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Medien sind komplex: Drei Säulen können die Messung für Vermarkter vereinfachen

4 Minuten lesen | Oktober 2021

Marketingbudgets waren schon immer Gegenstand von Überprüfungen, aber das Auftreten der Pandemie und ihre Präsenz fast zwei Jahre später machen die Notwendigkeit effizienter und effektiver Ausgaben noch deutlicher. Dies wiederum hat die Bedeutung einer genauen und ganzheitlichen Messung verstärkt, insbesondere da Marken zunehmend neue Plattformen und Kanäle für ihre Marketingaktivitäten nutzen.

Neben der Navigation durch neue Plattformen und Kanäle haben die Vermarkter in diesem Jahr ihre Ausgaben deutlich erhöht, vor allem für Kanäle mit großer Reichweite (nach einem Rückgang in der ersten Hälfte des Jahres 2020). Diese Ausgaben decken sich mit der Meinung der für den Nielsen Annual Marketing Report 2021 befragten Vermarkter, die Kundenakquise und Markenbekanntheit als ihre wichtigsten Prioritäten nannten. Im Einzelhandel beispielsweise haben die Marken im vergangenen Oktober begonnen, ihre Werbeausgaben deutlich zu erhöhen.

Mit den steigenden Ausgaben steigt auch der Fokus auf die Verfolgung des ROI. Und im Gegensatz zu digitalen, konversionsorientierten Marketingmaßnahmen, die mit modernen Martch-Lösungen gemessen werden können, wird es von Vermarktern oft als schwieriger angesehen, die Massenreichweite mit dem tatsächlichen langfristigen Umsatz zu korrelieren. Und obwohl die Erfahrungswerte von Nielsen zeigen, dass im Durchschnitt ein Zuwachs von 1 Punkt bei Markenkennzahlen wie Bekanntheit und Beachtung zu einer Umsatzsteigerung von 1 % führt, haben die für unseren jährlichen Marketingbericht befragten Vermarkter kein Vertrauen in ihre bestehende Marketingtechnologie. Bei Marken mit kleinen, mittleren und großen Budgets liegt das Vertrauen in die vorhandene Marketingtechnologie im Durchschnitt bei 16,7 %. Die Einführung neuer Plattformen, Geräte und Kanäle - zusammen mit verstärkten Überlegungen zum Datenschutz und der Abwertung von Drittanbieter-Identifikatoren - erhöht die Komplexität, die Martech-Lösungen berücksichtigen müssen.

Da die Komplexität zunimmt, sollten sich Marken nach Ansicht von Nielsen auf drei Säulen konzentrieren:

  • Vertrauen: Messungen, die von einer unabhängigen dritten Partei (nicht von einem Medienverkäufer) durchgeführt und vom Werbetreibenden finanziert werden (was dem Werbetreibenden direkt volle Transparenz verleiht), sind entscheidend.
  • Vergleichbarkeit: Bei den größten Komponenten eines Medienbudgets müssen Marken in der Lage sein, Kanäle mit einer einheitlichen Methodik genau zu vergleichen, um ein klares Verständnis der relativen Leistung zu ermöglichen.
  • Anpassungsfähigkeit: Bei den größten Komponenten eines Medienbudgets müssen Marken von der Messung dessen, was auf der Ausführungsebene geschehen ist, zu dem übergehen, was erreicht werden könnte. Dies wird den Marken helfen, sich zu verbessern, anstatt nur zu bestätigen, dass die Marketingstrategien ausreichend funktionieren. Für die kleineren Komponenten des Medienbudgets benötigen Marken eine Möglichkeit zum Testen und Lernen, um sicherzustellen, dass Erfolge skaliert und Investitionen in Mängel angemessen begrenzt werden können.

Die Messung ist relativ zum Ziel. Es gibt also keine allgemeingültige Messlösung. So wie sich die Medienoptionen vervielfachen, tun dies auch die Martech-Lösungen, was möglicherweise mehr Verwirrung stiftet als Klarheit schafft. In Bezug auf die Messmöglichkeiten sagen uns die Vermarkter, dass sie am wenigsten Vertrauen in die Messung von Awareness, Full-Funnel-ROI und Multi-Touch-Attribution (MTA) haben.

Aufbauend auf den drei Säulen des Erfolgs sollten Marketer Lösungen nutzen, die eine de-duplizierte Messung über alle Kanäle hinweg ermöglichen - einschließlich digitaler Kanäle, die weniger offen sind (z. B. Walled Gardens) - und vergleichbare Messwerte liefern.

Darüber hinaus sollten sie sicherstellen, dass die Lösungen es ihnen ermöglichen, ihre Investitionen neu zu mischen, anstatt zu bestätigen, dass einige Kanäle funktionieren und für eine Steigerung sorgen. So zeigen beispielsweise die gemittelten Daten von Nielsen Total Media Resonance, dass der Kanal, in den am meisten investiert wird, in etwa 70 % der Fälle den höchsten Lift erzeugt. Gleichzeitig gibt es jedoch eine Grenze, bis zu der dieser Kanal weiterhin für einen Anstieg sorgt. Nur in 4 % der Fälle ist er der beste Kanal, in den man weiter investieren sollte.

Das mangelnde Vertrauen der Vermarkter in die Full-Funnel-ROI-Messung ist nicht überraschend, da die Standardlösungen die Marketingmaßnahmen im oberen und unteren Trichter nicht in derselben Lösung berücksichtigen. Auf den Säulen der Vergleichbarkeit und Anpassungsfähigkeit aufbauend, sollten Vermarkter die Dualität des Bedarfs an kurzfristigem Umsatz UND Markenbekanntheit annehmen. 

Um dieser Dualität zu begegnen, gibt es unserer Meinung nach zwei sofort erkennbare Lösungen: MMM-Studien für den kurz- und langfristigen ROI und/oder eine sequenzielle Optimierung. Für MTA, die andere große Herausforderung, sollten Marketer sicherstellen, dass ihre Attributionslösungen die gesamte Customer Journey berücksichtigen, anstatt nur den ersten oder letzten Punkt zu betrachten. Nach dem Prinzip der Anpassungsfähigkeit müssen Vermarkter ihre MTA-Plattformen ständig neu bewerten, um sicherzustellen, dass sie auf die vorherrschenden Trends auf dem Markt in Bezug auf die Datenverfügbarkeit reagieren.

Wie bei den meisten Marketingherausforderungen wird die Messung mit Daten viel leichter zu bewältigen sein; Daten, die ganzheitlich sind, Vergleichbarkeit ermöglichen und an die Entwicklungen in der Branche angepasst werden können - einschließlich derjenigen, die sich auf den Datenschutz und die Verbreitung von Plattformen beziehen.

Für weitere Einblicke, laden Sie unser Playbook für Werbetreibende.

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