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La valeur d'une portée efficace : Maximiser les audiences des campagnes

3 minutes de lecture | Décembre 2014

Avec l'état actuel de la fragmentation de l'audience et la prolifération des plates-formes de visualisation, la portée est un objectif essentiel pour les annonceurs qui cherchent à atteindre les audiences souhaitées. Dans le classement des campagnes en ligne de Nielsen, la portée mesure le nombre d'individus uniques exposés à une publicité.

Les partenaires médias d'aujourd'hui sont de plus en plus intéressés à connaître le degré de précision de leurs campagnes, ce qui amplifie le besoin du secteur de mesurer précisément le pourcentage de ciblage pour évaluer les résultats des campagnes ainsi que les performances des éditeurs. Mais lorsqu'il s'agit de l'évaluation d'une campagne, la livraison sur cible ne dit qu'une partie de l'histoire.

Pour mieux comprendre la portée, Nielsen a analysé le concept d'"efficacité de la portée" pour voir si les annonceurs dépensent leurs dollars de manière efficace. L'efficacité de la portée fait référence à l'efficacité avec laquelle une campagne et ses partenaires médias individuels atteignent des audiences uniques au sein d'un groupe démographique spécifique pour un niveau donné de points d'audience brute (PEB).

Pour comprendre la valeur de l'efficacité de la portée, Nielsen l'a évaluée sur six campagnes. Chaque campagne a servi environ 25 millions d'impressions brutes, avait des niveaux de GRP similaires et un public souhaité de personnes âgées de 18 à 49 ans. En utilisant les repères de Nielsen Online Campaign Ratings, nous avons attribué aux six campagnes des classements de performance On-Target de faible, moyen et élevé. Il y avait deux campagnes dans chaque catégorie : l'une présentant une portée nettement inférieure à la moyenne et l'autre une portée supérieure à la moyenne (sur la base de la portée moyenne obtenue par les campagnes de 22 à 28 millions d'impressions).

Qu'est-ce que la portée dans la publicité ?

Les campagnes et les éditeurs ayant des pourcentages de réussite et des niveaux de GRP similaires peuvent générer des niveaux de portée cibles très différents. Par exemple, les campagnes 3 et 4 ont toutes deux atteint un taux de ciblage de 74 % ; cependant, la campagne 4 a atteint un niveau de portée presque quatre fois plus important. Bien que la campagne 2 semble peu performante en termes de pourcentage d'atteinte de la cible, elle a atteint une portée plus efficace que la campagne 5, qui est très performante en termes d'atteinte de la cible, ce qui signifie qu'elle a atteint plus d'individus uniques au sein d'un public spécifique.

Cette analyse démontre les écarts de performance que l'efficacité de la portée peut entraîner entre des campagnes ayant des objectifs similaires. Malgré des paramètres et des objectifs similaires, les performances des campagnes peuvent varier en fonction des sites sur lesquels elles sont diffusées. Le facteur principal de l'efficacité de la portée d'une campagne est la capacité de ces sites à diffuser et à optimiser les publicités de manière efficace. Il est essentiel que les annonceurs gardent cette idée à l'esprit pour comprendre si les objectifs de portée sont atteints et quels sont les sites qui y contribuent le plus.

Lorsqu'il s'agit de créer un plan média, plus grand n'est pas nécessairement synonyme de meilleur, surtout lorsqu'il s'agit de choisir les éditeurs qui délivreront Reach le plus efficacement. Bien que la taille de l'audience d'un éditeur soit un facteur important, les éditeurs doivent être en mesure de contrôler leur capacité à atteindre un ensemble suffisamment large de personnes pendant la durée de la campagne en utilisant des tactiques de marketing et le plafonnement de la fréquence.

"L'efficacité de la portée doit être fortement prise en compte à tous les moments de la vie d'une campagne si l'on veut que les dollars publicitaires soient dépensés le plus efficacement possible", a déclaré Randall Beard, responsable mondial des solutions pour les annonceurs chez Nielsen. "Avec l'expansion d'une infinité d'appareils et de façons de regarder et de consommer du contenu, il est impératif que les annonceurs disposent des outils nécessaires pour développer des stratégies de gestion de campagne afin d'optimiser leur performance au sein et entre les campagnes."

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