Nur wenige Medienentwicklungen haben in den letzten Jahren so viel Aufmerksamkeit erregt wie die Retail Media Networks (RMN). Sie wurden als die dritte Welle der digitalen Werbung (nach der Suche und den sozialen Medien), als der Heilige Gral der Werbung und als die Zukunft aller Medien bezeichnet. Einzelhandelsmedien bieten Werbetreibenden ein verlockendes Angebot: Sie können mit Hilfe von zuverlässigen First-Party-Daten besser mit ihren Kunden in Kontakt treten.
Es handelt sich um ein attraktives Angebot, in das die Vermarkter gerne investieren. Laut eMarketer werden die Ausgaben für Einzelhandelsmedien in den USA in diesem Jahr 60 Milliarden Dollar und bis 2028 100 Milliarden Dollar erreichen. Trotz der derzeitigen wirtschaftlichen Unsicherheit und der schwierigen Marktbedingungen wird erwartet, dass die Einzelhandelsmedien in den USA bis 2025 um 20 % wachsen werden, verglichen mit 4,3 % für den gesamten Werbemarkt und (höchstens) 3,7 % für den Einzelhandelsumsatz. In unserem Marketing-Jahresbericht 2025haben wir Vermarkter weltweit nach ihren Plänen für die nächsten 12 Monate befragt. 65 % der Vermarkter gaben an, dass RMNs eine größere Rolle in ihrem Medienmix spielen werden. Nur 2 % planen, die Zügel anzuziehen. Es liegt auf der Hand, dass die Einzelhandelsmedien in aller Munde sind.
Aber jeder sieht darin etwas anderes, wie sich herausstellt.
Wer bestimmt die Medientrends im Einzelhandel?
Während weltweit 65 % der Vermarkter glauben, dass RMNs in diesem Jahr eine zunehmende Rolle in ihrem Medienmix spielen werden, variiert diese Zahl je nach Region. Die nordamerikanischen Vermarkter sind führend: 74 % sagen, dass RMNs wichtiger sind als im letzten Jahr, gegenüber 64 % im Jahr 2024. Vermarkter in Lateinamerika und im asiatisch-pazifischen Raum liegen mit 69 % bzw. 68 % nicht weit dahinter. Während in der Region Asien-Pazifik die Zahl derjenigen, die eine Erhöhung ihrer Ausgaben planen, im Vergleich zum letzten Jahr zurückgegangen ist, plant ein größerer Prozentsatz, seine Ausgaben für Einzelhandelsmedien auf demselben Niveau wie im letzten Jahr zu halten. Europa war der Ausreißer mit nur 48 % geplanten Erhöhungen, gegenüber 59 % im Jahr 2024. Dieser Markt ist stark fragmentiert, und strenge Datenschutzbestimmungen, die die Nutzung von Kundendaten für Targeting-Zwecke einschränken, könnten es für diese Vermarkter schwieriger machen, den vollen Nutzen aus RMNs zu ziehen.
Wenn wir die Antworten nach Branchen statt nach Regionen analysieren, können wir ebenfalls auffällige Unterschiede bei der Einführung von RMN feststellen. Vermarkter aus der Automobilbranche haben die Nase vorn, während Vermarkter aus der Reise- und Tourismusbranche in diesem Stadium eher zurückhaltend zu sein scheinen.
Was treibt das Wachstum der Einzelhandelsmedien an?
Als wir die Vermarkter nach der Rolle fragten, die RMNs in ihrer Medienstrategie spielen, hatten viele von ihnen eine Full-Funnel-Vision für sie. Bei den Einzelhandelsmedien geht es nicht mehr nur darum, die Verbraucher dazu zu bringen, ihren Einkaufskorb zu füllen. Aber auch hier sind die Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen aufschlussreich.
Automobilvermarkter sind wieder führend, wenn auch nicht, um neue Produkteinführungen zu testen, sondern bei jedem Schritt des Kauftrichters, sobald ihr Produkt auf dem Markt ist. Einzelhandelsunternehmen sind nicht so sehr darauf bedacht, die Sichtbarkeit ihrer Marke zu erhöhen, da die Verbraucher bereits auf ihrer Plattform sind, aber die meisten anderen Branchen schon. Mit Ausnahme des Einzelhandels und der Technologiebranche gaben alle anderen in unserer Umfrage vertretenen Branchen der Verwendung von RMNs für Top-Funnel-Anwendungsfälle den Vorzug vor Konversionen mit niedrigem Funnel.
Wie viel geben die Vermarkter für Einzelhandelsmedien aus?
Einer der Gründe, warum RMNs Marketingkampagnen in allen Phasen des Trichters unterstützen können, ist die Vielfalt der Anzeigenformate, die sie anbieten. Amazon bietet zum Beispiel gesponserte Produktplatzierungen im Suchergebnis-Feed, Display-Anzeigen, Video-Anzeigen und eine Vielzahl von gesponserten Markenkonfigurationen, die Marketer nutzen können, um ihre Marke innerhalb eines Shops zu bewerben. Es ist für Marketer auch möglich, Amazons First-Party-Signale zu nutzen, um Verbraucher außerhalb der Amazon-eigenen und von Amazon betriebenen Immobilien anzusprechen.
Wir haben uns an die Ad Intel-Daten von Nielsen gewandt, um zu verstehen, wie Marken ihre Medienbudgets für den Einzelhandel typischerweise auf verschiedene Werbeformate auf Amazon aufteilen. Weltweit entfallen 40 % dieser Budgets auf gesponserte Produkte, gefolgt von gesponserten Marken (24 %), Display (20 %) und Videoanzeigen (16 %). Es ist nicht überraschend, dass der Großteil der Ausgaben für Einzelhandelsmedien in gesponserte Produkte fließt, das nativste aller Werbeformate auf RMNs. Aber die Muster sind von Land zu Land sehr unterschiedlich. Gesponserte Marken und Display-Anzeigen dominieren beispielsweise in Deutschland, während die Vermarkter in Großbritannien voll und ganz auf Video-Anzeigen setzen.
Wenn wir die gleichen Daten zu den Medienausgaben nach Branchen betrachten, stellen wir fest, dass Marken aus der Lebensmittel- und Getränkeindustrie dazu neigen, sich auf Displays zu konzentrieren. Man beachte auch, wie wenig Telekommunikationsmarken auf gesponserte Produkte und wie sehr Unterhaltungsmarken auf Videos setzen.
Die Prioritäten des Jahres 2025 für die Einzelhandelsmedien
Was sollten RMNs aus diesen Erkenntnissen mitnehmen?
Erstens müssen sie über das Shopper-Marketing hinausblicken und erkennen, dass die Marken von ihnen erwarten, dass sie mit dem größeren Werbe-Ökosystem verbunden sind, um ihnen zu helfen, eine Vielzahl von Marketingzielen zu erreichen. Es wird erwartet, dass die Ausgaben für Offsite-Medien in den nächsten Jahren 2 bis 3 Mal schneller wachsen werden als die Ausgaben für Onsite-Medien bei RMNs. Das ist eine große Chance für sie, ein größeres Stück vom Werbekuchen abzubekommen.
Vermarkter in den meisten Branchen verlassen sich heute eher auf plattforminterne Attributionstools als auf unabhängige Messlösungen von Drittanbietern, um den Erfolg ihrer Full-Funnel-Medienkampagnen im Einzelhandel zu messen. Dies muss sich ändern, damit RMNs ihr wahres Potenzial entfalten können.
Die RMNs müssen ihr Spiel verbessern und das einführen, was BCG als Retail Media 3.0 bezeichnet hat: Eine stärkere Konzentration auf Medienkompetenz (Bereitstellung von Medienoptionen, die mit dem übrigen Werbe-Ökosystem vergleichbar und kompatibel sind) und auf die Entwicklung strategischer Beziehungen zu ihren Markenpartnern. Beide Schwerpunkte deuten auf einen erhöhten Bedarf an unabhängigen Messungen hin.
Weitere Einblicke in die Sorgen und Prioritäten globaler Vermarkter in diesem Jahr finden Sie in unserem druckfrischen Marketing-Jahresbericht 2025.
