Como os consumidores continuam buscando mais das marcas do que apenas produtos e serviços, a premissa da promessa da marca tem se tornado cada vez mais central para muitas estratégias de negócios principais. E como as marcas procuram mostrar suas promessas individuais, os fãs de esportes dos EUA devem ser um público-chave.
Além de serem extremamente engajados com o conteúdo esportivo, os fãs de esportes são apaixonados por causas sociais, sendo que o bem-estar dos animais e a igualdade de oportunidades são as causas com as quais eles mais se preocupam.
O conceito de responsabilidade social corporativa certamente não é novo, mas os consumidores e funcionários aumentaram suas expectativas em relação às marcas nos últimos anos, pois muitos agora esperam que as empresas vejam a prática do bem como uma necessidade e não como uma estratégia de marketing. E em uma era em que a autenticidade é tudo, o casamento entre marca e propósito não poderia ser mais importante para as marcas que buscam elevar seus relacionamentos com os consumidores. Notavelmente, o Edelman Trust Barometer 2021 cita que os consumidores agora confiam mais nas empresas do setor privado do que nas organizações não governamentais (ONGs), nos governos e na mídia - e essa confiança aumentou 2 pontos no estudo mais recente.
No mundo esportivo, os fãs acreditam que as ligas devem ser líderes no apoio a uma série de causas, muitas das quais voltadas para os jovens do país. Além de muitos torcedores esperarem que as ligas defendam o esporte para jovens (32%) e a educação de jovens (32%), 37% dos torcedores americanos em um estudo recente da Nielsen Fan Insights acreditam que as marcas terão mais condições de chamar a atenção dos torcedores quando fizerem parcerias com ligas esportivas. E 21% acreditam que as parcerias entre marcas e ligas são uma ótima maneira de apoiar causas sociais.
Além de procurar marcas que ofereçam qualidade, preço e conveniência, os consumidores dos EUA esperam que as marcas permaneçam comprometidas com a segurança da COVID-19, mesmo quando o país diminui as restrições da pandemia e os consumidores retornam a muitas de suas rotinas pré-COVID, como viagens e retorno ao escritório. E os fãs de esportes valorizam a segurança da saúde, com 31% dizendo que consideram a postura de uma marca em relação à COVID importante quando estão comprando a marca, o que é 16% mais provável do que o público em geral.
Atualmente, a maioria das principais ligas tem parcerias existentes com organizações voltadas para os jovens do país. Nas mídias sociais, a NFL lidera as conversas sobre esportes e educação para jovens, com 1.331 menções nos últimos três meses. Entre essas menções, 10% referiam-se à parceria da Old Spice com a Big Brothers Big Sisters of America e a NFL. A NASCAR até usou a mídia social como principal meio para anunciar sua nova parceria (abril de 2021) com o Boys and Girls Club como parceiro oficial da comunidade jovem. Mas as marcas não fizeram todo o trabalho. As conversas aumentaram durante o draft deste ano, principalmente como resultado de postagens individuais dos jogadores da NFL Travis Kelce, Spice Adams e Devonta Smith. Outras ligas que estão usando a mídia social para causas juvenis incluem a NBA e a MLB, com 1.155 e 730 menções, respectivamente.
É importante ressaltar que, como destacam os exemplos da NFL nas mídias sociais, as marcas não estão sozinhas aos olhos dos consumidores quando se trata de defender causas sociais. Em alguns casos, os consumidores acreditam que os atletas devem assumir a liderança, como é o caso da justiça e igualdade racial. Comparativamente, os consumidores acreditam que as equipes esportivas (27%) devem assumir a liderança no tópico de igualdade de gênero, seguidas pelas marcas e pelos atletas profissionais (ambos com 26%).
Os atletas têm se manifestado cada vez mais sobre as causas em que acreditam, e o relatório Changing Value of Sponsorship (Mudança no valor do patrocínio ) deste ano cita que eles postaram mais sobre essas causas em 2020 do que em 2019. E o que é potencialmente mais digno de nota, essas publicações geraram 63% mais engajamento para as marcas do que outros conteúdos próprios de mídia social. No ano passado, 95% dos atletas com mais de 5 milhões de seguidores no Instagram defenderam causas nas mídias sociais, gerando um valor de mídia de US$ 314 milhões*. A Nielsen espera que esse valor cresça 4 vezes e chegue a US$ 1,2 bilhão até 2023.
A variedade de causas e movimentos pode representar desafios para marcas e detentores de direitos que buscam parcerias onde acreditam que podem causar o maior e mais autêntico impacto. Há muitas considerações a serem feitas por todas as partes ao pesarem as opções, mas há muito a aprender com aqueles que já estão se inclinando. E quando analisamos as causas mais importantes para os fãs, não é surpresa que a justiça racial, a igualdade de gênero e a juventude do país sejam as principais considerações.
OBSERVAÇÃO
*A Nielsen Sports calcula uma equivalência de mídia ajustada que leva em conta a natureza ambiental da exposição liderada pelo patrocinador. A qualidade de cada exposição é calculada pelo QI Score e é aplicada à equivalência de mídia de 100%.
