Les millennials sont souvent le groupe le plus stéréotypé, mais aussi le plus convoité par les spécialistes du marketing. La deuxième génération la plus nombreuse aux États-Unis a maintenant "grandi" et ses consommateurs disposent d'un revenu disponible. Cette situation offre une multitude d'opportunités aux annonceurs et aux spécialistes du marketing qui sont si désireux de les atteindre, car les Millennials sont très engagés et utilisent de multiples plateformes pendant de nombreuses heures chaque jour.
Le volume II de la série de rapports Millennials on Millenials de Nielsen offre un aperçu critique de l'influence et de l'engagement des Millennials. Le rapport est unique en ce sens qu'il a été produit et étudié par une équipe de Nielsen Millennial associates, qui ont utilisé leurs expériences quotidiennes pour compiler des données et des idées sur les modes de vie de leurs pairs - qui sont souvent les premiers à reconnaître les tendances émergentes, les technologies et les phénomènes culturels. Les associés Nielsen Millennial ont la capacité unique d'exploiter ces données pour découvrir des moyens d'atteindre leur propre génération.
Dans un paysage médiatique fragmenté, les innombrables formes d'engagement sont aussi variées que les personnalités qui les utilisent. Qu'est-ce qui motive l'engagement des Millennials dans les médias lorsqu'il s'agit d'écouter de la musique en streaming ?
Les milléniaux sont des auditeurs actifs des services de streaming musical et sont 21 % plus enclins à choisir fréquemment des chansons qu'à laisser la musique se dérouler sans faire de changements. Ils accèdent également plus régulièrement à la musique numérique que les consommateurs de 35 ans et plus. Si les Millennials sont des auditeurs actifs, ils sont 18 % plus susceptibles d'utiliser plusieurs applications musicales chaque mois. En fait, près de 60 % des Millennials utilisent au moins deux applications pour écouter de la musique en continu, contre seulement 39 % des consommateurs âgés de 35 ans et plus.
Le récent rapport remet également les pendules à l'heure en ce qui concerne l'idée souvent erronée selon laquelle la musique numérique a remplacé la radio pour cette génération. En réalité, la pénétration de la radio est restée stable ces dernières années. En particulier, alors que la portée de la radio numérique a augmenté régulièrement au cours des cinq dernières années, le rapport sur l'audience totale de Nielsen souligne que l'écoute de la radio AM/FM traditionnelle reste constante, puisque 93 % des Millennials l'écoutent chaque semaine.
Les podcasts sont également populaires, et les Millennials ne sont pas en reste en ce qui concerne leurs habitudes d'écoute. Trente-sept pour cent des Millennials ont déclaré écouter des podcasts au moins une fois par semaine, ce qui correspond à une utilisation quotidienne. En outre, les personnes âgées de 18 à 34 ans sont presque trois fois plus susceptibles d'écouter des podcasts quotidiennement.
En ce qui concerne les plateformes de communication sociale, elles touchent davantage les Millennials que les 35+ et à une fréquence plus élevée par mois. Alors que les 35 ans et plus utilisent souvent la messagerie numérique pour des communications individuelles et sont plus enclins à envoyer des messages textuels, les Millennials sont plus enclins à envoyer des messages en groupe, des vidéos ou des photos. Comme pour la musique, les Millennials sont moins enclins à n'utiliser qu'un seul service de communication numérique. Et 70 % d'entre eux utilisent au moins deux applications pour la messagerie.
Conversations : Texte vs. visuel
Si l'on compare la messagerie texte à la messagerie vidéo ou photo, les Millennials sont beaucoup plus enclins à s'engager visuellement les uns avec les autres. Ils se sont éloignés des messages textuels simples, qui sont le mode de communication des personnes de 35 ans et plus, pour préférer la communication de groupe à l'aide de messages visuels.
Il est tout à fait clair que les milléniaux abordent la consommation de contenu numérique différemment du reste de la population. Plus précisément, ils constituent un public non ciblé, qui n'est pas particulièrement fidèle à un seul service de musique ou de communication numérique. Cela ne signifie pas pour autant qu'ils consomment moins de contenu. Ce groupe démographique utilise des services numériques pendant toutes les heures de la journée et, bien qu'il existe un grand nombre de services numériques parmi lesquels choisir, les Millennials ne choisissent pas l'un ou l'autre, mais plusieurs, et les possibilités sont infinies quant à la manière dont les spécialistes du marketing et les publicitaires tireront parti de la pléthore de leurs comportements en matière d'utilisation.
Pour en savoir plus, téléchargez la version allégée du deuxième rapport de Nielsen sur les Millennials. Pour plus d'informations sur notre série Millennials sur les Millennials, cliquez ici.
Méthodologie
Le rapport Millennials on Millennials est dirigé par les associés Nielsen Millennial et analyse la nature unique de ce groupe démographique en s'appuyant sur les ensembles de données Nielsen et en réalisant une enquête personnalisée pour comprendre le "pourquoi" des tendances des données. Le rapport comprend des données provenant de Nielsen Custom Survey, Nielsen Total Media Fusion, Nielsen Music 360 Report, PPM & RADAR, et Nielsen Electronic Mobile Measurement Panel. Dans ce rapport, Nielsen définit les Millennials comme les personnes âgées de 18 à 34 ans. Dans les prochains volumes du rapport, les Millennials seront définis comme les personnes de 21 à 36 ans.
