Wenn wir in der Fachpresse über die medienübergreifende Messung lesen oder auf Branchenkonferenzen von Branchenführern hören, wird sie oft als ferner Traum dargestellt, der sich nie vollständig verwirklichen wird. Die Medienwelt wird immer schneller wachsen als unsere Fähigkeit, sie zu messen, so die Überlegung. Anstatt der ultimativen Lösung hinterherzujagen, sollten sich Werbetreibende auf ein oder zwei Kanäle konzentrieren, ihre nativen Messlösungen nutzen und darauf vertrauen, dass sie die richtigen Medienpartner ausgewählt haben.
Lassen Sie uns die Dinge klarstellen.
Das Medienuniversum war noch nie so komplex wie heute
Sicherlich ist das Medienuniversum heute komplexer und weitaus fragmentierter als je zuvor. Laut dem Marktforschungsunternehmen Parks Associates besitzt der durchschnittliche US-Haushalt mit Internetzugang 17 vernetzte Geräte. Selbst wenn wir Sicherheitskameras und Wearables aus der Liste streichen, bleiben immer noch eine Menge Geräte übrig, um Medieninhalte zu lesen, zu sehen und zu hören.
Heute gibt es TV-Inhalte im Internet, Internet-Inhalte im Fernsehen und alles, was dazwischen liegt. Das Zeitalter der Medienkonvergenz ist ein Segen für die Verbraucher, aber ein großes Puzzle für Medienkäufer und -verkäufer, die versuchen, einen Sinn darin zu sehen.
Und jeder Kanal hat seine eigenen Metriken
Was ist ein Eindruck in dieser neuen Welt? Wie zählen Sie die Betrachter auf so vielen Geräten? Woher wissen Sie, dass Sie dieselbe Anzeige nicht hundertmal der gleichen Person zeigen?
Neue Kanäle definieren den Erfolg selten auf dieselbe Weise wie ihre Vorgänger - zumindest am Anfang. Digitale Impressionen und Klicks wurden ganz anders gemessen als die GRPs im Fernsehen oder die Viertelstunden im Radio, als sie aufkamen, und sie erzählten auch eine andere Geschichte. Die sozialen Medien haben den Rahmen für die Messung des Engagements in der Mitte des Trichters gesprengt und große Fragen darüber aufgeworfen, was die Wirksamkeit von Werbung im heutigen Zeitalter ausmacht. Streaming hat auch die Art und Weise revolutioniert, wie die Branche den Erfolg von Inhalten und Anzeigen misst, und hat die Notwendigkeit erhöht, das Engagement der Zuschauer unabhängig vom verwendeten Bildschirm zu erfassen. Und die Einzelhandelsmedien lenken nun die Aufmerksamkeit aller auf ergebnisorientierte Metriken.
So viele Metriken, so wenig Zeit. Wäre es für Marken nicht einfacher, all diese Komplexität zu vermeiden und alles auf einen Medienkorb zu setzen?
Es gibt keinen Medien-Superkanal
Marken müssen mit ihren Marketingkampagnen eine Vielzahl von Zielen erreichen - vom Markenaufbau bis zur Verkaufsleistung, von der Kundengewinnung bis zur Kundenbindung, von der Loyalität bis zur Fürsprache. Doch während einige Kanäle wie digitale Anzeigen, soziale Medien und lineares Fernsehen in mehr als einer Sache recht stark sind, ist kein Kanal über den gesamten Trichter hinweg dominant.
In unserem Marketing-Jahresbericht 2024 teilten wir mit, dass weltweit nur 36 % der Medienkanäle überdurchschnittlich gut abschneiden, wenn es darum geht, sowohl den Absatz als auch die Bekanntheit einer Kampagne zu steigern. In den USA sind es nur 20 %.
Nur 36 % der Medienkanäle schneiden überdurchschnittlich gut ab, wenn es darum geht, sowohl Verkäufe als auch Bekanntheit zu erzielen
Wir haben auch Hunderte von Kampagnen analysiert, um herauszufinden, wie sich die Konzentration auf einen einzigen Kanal auf die Leistung auswirkt. Dabei haben wir festgestellt, dass Kampagnen, die mehr als 85 % ihres Budgets in einen einzigen Bereich investierten - selbst in einen so dynamischen wie Online-Video oder digitales Netzwerkfernsehen - höchstens 17 % ihrer Zielgruppe erreichen konnten. Gut diversifizierte Kampagnen hingegen erreichten 90 % ihrer Zielgruppe auf CTV-, Desktop- und Mobilbildschirmen dank Werbeeinkäufen auf Dutzenden von linearen, digitalen Netzwerk- und Online-Videoplattformen.
Welche On-Target-Reichweite würden Sie bei Ihrer nächsten Kampagne lieber erreichen? 17 % oder 90 %?
Die Vorteile der crossmedialen Messung
Für Werbetreibende und ihre Agenturen ermöglicht die medienübergreifende Messung die Deduplizierung von Zielgruppen bei verschiedenen Publishern, die Berechnung von Reichweite und Häufigkeit und das Verständnis, wie viel jeder Teil des Venn-Diagramms zur Gesamtleistung einer Kampagne beiträgt. Wenn Sie Netflix oder Hulu zu Ihrer CTV-Kampagne hinzufügen würden, würden Sie dann ein neues Segment der Bevölkerung oder genau dieselben Personen erreichen? Würden Sie Ihre On-Target-Leistung verbessern? Bezahlen Sie überhaupt einen angemessenen TKP für Ihre Kampagne? Die Auswirkungen auf die Medienplanung und Budgetierung sind tiefgreifend.
Die medienübergreifende Messung ist auch für Plattformen und Publisher von Vorteil, die wissen wollen, welche zusätzliche Reichweite ihre verschiedenen Plattformen den Werbetreibenden bieten können, und die den Wert ihres Inventars maximieren möchten. Im heutigen überfüllten Medien-Ökosystem wird es für Medienunternehmen immer wichtiger, ihre Fähigkeit unter Beweis zu stellen, erweiterte Zielgruppen über verschiedene Bildschirme hinweg zu erreichen und ihre CPMs zu verteidigen.
Crossmediale Messung heute
Das ist alles schön und gut, aber ist eine medienübergreifende Messung überhaupt machbar?
Ganz genau. Unsere eigene Lösung Nielsen ONE wurde für die medienübergreifende Messung entwickelt, und unsere Kunden nutzen sie heute, um zu ermitteln, wer ihre Werbung auf welchen Geräten sieht und welche Platzierungen zu den Gewinnern und Verlierern gehören. Sie können schnell einen gemeinsamen Satz von Metriken wie Reichweite, Häufigkeit und On-Target-Performance über alle Kanäle hinweg anwenden und die Erkenntnisse nutzen, um Maßnahmen zu ergreifen, während ihre Kampagne läuft.
- Unabhängigkeit und Transparenz - Um medienübergreifende Daten vertrauensvoll nutzen zu können, brauchen Sie einen Messpartner, der extern geprüft wird und kein Eigeninteresse am Medieneinkauf hat, und Sie müssen damit einverstanden sein, wie die Daten zusammengestellt werden.
- Skalierung - Wählen Sie einen Partner, der einen Überblick über die überwiegende Mehrheit der (traditionellen und digitalen) Werbeaktivitäten in den Märkten hat, in denen Sie tätig sind. Erkundigen Sie sich nach seinen Big-Data-Integrationen und stellen Sie sicher, dass sie die Kanäle einschließen, die Ihnen heute wichtig sind - und die Sie in naher Zukunft vielleicht erkunden möchten.
- Personenbezogene Daten - Big Data ist großartig, aber sie müssen mit seriösen Panels kalibriert werden, um Verzerrungen und Datenlücken zu reduzieren. Außerdem müssen sie für Sie auf Personenebene funktionieren, da Sie nicht versuchen, Geräte oder sogar Haushalte zu erreichen, sondern echte Menschen. Vergewissern Sie sich, dass die medienübergreifenden Daten Ihres Partners repräsentativ für die Personen sind, die Sie zu erreichen versuchen, und dass sie das Co-Viewing auf allen Bildschirmen berücksichtigen, auf denen sie Ihre Kampagne sehen könnten.
Die medienübergreifende Messung ist ein ständiges Unterfangen - ständig kommen neue Kanäle und Werbeformate hinzu -, aber Sie können von den Lösungen, die bereits heute auf dem Markt sind, in hohem Maße profitieren. Warten Sie nicht.
Nielsen's Need to Know gibt einen Überblick über die Grundlagen der Publikumsmessung und entmystifiziert die heißesten Themen der Medienbranche. Lesen Sie jeden Artikel hier.
