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L'audience des podcasts s'accroît, mais les annonceurs doivent se concentrer davantage.

3 minutes de lecture | Février 2021

Compte tenu du mode de vie à la demande des consommateurs, il n'est pas surprenant que les podcasts soient devenus les chouchous du monde audio - pour les consommateurs, les créateurs de contenu et, désormais, les annonceurs. C'est une bonne nouvelle pour tout le monde, mais à mesure que le paysage des podcasts s'élargit, les créateurs de contenu et les annonceurs devront de plus en plus s'assurer que leurs programmes et leurs messages correspondent à ceux qui les écoutent. Et lorsque nous regardons les tendances de l'audience, les créateurs et les annonceurs devraient se concentrer sur les endroits où il y a de la croissance.

Selon les données de Nielsen Podcast Buying Power , 41 % des auditeurs de podcasts aux États-Unis ne sont pas blancs, ce qui rend l'audience des podcasts plus diversifiée que la population totale du pays. Et la profondeur des auditeurs de podcasts non-blancs est le résultat de taux de croissance annuels qui ont nettement dépassé la croissance des auditeurs blancs au cours de la dernière décennie. 

Dans l'ensemble des groupes ethniques, les Hispaniques ont été attirés par les podcasts plus que tout autre groupe, puisque la portée de ce groupe est passée de 1,1 million en 2010 à 6,8 millions en 2019. Cela représente un taux de croissance de 6x, ce qui est bien supérieur au taux de croissance de 4x chez les Blancs.

Non seulement la croissance de l'audience hispanique est remarquable, mais il est important pour les créateurs de contenu et les annonceurs de comprendre que les genres de podcasts que les Hispaniques utilisent sont sensiblement différents de ceux que les autres groupes écoutent. Par exemple, les podcasts pour enfants et pour la famille sont les plus écoutés par les consommateurs hispaniques, un genre qui n'est même pas classé parmi les cinq premiers genres chez les Blancs ou les Américains d'origine asiatique. 

Pour ceux qui connaissent bien les consommateurs hispaniques, cette préférence n'est pas surprenante, compte tenu de leurs liens familiaux forts et de l'abondance des ménages multigénérationnels. En fait, les Hispaniques constituent le groupe ethnique le plus jeune et sont 40 % plus susceptibles de vivre dans un foyer multigénérationnel, et ces foyers sont le point central de la communauté hispanique. 

Cela ne signifie pas pour autant que les créateurs de podcasts et les annonceurs doivent se concentrer uniquement sur le public hispanique. Si l'on examine la réaction des consommateurs hispaniques et noirs aux publicités de détail qu'ils entendent dans les podcasts, on constate que le public noir est nettement plus susceptible de passer à l'action, notamment de se rendre dans un magasin pour faire un achat.

Au début de cette année, les consommateurs avaient le choix entre plus de 1,7 million de podcasts. Cette richesse de contenu est une aubaine pour les consommateurs, mais elle peut présenter un dilemme en termes de dépenses pour les marques qui cherchent à ajouter les podcasts à leurs plans marketing. Pourtant, avec un attrait grandissant et un fort engagement de la part des auditeurs, les marques devraient considérer les podcasts comme un moyen plus personnalisé d'entrer en contact avec des publics qui sont saturés d'informations visuelles. 

Certains pourraient dire que la publicité dans les podcasts les plus populaires serait le moyen idéal d'attirer l'attention du public en masse. Mais dans un monde qui s'éloigne des cookies pour se rapprocher des personnes, les marques intelligentes cherchent à engager les bons consommateurs avec un message bien adapté plutôt que de lancer un grand filet et d'espérer le meilleur. Et comme la base des auditeurs de podcasts s'étend rapidement, ces messages bien adaptés dépendent de la compréhension totale de qui écoute et de quoi.

Pour en savoir plus, téléchargez notre récent rapport Podcasting Today.

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