마케팅 예산은 항상 면밀한 검토의 대상이었지만, 팬데믹이 발생하고 거의 2년이 지난 지금, 효율적이고 효과적인 지출의 필요성이 계속 부각되고 있습니다. 특히 브랜드가 마케팅 활동을 위해 새로운 플랫폼과 채널의 사용을 늘리면서 정확하고 총체적인 측정의 중요성이 더욱 강조되고 있습니다.
마케터들은 새로운 플랫폼과 채널을 탐색하는 것 외에도 2020년 상반기에 감소세를 보였던 매스 리치 채널에 대한 지출을 올해 눈에 띄게 늘렸습니다. 이러한 지출은 닐슨의 2021 연례 마케팅 보고서를 위해 설문조사에 참여한 마케터들이 고객 확보와 브랜드 인지도를 최우선 순위로 꼽은 의견과도 일치합니다. 예를 들어, 리테일 업계에서는 지난 10월부터 브랜드들이 광고 지출을 크게 늘리기 시작했습니다.
지출이 증가함에 따라 ROI 추적에 대한 관심도 증가하고 있습니다. 최신 마테크 솔루션으로 측정할 수 있는 디지털 전환 중심의 마케팅 활동과 달리, 마케터들은 매스 리치 활동은 실제 장기적인 매출과 연관 짓기가 더 어렵다고 생각하는 경우가 많습니다. 닐슨의 경험에 따르면 인지도 및 고려도와 같은 브랜드 지표가 평균적으로 1% 상승하면 매출이 1% 증가하는 것으로 나타났지만, 연례 마케팅 보고서를 위해 설문조사에 참여한 마케터들은 기존 마케팅 기술에 대해 확신을 갖지 못하고 있습니다. 소규모, 중규모, 대규모 예산을 사용하는 브랜드 전반에서 기존 마테크에 대한 신뢰도는 평균 16.7%로 나타났습니다. 중요한 것은 새로운 플랫폼, 디바이스, 채널의 도입과 함께 개인정보 보호 고려사항이 강화되고 타사 식별자의 가치가 하락하면서 마테크 솔루션이 고려해야 할 복잡성이 증가하고 있다는 점입니다.
복잡성이 증가함에 따라 닐슨은 브랜드가 세 가지 축에 집중해야 한다고 생각합니다:
- 신뢰: 독립적인 제3자(미디어 판매자가 아닌)가 측정하고 광고주가 직접 자금을 지원하는(광고주에게 완전한 투명성을 제공하는) 측정은 매우 중요합니다.
- 비교 가능성: 미디어 예산의 가장 큰 부분을 차지하는 채널의 경우, 브랜드는 일관된 방법론으로 채널을 정확하게 비교하여 상대적인 성과를 명확하게 파악할 수 있어야 합니다.
- 적응성: 미디어 예산의 가장 큰 구성 요소인 적응성: 브랜드는 집행된 수준에서 어떤 일이 일어났는지를 측정하는 것에서 더 나아가 달성할 수 있는 목표에 초점을 맞춰야 합니다. 이를 통해 브랜드는 단순히 마케팅 전략이 충분히 효과가 있는지 확인하는 데 그치지 않고 개선할 수 있습니다. 미디어 예산의 작은 구성 요소의 경우, 브랜드는 성공을 확장하고 부족한 부분에 대한 투자를 적절히 제한할 수 있도록 테스트하고 학습할 수 있는 방법이 필요합니다.
측정은 목적에 따라 상대적입니다. 따라서 만능 측정 솔루션은 존재하지 않습니다. 미디어 옵션이 다양해짐에 따라 마테크 솔루션도 다양해져 명확성보다는 혼란이 가중될 가능성이 높습니다. 마케터들은 측정 기능의 영역 전반에서 인지도, 풀 퍼널 ROI, 멀티터치 어트리뷰션(MTA) 측정에 가장 자신감이 없다고 말합니다.
성공을 위한 세 가지 요소에 따라 마케터는 개방성이 낮은 디지털 채널(예: 벽으로 둘러싸인 정원)을 포함한 모든 채널에서 중복 측정을 용이하게 하고 비교 가능한 지표를 생성하는 솔루션을 활용해야 합니다.
또한, 일부 채널이 효과가 있고 상승 효과를 제공하는지 확인하는 데 그치지 않고 투자를 리믹스할 수 있는 솔루션인지 확인해야 합니다. 예를 들어, 닐슨 토탈 미디어 공명의 평균 데이터에 따르면 가장 많은 투자를 받은 채널이 약 70%의 시간 동안 가장 높은 상승률을 기록하는 것으로 나타났습니다. 동시에 해당 채널이 계속해서 상승 효과를 제공하는 데에는 한계가 있습니다. 지속적으로 투자하기에 가장 적합한 채널은 4%에 불과합니다.
표준 솔루션이 동일한 솔루션에서 상위 퍼널과 하위 퍼널 마케팅 활동을 고려하지 않기 때문에 마케터들이 전체 퍼널 ROI 측정에 대한 확신을 갖지 못하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 마케터는 비교 가능성과 적응성이라는 기둥에 이어 단기적인 매출과 브랜드 인지도를 동시에 달성해야 한다는 이중성을 받아들여야 합니다.
이러한 이중성을 해결하기 위해 마케터들은 단기 및 장기 ROI에 대한 MMM 연구를 실행하거나 순차적인 최적화를 수행하는 두 가지 해결책을 즉시 찾을 수 있습니다. 또 다른 주요 과제인 MTA의 경우, 마케터는 어트리뷰션 솔루션이 첫 번째 또는 마지막 지점만을 고려하는 것이 아니라 전체 소비자 여정을 신중하게 고려해야 합니다. 또한 적응성 원칙에 따라 마케터는 데이터 가용성과 관련하여 시장의 일반적인 트렌드에 대응할 수 있도록 MTA 플랫폼을 지속적으로 재평가해야 합니다.
대부분의 마케팅 과제와 마찬가지로, 데이터를 통해 측정은 훨씬 더 관리하기 쉬워지며, 총체적이고 비교 가능하며 개인정보 보호 및 플랫폼 확산과 관련된 문제를 포함하여 업계의 발전에 적응할 수 있는 데이터를 제공합니다.
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