Les consommateurs continuant à attendre des marques plus que des produits et des services, le principe de la promesse de la marque est devenu de plus en plus central dans de nombreuses stratégies commerciales de base. Et comme les marques cherchent à mettre en valeur leurs promesses individuelles, les fans de sport américains devraient constituer un public clé.
En plus de s'intéresser de très près aux contenus sportifs, les fans de sport sont passionnés par les causes sociales, le bien-être des animaux et l'égalité des chances étant les causes qui leur tiennent le plus à cœur.
Le concept de responsabilité sociale des entreprises n'est certainement pas nouveau, mais les consommateurs et les employés ont élevé leurs attentes à l'égard des marques ces dernières années, car beaucoup attendent désormais des entreprises qu'elles considèrent l'action sociale comme une nécessité plutôt que comme une stratégie de marketing. À une époque où l'authenticité est primordiale, le mariage de la marque et de l'objectif ne pourrait pas être plus important pour les marques qui cherchent à améliorer leurs relations avec les consommateurs. Le Baromètre Edelman de la confiance 2021 indique notamment que les consommateurs font désormais davantage confiance aux entreprises du secteur privé qu'aux organisations non gouvernementales (ONG), aux gouvernements et aux médias, et que cette confiance a augmenté de 2 points dans l'étude la plus récente.
Dans le monde du sport, les fans pensent que les ligues devraient être des leaders dans le soutien de toute une série de causes, dont beaucoup sont axées sur les jeunes de la nation. Non seulement de nombreux fans attendent des ligues qu'elles défendent le sport chez les jeunes (32 %) et l'éducation des jeunes (32 %), mais 37 % des fans de sport américains interrogés dans le cadre d'une récente étude de Nielsen Fan Insights pensent que les marques seront mieux à même d'attirer l'attention des fans de sport lorsqu'elles s'associeront à des ligues sportives. Et 21 % pensent que les partenariats entre marques et ligues sont un excellent moyen de soutenir des causes sociales.
En plus de s'attendre à ce que les marques offrent qualité, prix et commodité, les consommateurs américains s'attendent à ce que les marques restent engagées en faveur de la sécurité du COVID, même si le pays assouplit les restrictions liées à la pandémie et que les consommateurs reprennent bon nombre de leurs habitudes d'avant le COVID, comme les voyages et le retour au bureau. Et les fans de sport accordent une grande importance à la sécurité sanitaire, 31 % d'entre eux déclarant qu'ils considèrent la position d'une marque sur le COVID comme importante lorsqu'ils achètent la marque, soit 16 % de plus que le grand public.
Actuellement, la plupart des ligues majeures ont des partenariats existants avec des organisations qui se concentrent sur les jeunes du pays. Sur les médias sociaux, la NFL est en tête des conversations sur le sport et l'éducation des jeunes, avec 1 331 mentions au cours des trois derniers mois. Parmi ces mentions, 10 % concernaient le partenariat d'Old Spice avec les Big Brothers Big Sisters of America et la NFL. NASCAR a même utilisé les médias sociaux comme moyen principal pour annoncer son nouveau partenariat (avril 2021) avec le Boys and Girls Club en tant que partenaire officiel de la communauté des jeunes. Mais les marques n'ont pas fait tout le travail. Les conversations ont atteint un pic pendant la draft de cette année, principalement grâce aux messages individuels des joueurs de la NFL Travis Kelce, Spice Adams et Devonta Smith. La NBA et la MLB ont également fait appel aux médias sociaux pour défendre la cause des jeunes, avec respectivement 1 155 et 730 mentions.
Il est important de noter que, comme le soulignent les exemples de la NFL sur les médias sociaux, les marques ne sont pas seules aux yeux des consommateurs lorsqu'il s'agit de défendre des causes sociales. Dans certains cas, les consommateurs pensent que les athlètes devraient prendre l'initiative, comme c'est le cas pour la justice et l'égalité raciales. En comparaison, les consommateurs pensent que les équipes sportives (27 %) devraient prendre l'initiative sur le thème de l'égalité des sexes, suivies par les marques et les athlètes professionnels (26 % chacun).
Les athlètes se sont fait de plus en plus entendre sur les causes auxquelles ils croient, et le rapport Changing Value of Sponsorship de cette année cite qu'ils ont posté davantage sur ces causes en 2020 qu'en 2019. Et ce qui est potentiellement plus remarquable, ces posts ont généré 63% plus d'engagement pour les marques que les autres contenus de médias sociaux détenus. L'année dernière, 95 % des athlètes ayant plus de 5 millions de followers sur Instagram ont défendu des causes sur les médias sociaux, générant 314 millions de dollars de valeur médiatique*. Nielsen prévoit que cette valeur augmentera de 4x pour atteindre 1,2 milliard de dollars d'ici 2023.
La diversité des causes et des mouvements peut poser des problèmes aux marques et aux détenteurs de droits qui cherchent à s'associer là où ils pensent pouvoir avoir l'impact le plus important et le plus authentique. Toutes les parties doivent prendre en compte de nombreuses considérations lorsqu'elles évaluent les options, mais il y a beaucoup à apprendre de ceux qui se penchent déjà sur la question. Et lorsque nous examinons les causes qui sont les plus importantes pour les fans, il n'est pas surprenant que la justice raciale, l'égalité des sexes et la jeunesse du pays figurent en tête des considérations.
NOTE
*Nielsen Sports calcule une équivalence média ajustée qui tient compte de la nature ambiante de l'exposition des sponsors. La qualité de chaque exposition est calculée par le score QI et est appliquée à l'équivalence média de 100%.
