マーケティング予算は常に精査の対象であったが、パンデミックの到来と、それから約2年が経過した現在も、効率的かつ効果的な支出の必要性がクローズアップされている。その結果、特にブランドがマーケティング活動のために新しいプラットフォームやチャネルの利用を増やすにつれて、正確で全体的な測定の重要性が高まっている。
新しいプラットフォームやチャネルを使いこなすことに加え、マーケティング担当者は今年、主にマスリーチチャネルへの支出を顕著に増やした（2020年前半に後退した後）。このような支出は、ニールセンの2021年年次マーケティングレポートのために調査されたマーケティング担当者の感情と一致しており、彼らは顧客獲得とブランド認知を最優先事項として挙げている。例えば小売業では、ブランドは昨年10月から広告費を大幅に増やし始めた。
出費が増えるにつれ、ROIの追跡にも焦点が当てられるようになる。そして、最新のマーテク・ソリューションで測定可能なコンバージョン志向のデジタル・マーケティングとは異なり、マス・リーチへの取り組みは、実際の長期的な売上との関連付けがより困難であるとマーケティング担当者に見なされることが多い。また、ニールセンの経験ベースでは、認知度や検討度などのブランド指標が平均1ポイント上昇すると、売上が1％増加することが示されていますが、当社の年次マーケティングレポートで調査したマーケターは、既存のマーケティングテクノロジーに自信を持っていません。小規模、中規模、大規模の予算を持つブランド全体では、既存のマーケティングテクノロジーに対する信頼度は平均16.7％である。重要なことは、新しいプラットフォーム、デバイス、チャネルの導入、プライバシーへの配慮の強化、サードパーティの識別子の償却によって、マーテックソリューションが考慮すべき複雑性が増していることです。
複雑さが増す中、ニールセンはブランドが3つの柱に焦点を当てるべきだと考えている：
- 信頼：メディア販売者ではない）独立した第三者による測定で、広告主が資金を提供する（広告主に直接、完全な透明性を提供する）ことが重要である。
- 比較可能性：メディア予算の最も大きな要素については、ブランドは、相対的なパフォーマンスの明確な理解を促進するために、一貫した方法論でチャネルを正確に比較できる必要があります。
- 適応性：メディア予算の最大の構成要素については、ブランドは、実行レベルで何が起こったかを測定することから、何が達成できたかを測定することに移行する必要がある。これは、単にマーケティング戦略が十分に機能していることを検証するのではなく、ブランドの改善に役立つ。メディア予算の小さな構成要素については、ブランドは、成功の規模を拡大し、欠点への投資を適切に制限できるように、テストして学習する方法が必要になる。
測定は目的に対する相対的なものである。そのため、万能の測定ソリューションは存在しない。メディアの選択肢が増えるにつれて、マーテクソリューションも増え、明確さよりも混乱が増す可能性がある。測定機能の領域全体にわたって、マーケティング担当者は、認知度、フルファネルROI、マルチタッチアトリビューション（MTA）の測定に最も自信がないと語っている。
成功のための3つの柱に続いて、マーケティング担当者は、オープンでないデジタルチャネル（例：ウォールドガーデン）を含むすべてのチャネルにわたって重複のない測定を容易にし、同等の測定基準をもたらすソリューションを活用する必要があります。
さらに、いくつかのチャネルが機能してリフ トを上げていることを検証するのではなく、ソリュ ーションによって投資をリミックスできるようにす べきである。例えば、ニールセン・トータル・メディア・レゾナンスの平均データによると、最も投資額の多いチャンネルは、約70％の確率で最も高いリフトをもたらす。同時に、そのチャンネルがリフトを提供し続ける限界もある。投資を継続するのに最適なチャンネルは、わずか4％である。
マーケティング担当者がフルファネルROI測定に自信を持てないのは、標準的なソリューションがアッパーファネルとローワーファネルのマーケティング努力を同じソリューションで説明していないことを考えれば、驚くことではない。比較可能性と適応性の柱に続いて、マーケティング担当者は、短期的な売上とブランド認知を必要とするという二面性を受け入れるべきです。
この二重性に対処するために、マーケティング担当者には2つの即座に特定できる解決策があると私たちは考えている。もう1つの最重要課題であるMTAについては、マーケティング担当者は、アトリビューション・ソリューションが最初や最後のポイントだけを見るのではなく、コンシューマージャーニー全体を注意深く考慮するようにしなければならない。また、適応性の原則から、マーケターは、データの利用可能性に関して市場の一般的なトレンドに対応できるように、MTAプラットフォームを継続的に再評価する必要がある。
ほとんどのマーケティングの課題と同様に、測定はデータによってはるかに管理しやすくなる。データとは、全体的で、比較可能で、プライバシーやプラットフォームの普及に関するものを含む業界の進化に適応可能なものである。
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