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Los aficionados al deporte recurren a las ligas deportivas y a los atletas para apoyar causas sociales

4 minutos de lectura | Junio 2021

A medida que los consumidores siguen buscando algo más que productos y servicios de las marcas, la premisa de la promesa de la marca se ha convertido en un elemento cada vez más importante para muchas estrategias empresariales básicas. Y mientras las marcas buscan mostrar sus promesas individuales, los aficionados al deporte de Estados Unidos deberían ser una audiencia clave.

Además de estar muy comprometidos con el contenido deportivo, los aficionados al deporte son apasionados de las causas sociales, siendo el bienestar de los animales y la igualdad de oportunidades las causas que más les importan.

El concepto de responsabilidad social de las empresas no es nuevo, pero los consumidores y los empleados han aumentado sus expectativas de las marcas en los últimos años, ya que muchos esperan que las empresas consideren que hacer el bien es una necesidad y no una estrategia de marketing. Y en una época en la que la autenticidad lo es todo, la unión de la marca y el propósito no podría ser más crítica para las marcas que buscan elevar sus relaciones con los consumidores. En particular, el Barómetro de Confianza de Edelman de 2021 cita que los consumidores confían ahora en las empresas del sector privado más que en las organizaciones no gubernamentales (ONG), los gobiernos y los medios de comunicación, y que la confianza ha aumentado 2 puntos en el estudio más reciente.

En el mundo del deporte, los aficionados creen que las ligas deben ser líderes en el apoyo a una serie de causas, muchas de las cuales se centran en los jóvenes del país. Y no sólo muchos aficionados esperan que las ligas defiendan el deporte juvenil (32%) y la educación de los jóvenes (32%), sino que el 37% de los aficionados al deporte de EE.UU. en un reciente estudio de Nielsen Fan Insights creen que las marcas podrán captar mejor la atención de los aficionados al deporte cuando se asocien con las ligas deportivas. Y el 21% cree que las asociaciones entre las marcas y las ligas son una buena forma de apoyar causas sociales.

Además de buscar que las marcas ofrezcan calidad, precio y comodidad, los consumidores estadounidenses esperan que las marcas sigan comprometidas con la seguridad de la COVID, incluso cuando el país alivia las restricciones por la pandemia y los consumidores vuelven a muchas de sus rutinas anteriores a la COVID, como viajar y volver a la oficina. Además, los aficionados al deporte dan mucha importancia a la seguridad sanitaria, ya que el 31% afirma que considera importante la postura de una marca respecto a la COVID a la hora de comprarla, lo que supone un 16% más que el público en general.

En la actualidad, la mayoría de las grandes ligas tienen asociaciones con organizaciones centradas en los jóvenes del país. En las redes sociales, la NFL lidera la conversación en torno al deporte y la educación de los jóvenes, con 1.331 menciones en los últimos tres meses. Entre esas menciones, el 10% correspondía a la asociación de Old Spice con Big Brothers Big Sisters of America y la NFL. La NASCAR incluso utilizó las redes sociales como medio principal para anunciar su nueva asociación (abril de 2021) con el Boys and Girls Club como socio oficial de la comunidad juvenil. Pero las marcas no hicieron todo el trabajo. Las conversaciones se intensificaron durante el draft de este año, principalmente como resultado de las publicaciones individuales de los jugadores de la NFL Travis Kelce, Spice Adams y Devonta Smith. Otras ligas que han recurrido a las redes sociales para las causas de los jóvenes son la NBA y la MLB, con 1.155 y 730 menciones, respectivamente. 

Es importante señalar que, como ponen de manifiesto los ejemplos de la NFL en las redes sociales, las marcas no están solas a los ojos de los consumidores cuando se trata de defender causas sociales. En algunos casos, los consumidores creen que los deportistas deberían tomar la iniciativa, como en el caso de la justicia e igualdad racial. Comparativamente, los consumidores creen que los equipos deportivos (27%) deberían liderar el tema de la igualdad de género, seguidos por las marcas y los atletas profesionales (ambos con un 26%).

Los deportistas son cada vez más explícitos sobre las causas en las que creen, y el informe Changing Value of Sponsorship de este año cita que en 2020 publicaron más sobre estas causas que en 2019. Y lo que es potencialmente más digno de mención, estas publicaciones generaron un 63% más de compromiso para las marcas que otros contenidos de medios sociales propios. El año pasado, el 95% de los atletas con más de 5 millones de seguidores en Instagram defendieron causas en las redes sociales, generando 314 millones de dólares de valor mediático*. Nielsen espera que esta cifra crezca 4 veces hasta alcanzar los 1.200 millones de dólares en 2023.

La variedad de causas y movimientos puede suponer un reto para las marcas y los titulares de derechos que buscan asociarse donde creen que pueden tener el mayor y más auténtico impacto. Hay muchas consideraciones que todas las partes deben tener en cuenta a la hora de sopesar las opciones, pero hay mucho que aprender de los que ya se están inclinando. Y si observamos las causas más importantes para los aficionados, no es de extrañar que la justicia racial, la igualdad de género y la juventud del país sean las principales consideraciones.

NOTA

*Nielsen Sports calcula una equivalencia de medios ajustada que tiene en cuenta la naturaleza ambiental de la exposición dirigida por el patrocinador. La calidad de cada exposición se calcula mediante la puntuación QI y se aplica a la equivalencia de medios del 100%.