges Bild der Reise des Publikums, was es unmöglich macht, den ROI wirklich zu verstehen oder zukünftige Strategien zu verbessern.
Nielsen ONE bietet eine deduplizierte und einheitliche Sicht auf die Interaktion des Publikums über alle Medienkanäle hinweg - digital, traditionelles lineares Fernsehen und neue Plattformen. Es ermöglicht Vermarktern zu verstehen, wie verschiedene Touchpoints dazu beitragen, ihre Kampagnen mit unübertroffener Klarheit zu planen, zu optimieren und zu evaluieren, was das Rätselraten beseitigt und intelligentere Entscheidungen ermöglicht.
Anmerkungen:
1 Nielsen Consumer Media View 2024, Basis Alle Personen ab 12 Jahren
Nielsens Need to Know gibt einen Überblick über die Grundlagen der Publikumsmessung und entmystifiziert die heißesten Themen der Medienbranche. Lesen Sie jeden Artikel hier.
