02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Audiens

Penggemar Olahraga Mencari Liga Olahraga dan Atlet untuk Mendukung Tujuan Sosial

4 menit dibaca | Juni 2021

Karena konsumen terus mencari lebih dari sekadar produk dan layanan, premis janji merek telah menjadi semakin penting bagi banyak strategi bisnis inti. Dan seiring dengan upaya merek-merek untuk menunjukkan janji-janji mereka masing-masing, penggemar olahraga A.S. harus menjadi audiens utama.

Selain sangat terlibat dengan konten olahraga, para penggemar olahraga juga sangat antusias dengan tujuan sosial, dengan kesejahteraan hewan dan kesetaraan kesempatan sebagai tujuan yang paling mereka pedulikan.

Konsep tanggung jawab sosial perusahaan tentu saja bukan hal yang baru, namun konsumen dan karyawan telah meningkatkan ekspektasi mereka terhadap merek dalam beberapa tahun terakhir, karena banyak yang mengharapkan perusahaan untuk melihat berbuat baik sebagai kebutuhan daripada strategi pemasaran. Dan di era di mana keaslian adalah segalanya, perpaduan antara merek dan tujuan menjadi semakin penting bagi merek yang ingin meningkatkan hubungan mereka dengan konsumen. Khususnya, Edelman Trust Barometer 2021 menyebutkan bahwa konsumen sekarang lebih mempercayai bisnis di sektor swasta daripada lembaga swadaya masyarakat (LSM), pemerintah, dan media-dan kepercayaan tersebut meningkat 2 poin dalam studi terbaru.

Dalam dunia olahraga, para penggemar percaya bahwa liga harus menjadi pemimpin dalam mendukung berbagai tujuan, yang sebagian besar berfokus pada para pemuda di negara ini. Dan tidak hanya banyak penggemar yang melihat liga untuk memperjuangkan olahraga pemuda (32%) dan pendidikan pemuda (32%), 37% penggemar olahraga di AS dalam studi Nielsen Fan Insights baru-baru ini percaya bahwa merek akan lebih mampu menarik perhatian penggemar olahraga ketika mereka bermitra dengan liga olahraga. Dan 21% percaya bahwa kemitraan antara merek dan liga merupakan cara yang tepat untuk mendukung tujuan sosial.

Selain mencari merek yang memberikan kualitas, harga, dan kenyamanan, konsumen AS mengharapkan merek untuk tetap berkomitmen terhadap keamanan COVID, bahkan ketika negara melonggarkan pembatasan pandemi dan konsumen kembali ke rutinitas sebelum COVID, seperti bepergian dan kembali ke kantor. Dan penggemar olahraga mengutamakan keselamatan kesehatan, dengan 31% mengatakan bahwa mereka menganggap sikap merek terhadap COVID penting ketika mereka membeli merek tersebut, yang 16% lebih mungkin dibandingkan dengan masyarakat umum.

Saat ini, sebagian besar liga besar memiliki kemitraan dengan organisasi yang berfokus pada pemuda di negara ini. Di media sosial, NFL memimpin percakapan seputar olahraga pemuda dan pendidikan pemuda, dengan 1.331 penyebutan selama tiga bulan terakhir. Di antara penyebutan tersebut, 10% di antaranya berkaitan dengan kemitraan Old Spice dengan Big Brothers Big Sisters of America dan NFL. NASCAR bahkan menggunakan media sosial sebagai sarana utama untuk mengumumkan kemitraan barunya (April 2021) dengan Boys and Girls Club sebagai mitra komunitas pemuda resmi. Namun, merek tidak melakukan semua pekerjaan. Percakapan melonjak selama draft tahun ini, terutama sebagai hasil dari unggahan individu dari pemain NFL Travis Kelce, Spice Adams, dan Devonta Smith. Liga-liga lain yang menggunakan media sosial untuk tujuan-tujuan pemuda termasuk NBA dan MLB, masing-masing dengan 1.155 dan 730 mention. 

Yang penting, seperti yang ditunjukkan oleh contoh-contoh NFL di media sosial, merek tidak sendirian di mata konsumen dalam hal memperjuangkan tujuan sosial. Dalam beberapa kasus, konsumen percaya bahwa atlet harus memimpin, seperti halnya keadilan dan kesetaraan rasial. Sebagai perbandingan, konsumen percaya bahwa tim olahraga (27%) harus memimpin dalam topik kesetaraan gender, diikuti oleh merek dan atlet profesional (keduanya di angka 26%).

Para atlet semakin vokal menyuarakan tujuan yang mereka yakini, dan laporan Changing Value of Sponsorship tahun ini menyebutkan bahwa mereka memposting lebih banyak tentang tujuan tersebut pada tahun 2020 dibandingkan tahun 2019. Dan yang lebih penting lagi, unggahan tersebut menghasilkan 63% lebih banyak keterlibatan bagi merek dibandingkan konten media sosial lainnya. Tahun lalu, 95% atlet dengan lebih dari 5 juta pengikut di Instagram mengadvokasi gerakan sosial di media sosial, menghasilkan nilai media sebesar $ 314 juta*. Nielsen memperkirakan angka ini akan tumbuh 4x lipat menjadi $1,2 miliar pada tahun 2023.

Beragamnya tujuan dan gerakan dapat menjadi tantangan bagi merek dan pemegang hak yang ingin bermitra di mana mereka percaya bahwa mereka dapat memberikan dampak yang paling besar dan otentik. Ada banyak pertimbangan yang harus dipikirkan oleh semua pihak saat mereka menimbang pilihan, tetapi ada banyak hal yang bisa dipelajari dari mereka yang sudah terjun langsung. Dan ketika kita melihat tujuan-tujuan yang paling penting bagi para penggemar, tidak mengherankan jika keadilan rasial, kesetaraan gender, dan generasi muda di negara ini menjadi pertimbangan utama.

CATATAN

*Nielsen Sports menghitung kesetaraan media yang disesuaikan yang memperhitungkan sifat ambient dari paparan yang dipimpin oleh sponsor. Kualitas setiap eksposur dihitung dengan Skor QI dan diterapkan pada kesetaraan media 100%.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa