Lewati ke konten
Wawasan > Audiens

Penggemar Olahraga Mencari Liga dan Atlet Olahraga untuk Mendukung Tujuan Sosial

4 menit membaca | Juni 2021

Karena konsumen terus mencari lebih banyak dari merek daripada hanya produk dan layanan, premis janji merek telah tumbuh semakin sentral bagi banyak strategi bisnis inti. Dan saat merek ingin menunjukkan janji masing-masing, penggemar olahraga AS harus menjadi audiens utama.

Selain sangat terlibat dengan konten olahraga, penggemar olahraga bersemangat tentang tujuan sosial, dengan kesejahteraan hewan dan kesempatan yang sama sebagai penyebab yang paling mereka pedulikan.

Konsep tanggung jawab sosial perusahaan tentu bukanlah hal baru, tetapi konsumen dan karyawan telah meningkatkan harapan mereka terhadap merek dalam beberapa tahun terakhir, karena banyak yang sekarang mengharapkan perusahaan untuk melihat berbuat baik sebagai suatu keharusan daripada strategi pemasaran. Dan di era di mana keaslian adalah segalanya, perkawinan merek dan tujuan tidak bisa lebih penting bagi merek yang ingin meningkatkan hubungan mereka dengan konsumen. Khususnya, Edelman Trust Barometer 2021 mengutip bahwa konsumen sekarang lebih mempercayai bisnis di sektor swasta daripada lembaga swadaya masyarakat (LSM), pemerintah, dan media—dan kepercayaan itu meningkat 2 poin dalam studi terbaru.

Di dunia olahraga, para penggemar percaya liga harus menjadi pemimpin dalam mendukung berbagai tujuan, banyak di antaranya berfokus pada pemuda bangsa. Dan tidak hanya banyak penggemar yang mencari liga untuk memperjuangkan olahraga pemuda (32%) dan pendidikan pemuda (32%), 37% penggemar olahraga AS dalam studi Nielsen Fan Insights baru-baru ini percaya bahwa merek akan lebih mampu menarik perhatian penggemar olahraga ketika mereka bermitra dengan liga olahraga. Dan 21% percaya bahwa kemitraan liga merek adalah cara yang bagus untuk mendukung tujuan sosial.

Selain mencari merek untuk memberikan kualitas, harga, dan kenyamanan, konsumen AS mengharapkan merek untuk tetap berkomitmen pada keselamatan COVID, bahkan ketika negara itu melonggarkan pembatasan pandemi dan konsumen kembali ke banyak rutinitas pra-COVID mereka, seperti perjalanan dan kembali ke kantor. Dan penggemar olahraga mengutamakan keselamatan kesehatan, dengan 31% mengatakan mereka menganggap sikap merek terhadap COVID penting ketika mereka membeli merek, yang 16% lebih mungkin daripada masyarakat umum.

Saat ini, sebagian besar liga besar memiliki kemitraan yang ada dengan organisasi yang berfokus pada pemuda negara. Di media sosial, NFL memimpin percakapan seputar olahraga pemuda dan pendidikan pemuda, dengan 1,331 penyebutan selama tiga bulan terakhir. Di antara penyebutan itu, 10% berkaitan dengan kemitraan Old Spice dengan Big Brothers Big Sisters of America dan NFL. NASCAR bahkan menggunakan media sosial sebagai sarana utama untuk mengumumkan kemitraan barunya (April 2021) dengan Boys and Girls Club sebagai mitra komunitas pemuda resmi. Tetapi merek-merek tidak melakukan semua pekerjaan. Percakapan melonjak selama draft tahun ini, terutama sebagai hasil dari posting individu dari pemain NFL Travis Kelce, Spice Adams dan Devonta Smith. Liga lain yang turun ke media sosial untuk tujuan pemuda termasuk NBA dan MLB, dengan masing-masing 1.155 dan 730 penyebutan. 

Yang penting, seperti yang disoroti oleh contoh NFL di media sosial, merek tidak sendirian di mata konsumen dalam hal memperjuangkan tujuan sosial. Dalam beberapa kasus, konsumen percaya atlet harus memimpin, seperti halnya dengan keadilan rasial dan kesetaraan. Secara komparatif, konsumen percaya bahwa tim olahraga (27%) harus memimpin pada topik kesetaraan gender, diikuti oleh merek dan atlet profesional (keduanya pada 26%).

Para atlet semakin vokal tentang penyebab yang mereka yakini, dan laporan Changing Value of Sponsorship tahun ini menyebutkan bahwa mereka memposting lebih banyak tentang penyebab ini pada tahun 2020 daripada yang mereka lakukan pada tahun 2019. Dan yang berpotensi lebih penting, posting ini menghasilkan keterlibatan 63% lebih banyak untuk merek daripada konten media sosial yang dimiliki lainnya. Tahun lalu, 95% atlet dengan lebih dari 5 juta pengikut di Instagram mengadvokasi penyebab di media sosial, menghasilkan nilai media senilai $314 juta*. Nielsen memperkirakan ini akan tumbuh 4x lipat menjadi $1,2 miliar pada tahun 2023.

Berbagai penyebab dan gerakan dapat menimbulkan tantangan bagi merek dan pemegang hak yang ingin bermitra di mana mereka yakin dapat memiliki dampak terbesar dan paling otentik. Ada banyak pertimbangan untuk dipikirkan semua pihak saat mereka mempertimbangkan opsi, tetapi ada banyak yang bisa dipelajari dari mereka yang sudah bersandar. Dan ketika kita melihat penyebab yang paling penting bagi penggemar, tidak mengherankan bahwa keadilan rasial, kesetaraan gender, dan pemuda negara adalah pertimbangan utama.

NOTA

*Nielsen Sports menghitung kesetaraan media yang disesuaikan yang menjelaskan sifat sekitar dari eksposur yang dipimpin sponsor. Kualitas setiap eksposur dihitung oleh Skor QI dan diterapkan pada kesetaraan media 100%.