マーケティング予算は常に精査の対象でしたが、パンデミックの到来とその約2年後の存在は、効率的かつ効果的な支出の必要性にスポットライトを当て続けています。特に、ブランドがマーケティング活動のために新しいプラットフォームやチャネルの利用を増やしているため、正確で全体的な測定の重要性が増しています。

新しいプラットフォームやチャネルに対応することに加え、マーケターは今年、主にマスリーチチャネルへの支出を著しく増やしました（2020年前半に後退した後）。この支出は、Nielsenの2021 Annual Marketing Reportで調査したマーケターが、顧客獲得とブランド認知を最優先事項として挙げた意見と一致する。例えば小売では、ブランドは昨年10月から広告費を大幅に増やし始めています。

マーケティング費用が増加するにつれて、ROIの追跡が重視されるようになりました。そして、最新のマーテック・ソリューションで測定できるデジタルでコンバージョン志向のマーケティング活動とは異なり、マスリーチ活動は、実際の長期的な売上との関連付けがより困難であるとマーケターは考えがちである。ニールセンの経験ベースでは、認知や検討などのブランド指標で平均1ポイント増加すると、売上が1%増加することが分かっていますが、当社の年次マーケティングレポートのために調査したマーケターは、既存のマーケティングテクノロジーに自信を持っていないようです。予算が小、中、大のブランド全体では、既存のマーケティングテクノロジーに対する信頼度は平均16.7%でした。重要なのは、新しいプラットフォーム、デバイス、チャネルの導入に加え、プライバシーへの配慮やサードパーティ識別子の減少により、マーテックソリューションが考慮しなければならない複雑さが増していることです。

複雑さが増す中、ニールセンはブランドが3つの柱に焦点を当てるべきであると考えています。

• 信頼。独立した第三者（メディア販売者ではない）による測定で、広告主が資金を提供する（広告主に直接、完全な透明性を貸す）ことが重要である。
• 比較可能性。メディア予算の中で最も大きな割合を占めるチャンネルを、ブランドは一貫した手法で正確に比較し、相対的なパフォーマンスを明確に理解できるようにする必要があります。
• 適応性。メディア予算の最大の構成要素は、ブランドは、実行レベルで起こったことを測定することから、達成可能なことを測定することに移行する必要があります。これは、マーケティング戦略が十分に機能していることを単に検証するのではなく、ブランドの改善に役立つ。メディア予算の小さな構成要素については、ブランドは、成功を拡大し、欠点への投資を適切に制限できるように、テストと学習を行う方法が必要であろう。

測定は、目的に対する相対的なものです。そのため、万能の測定ソリューションは存在しない。メディアの選択肢が増えるにつれ、マーテックソリューションも増え、明確さよりも混乱が増している可能性があります。測定機能の領域全体で、マーケティング担当者は、アウェアネス、フルファネルROI、マルチタッチアトリビューション（MTA）の測定に最も自信がないと語っています。

成功のための3つの柱に続いて、マーケティング担当者は、オープンでないデジタルチャネル（例：ウォールガーデン）を含むすべてのチャネルで重複のない測定を容易にし、同等の測定基準が得られるソリューションを活用する必要があります。

さらに、一部のチャンネルが機能してリフトを生んでいることを確認するのではなく、投資をリミックスできるようなソリューションを確保する必要があります。例えば、ニールセン・トータルメディア・レゾナンスの平均データによると、最も多く投資されたチャンネルは、約70％の確率で最も高いリフトを生み出すことが分かっています。同時に、そのチャンネルがリフトを提供し続けるには限界があります。投資を継続するのに最適なチャンネルは、わずか4%です。

マーケティング担当者がフルファネルROI測定に自信を持てないのは、標準的なソリューションがアッパーファネルとローファネルのマーケティング活動を同じソリューションで説明しないことを考えると、驚くにはあたらない。比較可能性と適応性を柱に、マーケティング担当者は、短期的な売上とブランド認知の両方が必要であるという二面性を受け入れる必要があります。 

この二重性に対処するために、マーケターには、すぐにわかる2つの解決策があると私たちは考えている。短期と長期の両方のROIのためにMMM調査を行うこと、および/または、順次最適化を行うことである。もう一つの大きな課題であるMTAについては、マーケティング担当者は、アトリビューション・ソリューションが、最初や最後のポイントだけを見るのではなく、コンシューマージャーニー全体を注意深く考慮するようにしなければならない。また、適応性の原則に基づき、マーケティング担当者は、データの可用性に関して市場の一般的な動向に対応できるように、MTAプラットフォームを継続的に再評価する必要があります。

多くのマーケティング課題と同様に、測定はデータによってより管理しやすくなります。データは全体的で、比較可能で、プライバシーやプラットフォームの普及に関するものを含め、業界の進化に適応可能なものです。

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