Réfléchissez un instant à la manière dont vous consommez les médias au cours d'une journée type. Vous commencez peut-être par écouter la radio ou un podcast pendant votre trajet domicile-travail, vous consultez des alertes sur une application mobile, vous parcourez des fils d'actualité, vous écoutez de la musique en continu pendant que vous travaillez, vous rattrapez votre émission préférée à la télévision le soir et vous jetez peut-être même un coup d'œil à divers panneaux d'affichage pendant que vous conduisez pour rentrer chez vous après le travail. Sans même vous en rendre compte consciemment, vous êtes probablement en contact avec les médias des dizaines de fois au cours d'une seule journée. Multipliez ce chiffre par des milliards et vous commencerez à saisir la diversité écrasante de la manière dont les gens s'intéressent au contenu.
Pour les marques et les spécialistes du marketing, cette réalité quotidienne représente un défi de taille : où se trouve vraiment le public ? Le public ne se contente plus de consommer du contenu dans un endroit familier ; son attention est répartie sur d'innombrables plateformes. Par exemple, vous pouvez toujours regarder votre émission préférée lorsqu'elle est diffusée à la télévision, mais vous pouvez aussi la regarder en streaming à la demande plus tard, en rattraper des extraits sur les médias sociaux ou en discuter au sein d'une communauté en ligne dédiée. Pour naviguer avec précision dans ce paysage complexe, il faut comprendre ce qu'est la fragmentation des médias afin de créer des stratégies qui attirent l'attention du public, quel que soit l'endroit où il regarde.
Qu'est-ce que la fragmentation des médias ?
La fragmentation des médias fait référence à la prolifération des canaux et des plateformes médiatiques. Les audiences sont de plus en plus divisées et dispersées dans une vaste gamme de créneaux plutôt que concentrées dans quelques créneaux dominants. Il y a une dizaine d'années, quelques médias dominants, comme les grands réseaux de télévision ou les journaux, atteignaient des audiences massives. Aujourd'hui, l'explosion des plateformes numériques, des services de diffusion en continu, des médias sociaux et des créateurs de contenu de niche a élargi l'ensemble des options médiatiques auxquelles les publics ont accès, créant un éventail de choix apparemment illimité.
Un indicateur clair de ce changement peut être vu dans l'étendue de l'éventail d'options avec lesquelles les consommateurs s'engagent. Prenons l'exemple de la Thaïlande : si 87 % de la population regarde encore la télévision traditionnelle, cette dernière existe désormais parallèlement à un écosystème numérique massif où 91 % sont en ligne et 89 % s'engagent activement dans les médias sociaux. Pour le son, les options se sont clairement multipliées, les services de streaming musical attirant désormais 56 % des auditeurs, tandis que la radio traditionnelle ne représente qu'un petit 12 %.1 Les spécialistes du marketing sont donc confrontés au défi de naviguer dans un environnement médiatique très fragmenté où atteindre et engager des publics cibles à travers une multitude de canaux nécessite des stratégies de plus en plus sophistiquées et des informations fondées sur des données.
Le défi est d'autant plus grand que certaines plateformes numériques et RMN peuvent fonctionner comme des jardins clos. Ces plateformes contrôlent leur propre contenu et les données des utilisateurs, ce qui signifie qu'une grande partie de l'engagement des utilisateurs est enfermée dans leurs environnements étanches. Cela limite la façon dont les spécialistes du marketing peuvent accéder à des données complètes, comprendre les parcours des clients sur plusieurs plateformes et unifier leurs efforts de marketing.
Compte tenu de l'explosion des sources de contenu, il est facile de supposer que l'éclatement des médias signifie automatiquement que le public fait de même. Cela conduit souvent à une idée fausse : confondre la fragmentation des plateformes médiatiques avec la dispersion réelle de l'attention des consommateurs.
Est-ce différent de la fragmentation de l'audience ?
Oui, c'est vrai, et il est important de comprendre cette distinction pour élaborer une stratégie efficace permettant d'atteindre et d'engager les différents publics d'aujourd'hui. Alors que la fragmentation des médias fait référence à la prolifération des canaux du côté de l'offre - le nombre purement et constamment croissant de médias, de plateformes et d'options de contenu disponibles - la fragmentation de l'audience décrit le comportement du côté de la demande des audiences qui dispersent activement leur attention parmi ces nombreuses options.
La disponibilité généralisée des options a entraîné une dispersion de l'attention, une réalité que l'on observe sur les marchés du monde entier. Des données récentes tirées du rapport The Gauge Nielsen, publié en mai 2025, montrent que les programmes traditionnels de la radiodiffusion et du câble représentent collectivement 44,2 % du temps passé devant le téléviseur aux États-Unis. Un tel changement dans la consommation des médias montre que l'attention du public n'est plus concentrée dans une poignée d'espaces prévisibles, mais qu'elle circule désormais sur un large éventail de plateformes, reflétant des habitudes de visionnage de plus en plus fragmentées.
Stratégies pour naviguer dans des médias et des publics fragmentés
Face à la fragmentation des médias et de l'audience, il est indispensable de changer la manière dont vous communiquez avec votre public. Les campagnes à taille unique, conçues à une époque où tout le monde regardait les mêmes émissions de télévision, ne fonctionnent plus. Cette approche globale est beaucoup moins efficace aujourd'hui que les publics sont répartis sur d'innombrables applications, sites web et plateformes. Ce qu'il faut, c'est une approche beaucoup plus précise et pertinente.
Pour atteindre le public dans un environnement médiatique fragmenté, vous devez donner la priorité à ces stratégies clés :
- Comprenez votre public en profondeur : S'appuyer sur une poignée de canaux de référence n'est plus une stratégie suffisante. Les spécialistes du marketing doivent désormais s'intéresser de près à leur public, à ses intérêts, à ses comportements et à la manière dont il utilise les différentes plates-formes. Ces informations détaillées permettent de créer des segments d'audience basés sur des modèles d'engagement authentiques et des préférences avérées, dépassant ainsi les catégories superficielles.
- Intégrer une approche multicanal : Les marques peuvent accroître leur potentiel en intégrant stratégiquement une approche multicanal. Les spécialistes du marketing doivent activer divers points de contact, tels que les communautés de niche en ligne, les nouveaux services de diffusion en continu, les podcasts et les médias traditionnels, afin de s'assurer qu'ils sont présents précisément là où les publics s'engagent.
- Personnaliser le contenu à grande échelle : La capacité à utiliser les données et la technologie pour fournir un contenu personnalisé aux individus est passée d'un avantage concurrentiel à une exigence fondamentale. Au-delà du ciblage démographique de base, l'exploitation des interactions passées, des préférences exprimées et des actions en temps réel permet de délivrer des messages intrinsèquement plus pertinents et moins intrusifs, améliorant ainsi l'expérience de l'utilisateur et renforçant l'efficacité de la campagne.
- Optimiser le contenu pour les expériences propres à chaque plateforme : Pour avoir un impact, il est important de délivrer des messages qui s'alignent intrinsèquement sur le format unique de chaque plateforme et sur l'état d'esprit de l'utilisateur dans cet environnement. Une publicité vidéo concise et visuellement attrayante peut s'épanouir sur les fils sociaux rapides en raison de sa nature immédiate, tandis qu'un contenu informatif plus approfondi trouve son public sur des blogs spécialisés ou dans des lettres d'information ciblées par courrier électronique, où l'on s'attend à un engagement plus long. L'authenticité de la plateforme favorise la réceptivité et l'obtention de meilleurs résultats, ce qui permet de prendre des décisions marketing plus efficaces.
Garantir l'efficacité de la stratégie grâce à des informations multiplateformes
L'attention du public est dispersée sur d'innombrables points de contact, c'est pourquoi il est extrêmement important de mesurer l'engagement et l'efficacité des campagnes de manière holistique. En se basant uniquement sur des chiffres provenant de plateformes individuelles, on obtient une image cloisonnée et incomplète du parcours de l'audience, ce qui empêche de comprendre véritablement le retour sur investissement ou d'améliorer les stratégies futures.
Nielsen ONE fournit une vue dédupliquée et unifiée de la façon dont les audiences s'engagent à travers tous les canaux médiatiques - numérique, télévision linéaire traditionnelle et nouvelles plateformes. Il permet aux responsables marketing de comprendre comment les différents points de contact contribuent à planifier, optimiser et évaluer leurs campagnes avec une clarté inégalée, en éliminant les conjectures et en permettant de prendre des décisions plus intelligentes.
Notes :
1 Nielsen Consumer Media View 2024, Base Toutes les personnes âgées de 12 ans et plus
Need to Know de Nielsen passe en revue les principes fondamentaux de la mesure d'audience et démystifie les sujets les plus brûlants de l'industrie des médias. Lisez chaque article ici.
