Avec la fragmentation actuelle de l'audience et la prolifération des plateformes de visualisation, la portée est un objectif essentiel pour les annonceurs qui cherchent à s'engager auprès de l'audience souhaitée. Dans les Nielsen Online Campaign Ratings, la portée mesure le nombre d'individus uniques exposés à une publicité.
Aujourd'hui, les partenaires médias sont de plus en plus intéressés par la précision de leurs campagnes, ce qui amplifie le besoin du secteur pour une mesure précise du pourcentage de ciblage afin d'évaluer les résultats de la campagne ainsi que les performances de l'éditeur. Mais lorsqu'il s'agit d'évaluer une campagne, la livraison sur cible ne représente qu'une partie de l'histoire.
Pour mieux comprendre la portée, Nielsen a analysé le concept de "l'efficacité de la portée" pour voir si les annonceurs dépensent leur argent de manière efficace. L'efficacité de la portée fait référence à l'efficacité avec laquelle une campagne et ses partenaires médias individuels atteignent des audiences uniques au sein d'un groupe démographique spécifique pour un niveau donné de points d'évaluation bruts (PEB).
Pour comprendre la valeur de l'efficacité de la portée, Nielsen l'a évaluée sur six campagnes. Chaque campagne a servi environ 25 millions d'impressions brutes, avait des niveaux de GRP similaires et une audience souhaitée de personnes âgées de 18 à 49 ans. À l'aide des indices de référence de Nielsen Online Campaign Ratings, nous avons attribué aux six campagnes des classements de performance On-Target faibles, moyens et élevés. Il y avait deux campagnes dans chaque catégorie : l'une ayant une portée nettement inférieure à la moyenne et l'autre ayant une portée supérieure à la moyenne (sur la base de la portée moyenne obtenue par les campagnes de 22 à 28 millions d'impressions).
Les campagnes et les éditeurs ayant des pourcentages de ciblage et des niveaux de GRP similaires peuvent générer des niveaux de portée cibles très différents. Par exemple, les campagnes 3 et 4 ont toutes deux atteint un taux de ciblage de 74 %, mais la campagne 4 a atteint un niveau de portée près de quatre fois supérieur. Bien que la campagne 2 semble peu performante en termes de pourcentage de ciblage, elle a permis d'atteindre plus efficacement la cible que la campagne 5, très performante en termes de ciblage, ce qui signifie qu'elle a atteint plus d'individus uniques au sein d'une audience spécifique.
Cette analyse démontre les écarts de performance que l'efficacité de la portée peut entraîner entre des campagnes ayant des objectifs similaires. Malgré des paramètres et des objectifs similaires, les campagnes peuvent avoir des performances différentes en fonction des sites sur lesquels elles sont diffusées. Le principal facteur de l'efficacité de la portée d'une campagne est la capacité de ces sites à diffuser et à optimiser les publicités de manière efficace. Il est essentiel de garder cette idée à l'esprit pour que les annonceurs sachent si les objectifs de portée sont atteints et quels sont les sites qui contribuent le plus à cet objectif.
Lorsqu'il s'agit d'élaborer un plan média, la taille n'est pas nécessairement synonyme de qualité, en particulier lorsqu'il s'agit de choisir les éditeurs qui délivreront Reach le plus efficacement. Si la taille de l'audience d'un éditeur est un facteur important, les éditeurs doivent être en mesure de contrôler leur capacité à atteindre un ensemble suffisamment large de personnes pendant la durée de la campagne grâce à des tactiques de marketing et au plafonnement de la fréquence.
"L'efficacité de la portée doit être fortement prise en compte à tous les stades de la vie d'une campagne si l'on veut que les dollars publicitaires soient dépensés le plus efficacement possible ", a déclaré Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions, Nielsen. "Avec l'expansion d'une infinité d'appareils et de façons de regarder et de consommer du contenu, il est impératif que les annonceurs aient les outils nécessaires pour développer des stratégies de gestion de campagne afin d'optimiser leurs performances au sein des campagnes et entre elles.
