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Los aficionados al deporte recurren a ligas y deportistas para apoyar causas sociales

4 minutos de lectura | Junio 2021

A medida que los consumidores siguen buscando de las marcas algo más que productos y servicios, la premisa de la promesa de marca se ha convertido en un elemento cada vez más central de muchas estrategias empresariales básicas. Y a medida que las marcas buscan mostrar sus promesas individuales, los aficionados al deporte estadounidenses deberían ser un público clave.

Además de estar muy comprometidos con el contenido deportivo, los aficionados al deporte son apasionados de las causas sociales, siendo el bienestar de los animales y la igualdad de oportunidades las causas que más les preocupan.

El concepto de responsabilidad social corporativa no es nuevo, pero los consumidores y los empleados han aumentado sus expectativas de las marcas en los últimos años, ya que muchos esperan que las empresas consideren que hacer el bien es una necesidad y no una estrategia de marketing. Y en una era en la que la autenticidad lo es todo, la unión de marca y propósito no podría ser más crítica para las marcas que buscan elevar sus relaciones con los consumidores. En particular, el Barómetro de Confianza Edelman de 2021 señala que los consumidores confían ahora más en las empresas del sector privado que en las organizaciones no gubernamentales (ONG), los gobiernos y los medios de comunicación, y que esa confianza aumentó 2 puntos en el estudio más reciente.

En el mundo del deporte, los aficionados creen que las ligas deben ser líderes en el apoyo a una serie de causas, muchas de las cuales se centran en los jóvenes del país. Y no sólo muchos aficionados esperan que las ligas defiendan el deporte juvenil (32%) y la educación de los jóvenes (32%), sino que el 37% de los aficionados al deporte de EE.UU. en un reciente estudio de Nielsen Fan Insights creen que las marcas podrán captar mejor la atención de los aficionados al deporte cuando se asocien con ligas deportivas. Y el 21% cree que las asociaciones entre marcas y ligas son una excelente forma de apoyar causas sociales.

Además de esperar que las marcas ofrezcan calidad, precio y comodidad, los consumidores estadounidenses esperan que las marcas mantengan su compromiso con la seguridad frente a la COVID, incluso a medida que el país suaviza las restricciones por la pandemia y los consumidores vuelven a muchas de sus rutinas anteriores a la COVID, como viajar y volver a la oficina. Además, los aficionados al deporte conceden una gran importancia a la seguridad sanitaria, ya que el 31% afirma considerar importante la postura de una marca respecto a la COVID a la hora de comprarla, un 16% más que el público en general.

En la actualidad, la mayoría de las grandes ligas colaboran con organizaciones dedicadas a los jóvenes del país. En las redes sociales, la NFL lidera la conversación en torno a los deportes juveniles y la educación de los jóvenes, con 1.331 menciones en los últimos tres meses. Entre esas menciones, el 10% se referían a la asociación de Old Spice con Big Brothers Big Sisters of America y la NFL. La NASCAR incluso utilizó las redes sociales como medio principal para anunciar su nueva asociación (abril de 2021) con el Boys and Girls Club como socio oficial de la comunidad juvenil. Pero las marcas no hicieron todo el trabajo. Las conversaciones se dispararon durante el draft de este año, principalmente como resultado de las publicaciones individuales de los jugadores de la NFL Travis Kelce, Spice Adams y Devonta Smith. Otras ligas que han recurrido a las redes sociales para causas juveniles son la NBA y la MLB, con 1.155 y 730 menciones, respectivamente. 

Es importante destacar que, como ponen de manifiesto los ejemplos de la NFL en las redes sociales, las marcas no están solas a los ojos de los consumidores cuando se trata de defender causas sociales. En algunos casos, los consumidores creen que los deportistas deberían tomar la iniciativa, como es el caso de la justicia racial y la igualdad. Comparativamente, los consumidores creen que los equipos deportivos (27%) deberían tomar la iniciativa en el tema de la igualdad de género, seguidos por las marcas y los atletas profesionales (ambos con un 26%).

Los deportistas se han hecho cada vez más eco de las causas en las que creen, y el informe Changing Value of Sponsorship de este año cita que publicaron más sobre estas causas en 2020 que en 2019. Y lo que es potencialmente más digno de mención, estas publicaciones generaron un 63% más de compromiso para las marcas que otros contenidos de medios sociales propios. El año pasado, el 95% de los atletas con más de 5 millones de seguidores en Instagram abogaron por causas en las redes sociales, generando 314 millones de dólares en valor mediático*. Nielsen espera que esta cifra se multiplique por cuatro hasta alcanzar los 1.200 millones de dólares en 2023.

La variedad de causas y movimientos puede suponer un reto para las marcas y los titulares de derechos que buscan asociarse allí donde creen que pueden tener el mayor y más auténtico impacto. Son muchas las consideraciones que todas las partes deben tener en cuenta al sopesar las opciones, pero hay mucho que aprender de quienes ya se están inclinando por ellas. Y si nos fijamos en las causas más importantes para los aficionados, no es de extrañar que la justicia racial, la igualdad de género y la juventud del país ocupen los primeros puestos.

NOTA

*Nielsen Sports calcula una equivalencia de medios ajustada que tiene en cuenta la naturaleza ambiental de la exposición dirigida por el patrocinador. La calidad de cada exposición se calcula mediante la puntuación QI y se aplica al 100% de equivalencia de medios.

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