Budżety marketingowe zawsze podlegały kontroli, ale nadejście pandemii i jej obecność prawie dwa lata później nadal podkreśla potrzebę wydajnych i skutecznych wydatków. To z kolei zwiększyło znaczenie dokładnych i całościowych pomiarów, zwłaszcza że marki zwiększają wykorzystanie nowych platform i kanałów do swoich działań marketingowych.
Oprócz poruszania się po nowych platformach i kanałach, marketerzy znacznie zwiększyli w tym roku swoje wydatki, głównie w kanałach masowego zasięgu (po spadku w pierwszej połowie 2020 r.). Wydatki te są zgodne z opiniami marketerów ankietowanych na potrzeby rocznego raportu marketingowego Nielsena z 2021 r., którzy wymieniali pozyskiwanie klientów i świadomość marki jako swoje główne priorytety. Na przykład w handlu detalicznym marki zaczęły znacznie zwiększać wydatki na reklamę w październiku ubiegłego roku.
Wraz ze wzrostem wydatków rośnie również nacisk na śledzenie ROI. W przeciwieństwie do cyfrowych działań marketingowych zorientowanych na konwersję, które można mierzyć za pomocą nowoczesnych rozwiązań martech, działania o masowym zasięgu są często postrzegane przez marketerów jako trudniejsze do skorelowania z rzeczywistą długoterminową sprzedażą. I podczas gdy baza doświadczeń Nielsena pokazuje, że średnio 1-punktowy wzrost wskaźników marki, takich jak świadomość i rozważanie, prowadzi do 1% wzrostu sprzedaży, marketerzy ankietowani w naszym corocznym raporcie marketingowym nie są pewni swojej istniejącej technologii marketingowej. W przypadku marek o małych, średnich i dużych budżetach zaufanie do istniejących technologii marketingowych wynosi średnio 16,7%. Co ważne, wprowadzenie nowych platform, urządzeń i kanałów - wraz ze zwiększonymi względami prywatności i deprecjacją identyfikatorów stron trzecich - zwiększa złożoność, którą muszą uwzględniać rozwiązania martech.
Wraz ze wzrostem złożoności, Nielsen uważa, że marki powinny skupić się na trzech filarach:
- Zaufanie: Pomiar pochodzący od niezależnej strony trzeciej (nie sprzedawcy mediów) i finansowany przez reklamodawcę (zapewniający pełną przejrzystość bezpośrednio reklamodawcy) ma kluczowe znaczenie.
- Porównywalność: W przypadku największych składników budżetu mediowego marki muszą być w stanie dokładnie porównywać kanały za pomocą spójnej metodologii, aby ułatwić jasne zrozumienie względnej wydajności.
- Zdolność adaptacji: W przypadku największych komponentów budżetu mediowego marki muszą przejść od pomiaru tego, co wydarzyło się na wykonanym poziomie, do tego, co można osiągnąć. Pomoże to markom w doskonaleniu się, zamiast po prostu potwierdzać, że strategie marketingowe działają w wystarczającym stopniu. W przypadku mniejszych składników budżetu mediowego marki będą potrzebowały sposobu na testowanie i uczenie się, aby zapewnić, że sukcesy można skalować, a inwestycje w niedociągnięcia można odpowiednio ograniczyć.
Pomiar jest zależny od celu. Nie ma więc jednego uniwersalnego rozwiązania pomiarowego. Wraz z mnożeniem się opcji medialnych, mnożą się również rozwiązania martech, potencjalnie wprowadzając więcej zamieszania niż jasności. Jeśli chodzi o możliwości pomiarowe, marketerzy mówią nam, że są najmniej pewni siebie, jeśli chodzi o pomiar świadomości, ROI w pełnym kanale i atrybucję wielodotykową (MTA).
Podążając za trzema filarami sukcesu, marketerzy powinni wykorzystywać rozwiązania, które ułatwiają zduplikowane pomiary we wszystkich kanałach - w tym w kanałach cyfrowych, które są mniej otwarte (np. w ogrodach) - i zapewniają porównywalne wskaźniki.
Co więcej, powinni upewnić się, że rozwiązania pozwalają im na remiksowanie inwestycji, zamiast potwierdzać, że niektóre kanały działają i zapewniają wzrost. Na przykład uśrednione dane z Nielsen Total Media Resonance pokazują, że kanał, w który inwestuje się najwięcej, będzie generował najwyższy wzrost w około 70% przypadków. Jednocześnie istnieje granica, do której ten kanał będzie nadal zapewniał wzrost. Tylko w 4% przypadków jest to najlepszy kanał do dalszego inwestowania.
Brak zaufania marketerów do pomiaru ROI w pełnym kanale nie jest zaskakujący, biorąc pod uwagę, że standardowe rozwiązania nie uwzględniają działań marketingowych w górnym i dolnym kanale w tym samym rozwiązaniu. Podążając za filarami porównywalności i zdolności adaptacyjnych, marketerzy powinni przyjąć dwoistość potrzeby krótkoterminowej sprzedaży ORAZ świadomości marki.
Aby poradzić sobie z tą dwoistością, uważamy, że marketerzy mają dwa natychmiast identyfikowalne rozwiązania: przeprowadzić badania MMM zarówno dla krótko-, jak i długoterminowego zwrotu z inwestycji; i/lub przeprowadzić optymalizację sekwencyjną. W przypadku MTA, drugiego najważniejszego wyzwania, marketerzy powinni upewnić się, że ich rozwiązania w zakresie atrybucji dokładnie uwzględniają całą podróż konsumenta, zamiast patrzeć tylko na pierwszy lub ostatni punkt. Opierając się na zasadzie adaptacyjności, marketerzy muszą stale dokonywać ponownej oceny swoich platform MTA, aby upewnić się, że reagują one na panujące na rynku trendy w zakresie dostępności danych.
Podobnie jak w przypadku większości wyzwań marketingowych, pomiar staje się znacznie łatwiejszy w zarządzaniu dzięki danym; dane, które są holistyczne, pozwalają na porównywanie i są dostosowane do ewolucji w branży - w tym tych dotyczących prywatności i proliferacji platform.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz Podręcznik reklamodawcy.
