Par rapport à l'année précédente, les spécialistes mondiaux du marketing ont abordé 2023 avec un sentiment d'incertitude qui a rendu difficile la planification de l'année à venir. Avec un peu moins de 70 % des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre du rapport annuel sur le marché 2023 de Nielsen citant l'économie comme un obstacle à la formalisation de leurs stratégies médias pour 2023, beaucoup ont élaboré des plans d'urgence au cas où ils auraient besoin de changer de cap.
De manière assez surprenante, les responsables marketing sont moins nombreux à déclarer qu'ils réagiraient spontanément en réduisant les dépenses publicitaires plutôt qu'en adoptant d'autres stratégies. Globalement, les responsables marketing préféreraient déplacer les dépenses vers les canaux numériques et donner la priorité au marketing basé sur la performance.
Pour les spécialistes du marketing, les perspectives économiques incertaines ajoutent à la complexité à laquelle ils sont déjà confrontés lorsqu'ils évaluent de nouveaux canaux de marketing tout en manquant de confiance dans la mesure du retour sur investissement de l'ensemble de leurs dépenses. Plus précisément, seuls 53 % des spécialistes mondiaux du marketing, en moyenne, se disent extrêmement ou très confiants dans leur capacité à mesurer le retour sur investissement de l'ensemble de leurs dépenses.
Dans l'ensemble, le manque de confiance des spécialistes du marketing dans la mesure du retour sur investissement pose deux problèmes. Tout d'abord, un changement de stratégie marketing donnant la priorité au marketing à la performance pourrait empêcher les responsables marketing d'atteindre leur principal objectif pour l'année à venir : l'acquisition de nouveaux clients. D'autre part, le manque de confiance dans la mesure de l'ensemble du tunnel pourrait entraver la capacité des responsables marketing à évaluer l'impact global de leur marketing s'ils maintiennent le cap et exploitent tous les canaux comme prévu.
En réalité, l'économie n'est peut-être pas un si grand défi, car les spécialistes mondiaux du marketing s'attendent à ce que leurs budgets publicitaires augmentent cette année, même si c'est dans une moindre mesure qu'il y a un an : 64 %, en moyenne, s'attendent à ce que leurs budgets publicitaires augmentent cette année, et 13 % prévoient des augmentations de 50 % ou plus. Et comme cela a été le cas ces dernières années, les spécialistes du marketing prévoient de continuer à privilégier les canaux numériques, les médias sociaux, la vidéo en ligne, l'affichage en ligne et la recherche se classant en tête des augmentations de dépenses prévues. Compte tenu de la popularité croissante du streaming auprès des téléspectateurs, 84 % des responsables marketing du monde entier déclarent l'inclure dans leur marketing mix, ce qui rend les mesures encore plus complexes.
Cette complexité se reflète dans la perception du retour sur investissement du streaming par les spécialistes du marketing, puisque seulement 49 % d'entre eux, en moyenne, estiment que le streaming est extrêmement ou très efficace en tant que canal de marketing. Ce scepticisme n'est pas surprenant, étant donné la relative nouveauté du streaming en masse et les exigences uniques associées à sa mesure. Mais ce n'est pas le seul canal que les spécialistes du marketing ont du mal à valider, c'est simplement le plus récent. En fait, l'efficacité perçue est relativement faible pour neuf canaux numériques différents.
De nombreuses raisons peuvent expliquer ce manque de confiance dans la mesure du retour sur investissement, comme le déclin de l'utilisation de la technologie marketing (martech), des données d'audience incomplètes, des investissements réduits dans la martech et des données d'efficacité de campagne peu convaincantes. Quelle qu'en soit la raison, les résultats de l'enquête mettent en évidence une importante lacune en matière de responsabilité, qui trouve son origine dans la complexité associée à la mesure cross-média. Et cette complexité s'intensifie avec chaque nouveau canal utilisé par le public.
Les méthodologies historiquement différentes pour les mesures linéaires et numériques soulignent la difficulté d'une mesure cross-média complète. De plus, il devient de plus en plus difficile d'obtenir des mesures comparables sur un ensemble de canaux lorsque la mesure est spécifique à un canal. Par exemple, 62 % des responsables marketing déclarent utiliser plusieurs outils pour leurs besoins de mesure cross-média, 14 % d'entre eux en utilisant quatre ou cinq. Il sera donc très difficile d'obtenir des mesures cross-média comparables, ce que 71 % des spécialistes du marketing considèrent comme extrêmement ou très important, en particulier avec l'apparition de nouveaux canaux.
Sur le plan stratégique, les spécialistes du marketing ont une étoile polaire : le public. À travers cette seule lentille, les spécialistes du marketing disposent de tous les conseils dont ils ont besoin pour développer des stratégies médiatiques efficaces. Dans un paysage numérique de plus en plus fragmenté, les données d'audience de qualité sont primordiales - c'est aussi quelque chose auquel seulement 23% des responsables marketing disent avoir accès. Pourtant, sans les bonnes données d'audience ou la technologie nécessaire pour mesurer l'efficacité ou l'impact de leurs dépenses, de nombreux spécialistes du marketing resteront mal équipés pour savoir où allouer leurs dépenses et mesurer les résultats qui s'ensuivent.
Pour en savoir plus, téléchargez le rapport marketing annuel 2023 de Nielsen.
