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Os torcedores esportivos procuram as ligas esportivas e os atletas para apoiar causas sociais

4 minutos de leitura | Junho 2021

Como os consumidores continuam buscando mais das marcas do que apenas produtos e serviços, a premissa da promessa da marca tem se tornado cada vez mais central para muitas estratégias comerciais centrais. E à medida que as marcas procuram mostrar suas promessas individuais, os fãs de esportes nos EUA devem ser um público chave.

Além de estarem extremamente envolvidos com o conteúdo esportivo, os fãs de esportes são apaixonados por causas sociais, com o bem-estar animal e a igualdade de oportunidades como as causas que mais lhes interessam.

O conceito de responsabilidade social corporativa certamente não é novo, mas os consumidores e funcionários têm elevado suas expectativas em relação às marcas nos últimos anos, já que muitos agora esperam que as empresas vejam o bem como uma necessidade e não como uma estratégia de marketing. E em uma era onde a autenticidade é tudo, o casamento de marca e propósito não poderia ser mais crítico para as marcas que procuram elevar suas relações com os consumidores. Notavelmente, o Barômetro Edelman Trust 2021 cita que os consumidores agora confiam mais nas empresas do setor privado do que nas organizações não governamentais (ONGs), nos governos e na mídia - e essa confiança aumentou 2 pontos no estudo mais recente.

No mundo esportivo, os fãs acreditam que as ligas devem ser líderes no apoio a uma série de causas, muitas das quais se concentram na juventude da nação. E não apenas muitos torcedores procuram as ligas para defender o esporte juvenil (32%) e a educação dos jovens (32%), mas também 37% dos torcedores dos EUA em um recente estudo da Nielsen Fan Insights acreditam que as marcas serão mais capazes de chamar a atenção dos torcedores esportivos quando fizerem parcerias com as ligas esportivas. E 21% acreditam que as parcerias entre as marcas são uma ótima maneira de apoiar causas sociais.

Além de procurar marcas para oferecer qualidade, preço e conveniência, os consumidores americanos esperam que as marcas permaneçam comprometidas com a segurança da COVID, mesmo que o país facilite as restrições pandêmicas e os consumidores retornem a muitas de suas rotinas pré-COVID, tais como viagens e retorno ao escritório. E os fãs do esporte colocam um prêmio na segurança da saúde, com 31% dizendo que consideram importante a posição de uma marca na COVID quando estão comprando a marca, o que é 16% mais provável do que o público em geral.

Atualmente, a maioria das grandes ligas tem parcerias existentes com organizações que estão focadas na juventude do país. Através da mídia social, a NFL lidera a conversa sobre esportes e educação juvenil, com 1.331 menções durante os últimos três meses. Dentre essas menções, 10% se referem à parceria da Old Spice com as Big Brothers Big Sisters of America e a NFL. A NASCAR usou até mesmo a mídia social como o principal meio para anunciar sua nova parceria (abril de 2021) com o Boys and Girls Club como o parceiro oficial da comunidade jovem. Mas as marcas não fizeram todo o trabalho. As conversas foram intensificadas durante o esboço deste ano, principalmente como resultado de cargos individuais dos jogadores da NFL Travis Kelce, Spice Adams e Devonta Smith. Outras ligas que levam à mídia social para causas juvenis incluem a NBA e MLB, com 1.155 e 730 menções, respectivamente. 

É importante ressaltar que, como os exemplos da NFL em toda a mídia social, as marcas não estão sozinhas aos olhos dos consumidores quando se trata de defender causas sociais. Em alguns casos, os consumidores acreditam que os atletas devem assumir a liderança, como é o caso da justiça e igualdade racial. Comparativamente, os consumidores acreditam que as equipes esportivas (27%) devem assumir a liderança no tópico da igualdade de gênero, seguidas pelas marcas e atletas profissionais (ambos com 26%).

Os atletas têm se manifestado cada vez mais sobre as causas em que acreditam, e o relatório deste ano sobre a Mudança de Valor do Patrocínio cita que eles postaram mais sobre essas causas em 2020 do que em 2019. E o que é potencialmente mais notável, estes posts geraram 63% mais engajamento para as marcas do que outros conteúdos de mídia social de propriedade. No ano passado, 95% dos atletas com mais de 5 milhões de seguidores na Instagram defenderam causas nas mídias sociais, gerando US$ 314 milhões em valor de mídia*. A Nielsen espera que isto cresça 4x a $1,2 bilhões até 2023.

A variedade de causas e movimentos pode representar desafios para marcas e detentores de direitos que procuram parcerias onde acreditam poder ter o maior e mais autêntico impacto. Há muitas considerações a serem levadas em conta por todas as partes, pois elas pesam as opções, mas há muito a aprender com aqueles que já estão inclinados a isso. E quando olhamos para as causas que são mais importantes para os adeptos, não é surpresa que a justiça racial, a igualdade de gênero e a juventude do país sejam as principais considerações.

NOTA

*Nielsen Sports calcula uma equivalência de mídia ajustada que leva em conta a natureza ambiental da exposição liderada pelo patrocinador. A qualidade de cada exposição é calculada pelo QI Score e é aplicada à equivalência de 100% da mídia.