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Une révolution de la pertinence : l'importance du contenu en langue espagnole

5 minute read | Stacie deArmas, SVP, Diverse Insights & Initiatives | Février 2022

En tant que Latina de première génération aux États-Unis, j'entends souvent dire : "Vraiment, vous n'avez pas l'air cubaine." C'est peut-être à cause de ma peau claire ou de mon nom. "Estacie" ne se traduit pas très facilement. Peut-être est-ce la familiarité de l'autre personne avec les acteurs ou les musiciens cubains. Ou peut-être est-ce la façon dont je parle anglais.

Je réponds souvent en espagnol "Si, soy Cubana", sachant que je m'expose à un duel linguistique - ou quizas muchas preguntas.

Vous voyez, le problème de la compétence linguistique est qu'elle n'est pas un substitut de la préférence ou du choix linguistique. Autrement dit, la manière et le moment où je choisis de parler espagnol, ou la manière dont vous pensez que je parle anglais, ne sont pas représentatifs de ma préférence linguistique personnelle pour la connexion. Et pour près des trois quarts des Latinos aux États-Unis qui parlent espagnol, parler notre langue est un privilège et un choix, pas une nécessité. 

Alors, à quoi ressemble cet engagement ? Aujourd'hui, les Latinos exigent un contenu engageant, frais, culturellement pertinent et nuancé sur des plateformes de confiance qui valorisent l'expérience hispanique unique des États-Unis. Il s'agit de bien plus qu'un simple "contenu en langue espagnole". Il s'agit de notre demande collective d'un contenu significatif, représentatif, qui jette un pont vers notre culture, qui offre un endroit où l'on se sent vu et où l'on est vu dans le contenu. Il est intéressant de noter qu'il est incroyablement difficile de trouver cette combinaison spéciale en dehors de l'écosystème hispanophone. 

Je m'explique. Une grande partie du contenu que les Latinos recherchent est en espagnol, quelle que soit leur langue "primaire". Par exemple, dans notre panel radio national du printemps 2021, nous constatons que 74 % des Hispaniques qui écoutent de la musique Tejano sont anglophones, tout comme 40 % des auditeurs de Latino Urban, et que 69 % des auditeurs de Spanish Tropical Format s'identifient comme bilingues. Le contenu en langue espagnole n'attire pas seulement les hispanophones. Nous observons également ce phénomène à la télévision, où en 2021, une émission en langue espagnole figurera dans le top 10 de tous les contenus diffusés en continu, toutes langues confondues, pour tous les publics. 

Au total, 37 % de toutes les impressions des téléspectateurs hispaniques sur les contenus en langue espagnole en mai 2021 provenaient d'Hispaniques anglophones. Cela représente plus de 50 millions d'impressions, ce qui montre que les programmes en langue espagnole offrent plus qu'une programmation en langue - ils offrent un monde où les Hispaniques, quelle que soit leur tendance linguistique, trouvent une pertinence et une communauté.

Et si ces exemples de la capacité du contenu en langue espagnole à susciter l'intérêt des anglophones ne suffisent pas à vous convaincre, regardez les médias sociaux pour constater la présence croissante de la langue espagnole sur les fils d'actualité des anglophones. Les jeunes hispaniques nés aux États-Unis influencent les tendances actuelles les plus intéressantes et les plus amusantes, en partageant du contenu en langue espagnole et en l'introduisant dans la culture pop du marché général. À la fin de l'année dernière, les remixes populaires de "no me importa" sur TikTok ou les remixes de danse "Mi Mujer Me Gobierna" sur Instagram Reels, qui ont chacun été vus des millions de fois, ont inondé votre flux en anglais. Cela se produit parce que le sens - ce sentiment spécifique - ne peut être exprimé qu'en espagnol ; nous le partageons donc, ce qui conduit à sa consommation par les anglophones et les hispanophones. 

Offrir les programmes que le public souhaite

Comme l'illustrent les données, la dépendance à la langue n'est pas la raison pour laquelle les Latinos consomment du contenu en espagnol ; le contenu en espagnol est consommé parce que, plus que tout, il offre des programmes qui sont significatifs là où nous sommes représentés.

Lorsqu'il s'agit d'inclusion et de représentation, les Latinos ont des attentes fermes vis-à-vis des créateurs de contenu, des plateformes médiatiques et des marques. L'urgence d'une bonne représentation est donc réelle : Les Latinos veulent voir à la télévision un éventail de leurs expériences vécues, de leurs identités croisées et de leur pluralité ethnique, et pas seulement un ou deux personnages dans une distribution plus large. Et pour les marques, avec l'attention accrue portée à l'équité sociale, être présent dans des contenus où les histoires des Latinos sont racontées de manière authentique est une mesure de sécurité pour la marque, une bonne citoyenneté d'entreprise et une très bonne affaire. Se montrer dans le bon contenu est important. 

Dans une étude récente de Nielsen, nous avons demandé aux Hispaniques quelle importance ils accordaient à un contenu représentatif. Environ 60 % des Latinos disent qu'ils sont plus enclins à regarder des contenus qui présentent leur groupe identitaire. Pourtant, 45 % d'entre eux estiment que leur groupe identitaire n'est pas suffisamment représenté à la télévision. 

Malheureusement, ils ont raison. Nous représentons 19 % de la population, mais la représentation des Hispaniques est d'environ 10 % sur l'ensemble des chaînes de télévision, du streaming et du câble. Si l'on retire les contenus télévisés en langue espagnole, la représentation tombe à 6 %, ce qui signifie qu'une grande partie de la représentation des Hispaniques à la télévision provient en fait de la télévision en langue espagnole. 

Il en résulte que la télévision en langue espagnole fait partie des écosystèmes les plus représentatifs de la télévision. Bien sûr, elle est représentative des Hispaniques, mais elle a aussi la meilleure représentation des sexes à la télévision. Les femmes sont représentées à parité ou plus dans tout l'écosystème hispanophone, les Afro-Latinos avec une visibilité de plus de deux fois l'estimation de la population et les LGBTQ+ hispaniques sont représentés à parité sur toutes les télévisions hispanophones. 

La télévision de langue espagnole offre un espace, au-delà de l'incroyable représentation, où les attributs et les options thématiques sont abondants pour la présence latino en raison de l'ampleur de la programmation. Des actualités aux novelas, des sitcoms aux dramatiques, les Latinos de la télévision hispanophone sont présentés dans le plus large éventail de contenus thématiques. En d'autres termes, comme il y a plus de contenu présentant des Latinos, il y a plus de représentations et de thèmes positifs. 

Plus important encore, il y a une nette différence entre visibilité et représentation de qualité. Il y a de la magie dans les bonnes histoires, mais si nous ne sommes pas représentés et présents dans ces histoires, ou si nous ne faisons que passer dans une scène, alors nous sommes exclus de cette magie. La télévision de langue espagnole offre cette magie avec une représentation et une inclusion incomparables. 

Pour en savoir plus, téléchargez le récent rapport de Nielsen intitulé Being seen on screen.

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