Alors que les consommateurs continuent d'attendre des marques plus que de simples produits et services, le principe de la promesse de la marque est devenu de plus en plus central dans de nombreuses stratégies commerciales de base. Et comme les marques cherchent à mettre en valeur leurs promesses individuelles, les amateurs de sport américains devraient constituer un public clé.
En plus d'être extrêmement engagés dans le contenu sportif, les fans de sport sont passionnés par les causes sociales, le bien-être des animaux et l'égalité des chances étant les causes qui leur tiennent le plus à cœur.
Le concept de responsabilité sociale des entreprises n'est certes pas nouveau, mais les consommateurs et les employés ont accru leurs attentes à l'égard des marques ces dernières années, car beaucoup attendent désormais des entreprises qu'elles considèrent le bien comme une nécessité plutôt que comme une stratégie de marketing. Et à une époque où l'authenticité est primordiale, le mariage de la marque et de l'objectif ne pourrait être plus crucial pour les marques qui cherchent à améliorer leurs relations avec les consommateurs. Le baromètre de confiance 2021 d'Edelman indique notamment que les consommateurs font désormais davantage confiance aux entreprises du secteur privé qu'aux organisations non gouvernementales (ONG), aux gouvernements et aux médias, et que cette confiance a augmenté de 2 points dans l'étude la plus récente.
Dans le monde du sport, les fans estiment que les ligues devraient être des leaders dans le soutien d'une série de causes, dont beaucoup se concentrent sur les jeunes de la nation. Non seulement de nombreux fans attendent des ligues qu'elles défendent le sport chez les jeunes (32 %) et l'éducation des jeunes (32 %), mais 37 % des fans de sport américains interrogés dans le cadre d'une récente étude Nielsen Fan Insights pensent que les marques seront mieux à même d'attirer l'attention des fans de sport lorsqu'elles s'associeront à des ligues sportives. Et 21 % pensent que les partenariats entre les marques et les ligues sont un excellent moyen de soutenir des causes sociales.
Outre le fait qu'ils attendent des marques qu'elles offrent qualité, prix et commodité, les consommateurs américains attendent d'elles qu'elles restent engagées en faveur de la sécurité COVID, alors même que le pays assouplit les restrictions liées à la pandémie et que les consommateurs reprennent nombre de leurs habitudes antérieures à COVID, telles que les voyages et le retour au bureau. Les amateurs de sport accordent une grande importance à la sécurité sanitaire : 31 % d'entre eux déclarent que la position d'une marque sur le COVID est importante lorsqu'ils achètent cette marque, soit 16 % de plus que le grand public.
Actuellement, la plupart des ligues majeures ont des partenariats avec des organisations qui se concentrent sur les jeunes du pays. Sur les médias sociaux, la NFL mène la conversation sur les sports et l'éducation des jeunes, avec 1 331 mentions au cours des trois derniers mois. Parmi ces mentions, 10 % concernaient le partenariat d'Old Spice avec les Big Brothers Big Sisters of America et la NFL. La NASCAR a même utilisé les médias sociaux comme principal moyen d'annoncer son nouveau partenariat (avril 2021) avec le Boys and Girls Club en tant que partenaire officiel de la communauté des jeunes. Mais les marques n'ont pas fait tout le travail. Les conversations se sont intensifiées lors de la sélection de cette année, principalement grâce aux messages individuels des joueurs de la NFL Travis Kelce, Spice Adams et Devonta Smith. La NBA et la MLB ont également utilisé les médias sociaux pour défendre des causes liées à la jeunesse, avec respectivement 1 155 et 730 mentions.
Il est important de souligner, comme le montrent les exemples de la NFL sur les médias sociaux, que les marques ne sont pas seules aux yeux des consommateurs lorsqu'il s'agit de défendre des causes sociales. Dans certains cas, les consommateurs estiment que les athlètes devraient prendre l'initiative, comme c'est le cas pour la justice raciale et l'égalité. Comparativement, les consommateurs estiment que les équipes sportives (27 %) devraient prendre l'initiative sur le thème de l'égalité des sexes, suivies par les marques et les athlètes professionnels (tous deux à 26 %).
Les athlètes se font de plus en plus entendre sur les causes auxquelles ils croient, et le rapport Changing Value of Sponsorship de cette année indique qu'ils ont publié plus de messages sur ces causes en 2020 qu'ils ne l'ont fait en 2019. Et ce qui est potentiellement plus remarquable, c'est que ces posts ont généré 63% d'engagement en plus pour les marques que d'autres contenus de médias sociaux détenus. L'année dernière, 95 % des athlètes ayant plus de 5 millions de followers sur Instagram ont défendu des causes sur les médias sociaux, générant une valeur médiatique de 314 millions de dollars*. Nielsen s'attend à ce que cette valeur augmente de 4 fois pour atteindre 1,2 milliard de dollars d'ici 2023.
La diversité des causes et des mouvements peut poser des problèmes aux marques et aux détenteurs de droits qui cherchent à s'associer là où ils pensent pouvoir avoir l'impact le plus important et le plus authentique. Toutes les parties doivent prendre en compte de nombreuses considérations lorsqu'elles évaluent les options, mais il y a beaucoup à apprendre de ceux qui se sont déjà engagés dans cette voie. Si l'on considère les causes les plus importantes pour les supporters, il n'est pas surprenant que la justice raciale, l'égalité des sexes et la jeunesse du pays figurent en tête de liste.
NOTE
*Nielsen Sports calcule une équivalence média ajustée qui tient compte de la nature ambiante de l'exposition des sponsors. La qualité de chaque exposition est calculée par le score QI et est appliquée à l'équivalence média de 100%.
