Les budgets de marketing ont toujours fait l'objet d'un examen minutieux, mais l'arrivée de la pandémie et sa présence près de deux ans plus tard continuent de mettre en lumière la nécessité de dépenser de manière efficace et efficiente. L'importance d'une mesure précise et holistique s'en trouve renforcée, d'autant plus que les marques utilisent de plus en plus de nouvelles plates-formes et de nouveaux canaux pour leurs efforts de marketing.
En plus de naviguer sur de nouvelles plateformes et de nouveaux canaux, les spécialistes du marketing ont notablement augmenté leurs dépenses cette année, principalement sur les canaux de grande diffusion (après un recul au cours du premier semestre 2020). Ces dépenses s'alignent sur le sentiment des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre du rapport annuel sur le marketing 2021 de Nielsen, qui ont cité l'acquisition de clients et la notoriété de la marque comme leurs principales priorités. Dans le commerce de détail, par exemple, les marques ont commencé à augmenter considérablement leurs dépenses publicitaires en octobre dernier.
À mesure que les dépenses augmentent, l'accent est mis sur le suivi du retour sur investissement. Et contrairement aux efforts de marketing numérique axés sur la conversion, qui peuvent être mesurés à l'aide de solutions martech modernes, les efforts de communication de masse sont souvent considérés par les spécialistes du marketing comme plus difficiles à corréler avec les ventes réelles à long terme. Alors que l'expérience de Nielsen montre qu'en moyenne, un gain d'un point dans les indicateurs de marque tels que la notoriété et la considération entraîne une augmentation de 1 % des ventes, les spécialistes du marketing interrogés dans le cadre de notre rapport annuel sur le marketing n'ont pas confiance dans leur technologie de marketing existante. Parmi les marques disposant de budgets petits, moyens et importants, la confiance dans les technologies marketing existantes est en moyenne de 16,7 %. Il est important de noter que l'introduction de nouvelles plates-formes, de nouveaux appareils et de nouveaux canaux, ainsi que l'amélioration des considérations relatives à la protection de la vie privée et la dépréciation des identifiants de tiers, augmentent la complexité que les solutions martech doivent prendre en compte.
Face à cette complexité croissante, Nielsen estime que les marques doivent se concentrer sur trois piliers :
- La confiance: Il est essentiel que les mesures proviennent d'un tiers indépendant (pas d'un vendeur de médias) et qu'elles soient financées par l'annonceur (ce qui garantit une transparence totale pour l'annonceur).
- Comparabilité: Pour les éléments les plus importants d'un budget média, les marques doivent être en mesure de comparer précisément les canaux avec une méthodologie cohérente afin de faciliter une compréhension claire des performances relatives.
- Adaptabilité: Pour les éléments les plus importants d'un budget média, les marques doivent passer de la mesure de ce qui s'est passé au niveau de l'exécution à celle de ce qui pourrait être réalisé. Cela les aidera à s'améliorer au lieu de simplement valider que les stratégies de marketing fonctionnent suffisamment. Pour les plus petites composantes du budget média, les marques auront besoin d'un moyen de tester et d'apprendre pour s'assurer que les succès peuvent être mis à l'échelle et que les investissements dans les lacunes peuvent être limités de manière appropriée.
La mesure est relative à l'objectif. Il n'existe donc pas de solution de mesure unique. Comme les options médiatiques se multiplient, les solutions martech font de même, ce qui risque d'ajouter plus de confusion que de clarté. En ce qui concerne les capacités de mesure, les spécialistes du marketing nous disent qu'ils sont moins confiants dans la mesure de la notoriété, du ROI du tunnel complet et de l'attribution multi-touch (MTA).
En s'appuyant sur les trois piliers de la réussite, les spécialistes du marketing devraient utiliser des solutions qui facilitent la mesure dédupliquée sur tous les canaux - y compris les canaux numériques moins ouverts (par exemple, les jardins clos) - et qui produisent des mesures comparables.
En outre, ils doivent s'assurer que les solutions leur permettent de remixer leurs investissements au lieu de valider que certains canaux fonctionnent et produisent un effet de levier. Par exemple, les données moyennes de Nielsen Total Media Resonance montrent que le canal qui reçoit le plus d'investissements produira l'effet de levier le plus élevé environ 70 % du temps. En même temps, il y a une limite à l'effet de levier de ce canal. Ce n'est que dans 4 % des cas qu'il s'agit du meilleur canal dans lequel continuer à investir.
Le manque de confiance des marketeurs dans la mesure du ROI du tunnel complet n'est pas surprenant, étant donné que les solutions standard ne prennent pas en compte les efforts de marketing du tunnel supérieur et inférieur dans la même solution. En s'appuyant sur les piliers de la comparabilité et de l'adaptabilité, les spécialistes du marketing devraient accepter la dualité des besoins en termes de ventes à court terme ET de notoriété de la marque.
Pour faire face à cette dualité, nous pensons que les responsables marketing ont deux solutions immédiatement identifiables : mener des études MMM pour le ROI à court et à long terme ; et/ou effectuer une optimisation séquentielle. Pour le MTA, l'autre défi majeur, les responsables marketing doivent s'assurer que leurs solutions d'attribution prennent en compte l'ensemble du parcours du consommateur au lieu de s'intéresser uniquement au premier ou au dernier point. En s'inspirant du principe d'adaptabilité, les responsables marketing doivent continuellement réévaluer leurs plates-formes MTA pour s'assurer qu'elles répondent aux tendances dominantes du marché en ce qui concerne la disponibilité des données.
Comme pour la plupart des défis marketing, la mesure devient beaucoup plus facile à gérer avec des données ; des données qui sont holistiques, qui permettent la comparaison et qui s'adaptent aux évolutions du secteur - y compris celles relatives à la vie privée et à la prolifération des plates-formes.
Pour en savoir plus, téléchargez notre Guide de l'annonceur.
