잠시 멈추고 평소에 미디어를 어떻게 소비하는지 생각해 보세요. 출퇴근길에 라디오나 팟캐스트를 듣거나 모바일 앱으로 뉴스 알림을 확인하고, 소셜 피드를 스크롤하고, 일하면서 음악을 스트리밍하고, 저녁에는 좋아하는 프로그램을 TV로 시청하고, 퇴근길에 운전하면서 다양한 광고판을 훑어볼 수도 있을 것입니다. 의식하지 못하는 사이에 하루에도 수십 번씩 미디어를 접하게 됩니다. 그 수를 수십억 명으로 곱하면 사람들이 콘텐츠를 접하는 방식이 얼마나 다양하고 압도적인지 알 수 있습니다.
브랜드와 마케터에게 이러한 일상적인 현실은 '오디언스는 과연 어디에 있는가'라는 중요한 과제를 제시합니다. 시청자는 더 이상 익숙한 한 곳에서만 콘텐츠를 소비하지 않으며, 수많은 플랫폼에 분산되어 있습니다. 예를 들어, 좋아하는 프로그램이 TV에서 방영될 때는 여전히 TV를 시청하지만, 나중에 온디맨드 스트리밍을 하거나 소셜 미디어에서 클립을 따라잡거나 전용 온라인 커뮤니티에서 토론을 할 수도 있습니다. 이러한 복잡한 환경을 정확하게 탐색하려면 미디어 세분화에 대한 근본적인 이해가 있어야 시청 장소와 관계없이 시청자의 관심을 끌 수 있는 전략을 수립할 수 있습니다.
미디어 파편화란 무엇인가요?
미디어 파편화는 미디어 채널과 플랫폼의 확산을 의미합니다. 이로 인해 시청자는 소수의 지배적인 매체에 집중되기보다는 점점 더 다양한 틈새 매체에 분산되고 분산되고 있습니다. 10여 년 전만 해도 주요 TV 네트워크나 신문과 같은 소수의 지배적인 매체가 막대한 시청자를 확보하고 있었습니다. 오늘날에는 디지털 플랫폼, 스트리밍 서비스, 소셜 미디어, 틈새 콘텐츠 크리에이터가 폭발적으로 증가하면서 시청자가 시청할 수 있는 미디어 옵션의 총합이 확장되어 선택의 폭이 무한대로 넓어졌습니다.
이러한 변화의 분명한 지표는 소비자가 참여하는 다양한 옵션에서 확인할 수 있습니다. 예를 들어 태국의 경우, 인구의 상당수인 87%가 여전히 전통적인 TV를 시청하지만, 91%가 온라인에 접속하고 89%가 소셜 미디어에 적극적으로 참여하는 거대한 디지털 생태계와 함께 존재합니다. 오디오의 경우, 음악 스트리밍 서비스가 56%의 청취자를 끌어들이는 반면 전통적인 라디오는 그보다 적은 12%를 차지하는 등 선택의 폭이 확실히 넓어졌습니다.1 따라서 마케터는 다양한 채널에서 타겟 오디언스에게 도달하고 참여를 유도하려면 점점 더 정교한 전략과 데이터 기반 인사이트가 필요한 고도로 세분화된 미디어 환경을 탐색해야 하는 과제에 직면해 있습니다.
이 문제를 더욱 어렵게 만드는 것은 벽으로 둘러싸인 정원처럼 작동하는 일부 디지털 플랫폼과 RMN입니다. 이러한 플랫폼은 자체 콘텐츠와 사용자 데이터를 제어하므로 많은 사용자 참여가 폐쇄된 환경 내에 갇혀 있습니다. 따라서 마케터가 종합적인 데이터에 액세스하고, 크로스 플랫폼 고객 여정을 이해하고, 마케팅 활동을 통합할 수 있는 방법이 제한됩니다.
콘텐츠 소스가 폭발적으로 증가함에 따라 미디어가 세분화되면 시청자도 세분화될 것이라고 생각하기 쉽습니다. 이는 종종 미디어 플랫폼의 세분화와 소비자 관심의 실제 분산을 혼동하는 일반적인 오해로 이어집니다.
오디언스 세분화와는 다른가요?
예, 맞습니다. 오늘날의 다양한 오디언스에게 도달하고 참여를 유도하는 방법을 효과적으로 전략화하려면 이 차이를 이해하는 것이 중요합니다. 미디어 파편화는 채널의 공급 측면, 즉 미디어 매체, 플랫폼 및 콘텐츠 옵션의 수가 계속 증가하는 것을 의미하지만, 오디언스 파편화는 이러한 수많은 옵션에 적극적으로 관심을 분산하는 오디언스의 수요 측면 행동을 설명합니다.
다양한 선택의 폭이 넓어지면서 전 세계 시장에서 볼 수 있는 현실인 분산된 관심으로 이어졌습니다. 2025년 5월에 발표된 닐슨의 The Gauge 보고서의 최근 데이터에 따르면 미국에서 전통적인 방송 및 케이블 프로그램이 총 44.2%의 시청 시간을 차지하며, 이 점유율은 이제 44.8%의 시청 시간을 차지하는 스트리밍 서비스와 거의 비슷해졌습니다. 이러한 미디어 소비의 변화는 시청자의 관심이 더 이상 예측 가능한 소수의 공간에 집중되지 않고 다양한 플랫폼을 넘나들며 점점 더 세분화되는 시청 습관을 반영하고 있음을 보여줍니다.
세분화된 미디어와 오디언스를 탐색하기 위한 전략
미디어와 오디언스가 세분화되면서 오디언스와 소통하는 방식에 변화가 필요합니다. 모두가 똑같은 몇 개의 TV 프로그램을 시청하던 시절을 위해 고안된 '획일화된' 캠페인은 더 이상 효과가 없습니다. 오디언스가 수많은 앱, 웹사이트, 플랫폼에 분산되어 있는 오늘날에는 이러한 광범위한 접근 방식이 훨씬 더 효과적이지 않습니다. 이제는 훨씬 더 정확하고 관련성 높은 접근 방식이 필요합니다.
파편화된 미디어 환경에서 오디언스에게 도달하려면 다음과 같은 주요 전략의 우선순위를 정해야 합니다:
- 오디언스를 깊이 이해하세요: 소수의 채널에 의존하는 것만으로는 더 이상 충분한 전략이 될 수 없습니다. 이제 마케터는 오디언스의 관심사, 행동, 다양한 플랫폼을 실제로 어떻게 사용하는지 등 오디언스를 움직이는 요인을 심층적으로 파악해야 합니다. 이러한 세분화된 인사이트를 통해 피상적인 카테고리를 넘어 진정한 참여 패턴과 입증된 선호도에 기반한 오디언스 세그먼트를 생성할 수 있습니다.
- 멀티채널 접근 방식 통합: 브랜드는 멀티채널 접근 방식을 전략적으로 통합하여 잠재력을 높일 수 있습니다. 마케터는 틈새 온라인 커뮤니티, 새로운 스트리밍 서비스, 팟캐스트, 전통 미디어 등 다양한 접점을 활성화하여 잠재고객이 참여하는 곳에 정확하게 도달할 수 있도록 해야 합니다.
- 대규모 콘텐츠 개인화 데이터와 기술을 사용하여 개인에게 맞춤형 콘텐츠를 제공하는 능력은 경쟁 우위에서 기본적인 요구 사항으로 바뀌었습니다. 기본적인 인구통계학적 타겟팅을 넘어 과거 상호작용, 명시된 선호도, 실시간 행동을 활용하여 본질적으로 더 관련성이 높고 덜 방해가 되는 메시지를 전달함으로써 사용자 경험을 개선하고 캠페인 효과를 높일 수 있습니다.
- 플랫폼 네이티브 환경에 맞게 콘텐츠를 최적화하세요: 각 플랫폼의 고유한 형식과 해당 환경 내 사용자의 사고방식에 본질적으로 부합하는 메시지를 전달하는 것이 영향력을 발휘하는 데 중요합니다. 간결하고 시각적으로 매력적인 동영상 광고는 즉각적인 특성으로 인해 빠르게 변화하는 소셜 피드에서 성공할 수 있지만, 보다 심층적인 정보 콘텐츠는 전문 블로그나 타겟팅된 이메일 뉴스레터에서 더 긴 참여가 예상되는 잠재고객을 찾을 수 있습니다. 플랫폼에 대한 진정성은 수용성과 더 나은 결과를 이끌어내어 보다 효과적인 마케팅 결정으로 이어집니다.
크로스 플랫폼 인사이트를 통한 전략 효과성 보장
오디언스의 관심은 수많은 접점에 흩어져 있기 때문에 참여도와 캠페인 효과를 전체적으로 측정하는 것이 매우 중요합니다. 개별 플랫폼의 수치에만 의존하면 오디언스의 여정에 대한 불완전한 그림이 만들어지기 때문에 ROI를 제대로 파악하거나 향후 전략을 개선할 수 없습니다.
Nielsen ONE 은 디지털, 기존 선형 TV, 새로운 플랫폼 등 모든 미디어 채널에서 시청자의 참여 방식을 중복 없이 통합적으로 파악할 수 있는 솔루션을 제공합니다. 이를 통해 마케터는 다양한 접점이 캠페인을 계획, 최적화 및 평가하는 데 어떻게 기여하는지 명확하게 파악하여 추측을 배제하고 더 현명한 결정을 내릴 수 있습니다.
참고:
1 닐슨 소비자 미디어 뷰 2024, 기준 12세 이상 모든 사람
닐슨의 니즈 투 노우에서는 오디언스 측정의 기본을 살펴보고 미디어 업계에서 가장 뜨거운 주제를 이해하기 쉽게 설명합니다. 여기에서 모든 기사를 읽어보세요.
