Le baseball est en train de vivre un moment culturel - et les données de Nielsen montrent qu'une grande partie de ce phénomène est dû à des fans qui considèrent le sport comme plus qu'un simple jeu. Les publics multiculturels changent la manière, le lieu et la raison pour laquelle les fans se connectent, faisant du sport l'une des plateformes les plus puissantes pour la représentation, la communauté et la culture. De Tokyo à Los Angeles, le baseball est en train de devenir un exemple vibrant de fusion culturelle, avec les fans asiatiques en tête.
Depuis des années, les spécialistes du marketing savent que le sport stimule l'engagement. Et c'est particulièrement vrai pour les téléspectateurs américains d'origine asiatique, hawaïens et insulaires du Pacifique (AANHPI). Selon le dernier rapport Diverse Intelligence Series de Nielsen, alors que les téléspectateurs AANHPI passent moins de temps devant la télévision en général, lorsqu'ils la regardent, ils consacrent une part plus importante de leur temps de télévision linéaire à regarder des sports en direct par rapport à l'ensemble de la population.
Les fans américains d'origine asiatique sont également 33 % plus susceptibles de s'abonner à des services de streaming axés sur le sport, d'après l'étude Nielsen Attitude on Ads. En outre, ils sont très engagés dans des applications telles que MLB.com At Bat et BetMGM, qui favorisent l'interaction en temps réel autour des matchs qu'ils aiment.
Les téléspectateurs de l'AANHPI s'intéressent de plus en plus aux sports dont les joueurs leur ressemblent, parlent leur langue et représentent leur culture. Shohei Ohtani, le joueur vedette des Dodgers de Los Angeles, originaire du Japon, a contribué à stimuler l'audience des Américains d'origine asiatique. Les World Series 2024 ont enregistré une moyenne remarquable de 15,2 millions de téléspectateurs, l'audience des Américains d'origine asiatique ayant augmenté de 146 % par rapport aux World Series 2023.
L'intersection de la culture et du sport n'est nulle part plus visible - ou plus électrique sur le plan culturel - qu'à Los Angeles. Qu'il s'agisse des saveurs japonaises authentiques proposées dans les concessions ou du mélange de musique afro-américaine et mexicaine, le fandom multiculturel est au premier plan au Dodger Stadium.
L'assistance a également augmenté pour les publics latinos lors des matchs des Dodgers entre 2019 et 2024, la composition des fans latinos ayant augmenté de 3 %. Il s'agit d'une dynamique soutenue et mesurable, qui crée une nouvelle base pour les attentes du public.
Pour les annonceurs, ce moment offre plus qu'une simple visibilité culturelle. Le sport offre un environnement médiatique sûr pour la marque et émotionnellement résonnant, avec une expérience de visionnage en temps réel qui attire le co-visionnage, l'engagement en direct et des audiences multigénérationnelles. Pour divers segments, cet engagement est encore plus significatif, car il est ancré dans l'identité, la communauté et la célébration.
Tout cela est amplifié par des événements mondiaux tels que les MLB Tokyo Series. Ohtani a mené les Dodgers lors de l'ouverture de la saison internationale 2025, entraînant un pic de 113 % de l'audience AANHPI par rapport à la MLB Seoul Series de l'année précédente. Les audiences noires, hispaniques et totales ont également augmenté pour cet événement international, d'une année sur l'autre, avec une hausse de 111 %, plus de 200 % et 107 %, respectivement. Cet élan se répercute dans le pays, façonnant non seulement le fandom mais aussi le comportement des consommateurs, depuis les préférences en matière de streaming jusqu'aux ventes de marchandises.
Ces événements sportifs mondiaux ont un impact local. Les supporters sont à l'écoute, se montrent et partagent leur fierté culturelle de manière unique, qu'il s'agisse de chaussures de sport commémorant la journée Jackie Robinson ou de maillots ornés d'un dessin animé. Des événements tels que la Nuit de l'héritage japonais au Dodger Stadium vont encore plus loin, en offrant des expériences sensorielles complètes avec des menus de stade qui mélangent les saveurs japonaises avec les Dodger Dogs et des produits dérivés exclusifs de l'artiste de renommée mondiale Takashi Murakami qui se sont vendus presque instantanément. Le stade s'est animé au son de la musique, de la cuisine et des couleurs japonaises, et la foule a reflété la véritable composition de Los Angeles : Des fans d'origines culturelles diverses se tenant côte à côte, célébrant leur passion pour le sport et la culture.
Lorsque les fans se sentent représentés, ils réagissent. L'étude Attitudes on Representation de Nielsen a révélé que 59 % des téléspectateurs AAPI déclarent souhaiter que leur groupe identitaire soit davantage représenté lorsqu'ils regardent la télévision. De plus, les membres de la génération X d'origine asiatique sont 48 % plus enclins à acheter des produits de marques qui font de la publicité dans des émissions où figure une personne de leur groupe identitaire. De plus, les Américains d'origine asiatique qui parlent une autre langue que l'anglais nous ont dit que leur affinité pour les marques augmentait lorsque les publicités étaient diffusées dans leur langue. La représentation améliore la mémorisation de la marque, la favorabilité et l'intention d'achat.
Pour les marques, les réseaux et les annonceurs, c'est le moment de repenser la base de supporters, non pas comme un segment démographique statique, mais comme une force culturelle en évolution. Le sport, en particulier le baseball à Los Angeles, ne consiste plus à s'adresser à des "groupes cibles" isolés. Il s'agit de comprendre où les connexions culturelles se chevauchent et de construire des campagnes, des contenus et des partenariats qui en tiennent compte.
Pour en savoir plus sur les fans de l'AANHPI d'aujourd'hui et sur la façon de les contacter, consultez notre rapport Breakthrough ROI : Investir dans les audiences et les médias des Américains d'origine asiatique.
