En tant que Latina de première génération aux États-Unis, j'entends souvent dire : "Vraiment, tu n'as pas l'air cubain". C'est peut-être à cause de ma peau claire ou de mon nom. "Estacie" ne se traduit pas très facilement. Peut-être est-ce la familiarité de l'interlocuteur avec les acteurs ou les musiciens cubains. Ou peut-être est-ce la façon dont je parle l'anglais.
Je réponds souvent en espagnol "Si, soy Cubana", sachant que je m'expose à un duel linguistique - ou quizas muchas preguntas.
Le problème de la compétence linguistique, c'est qu'elle n'est pas un substitut de la préférence ou du choix linguistique. En d'autres termes, la façon dont je choisis de parler l'espagnol et le moment où je le fais, ou la façon dont vous pensez que je parle bien l'anglais, ne sont pas représentatifs de ma préférence linguistique personnelle en matière de connexion. Et pour près des trois quarts des Latinos des États-Unis qui parlent espagnol, la pratique de notre langue est un privilège et un choix, pas une nécessité.
À quoi ressemble cet engagement ? Aujourd'hui, les Latinos exigent un contenu engageant, frais, culturellement pertinent et nuancé sur des plateformes de confiance qui valorisent l'expérience hispanique unique des États-Unis. Il ne s'agit pas seulement de proposer un "contenu en langue espagnole". Il s'agit de notre demande collective d'un contenu significatif et représentatif qui jette un pont vers notre culture, en offrant un endroit où l'on se sent vu et où l'on est vu dans le contenu. Il est intéressant de noter qu'il est incroyablement difficile de trouver cette combinaison spéciale en dehors de l'écosystème hispanophone.
Je m'explique. Une grande partie du contenu que les Latinos recherchent est en espagnol, quelle que soit leur langue "primaire". Par exemple, dans notre panel radio national du printemps 2021, nous constatons que 74 % des Hispaniques qui écoutent de la musique Tejano dominent l'anglais, de même que 40 % des auditeurs de Latino Urban, 69 % des auditeurs de Spanish Tropical Format s'identifiant comme bilingues. Les contenus en langue espagnole n'attirent pas seulement les hispanophones. Ce phénomène s'observe également à la télévision : en 2021, une émission en espagnol figurera dans le top 10 des contenus diffusés en continu, toutes langues confondues, pour tous les publics.
Dans l'ensemble, 37 % de toutes les impressions des téléspectateurs hispaniques sur le contenu en langue espagnole en mai 2021 provenaient d'hispaniques anglophones. Cela représente plus de 50 millions d'impressions, ce qui montre que la programmation en langue espagnole offre plus qu'une programmation en langue - elle offre un monde où les Hispaniques, quelle que soit leur langue de prédilection, trouvent pertinence et communauté.
Et si ces exemples de la capacité du contenu en langue espagnole à susciter l'intérêt des anglophones ne suffisent pas à vous convaincre, regardez les médias sociaux pour constater la présence croissante de la langue espagnole sur les fils d'actualité des anglophones. Les jeunes hispaniques nés aux États-Unis influencent les tendances les plus intéressantes et les plus amusantes du moment, en partageant des contenus en langue espagnole et en les faisant passer dans la culture pop du marché général. À la fin de l'année dernière, les populaires remixes de "no me importa" sur TikTok ou les remixes de danse "Mi Mujer Me Gobierna" sur Instagram Reels, tous deux visionnés des millions de fois, ont inondé votre fil d'actualité en anglais. Cela se produit parce que le sens - ce sentiment spécifique - ne peut être exprimé qu'en espagnol ; nous le partageons donc, ce qui fait qu'il est consommé aussi bien par les anglophones que par les hispanophones.
Proposer des programmes adaptés aux besoins du public
Comme le montrent les données, la dépendance linguistique n'est pas la raison pour laquelle les Latinos consomment du contenu en espagnol ; le contenu en espagnol est consommé parce que, plus que tout, il offre des programmes qui ont un sens là où nous sommes représentés.
En matière d'inclusion et de représentation, les Latinos ont des attentes fermes à l'égard des créateurs de contenu, des plateformes médiatiques et des créateurs de marques. L'urgence d'une bonne représentation est donc réelle : Les Latinos veulent voir à la télévision un éventail de leurs expériences vécues, de leurs identités croisées et de leur pluralité ethnique, et pas seulement un ou deux personnages dans une distribution plus large. Et pour les marques, qui sont de plus en plus attentives à l'équité sociale, le fait d'être présentes dans des contenus où les histoires des Latinos sont racontées de manière authentique est une mesure de sécurité pour la marque, une bonne citoyenneté d'entreprise et une véritable bonne affaire. Se montrer dans le bon contenu est important.
Dans une récente étude Nielsen, nous avons demandé aux Hispaniques quelle était l'importance pour eux d'un contenu représentatif. Environ 60 % des Latinos déclarent qu'ils sont plus enclins à regarder des contenus qui mettent en scène leur groupe identitaire. Pourtant, 45 % d'entre eux estiment que leur groupe identitaire n'est pas suffisamment représenté à la télévision.
Malheureusement, ils ont raison. Nous représentons 19 % de la population, mais dans l'ensemble de la télévision, du streaming et du câble, la représentation hispanique est d'environ 10 %. Si l'on retire les contenus de la télévision en langue espagnole, le taux de représentation tombe à 6 %, ce qui montre qu'une grande partie de la représentation des Hispaniques sur le verre de télévision provient en fait de la télévision en langue espagnole.
Il en résulte que la télévision en langue espagnole est l'un des écosystèmes les plus représentatifs de la télévision. Bien sûr, elle est représentative des Hispaniques, mais elle a aussi la meilleure représentation des genres que l'on puisse trouver à la télévision. Les femmes sont représentées à parité ou plus dans tout l'écosystème hispanophone, les Afro-Latinos avec une visibilité plus de deux fois supérieure à l'estimation de la population et les LGBTQ+ hispaniques sont représentés à parité sur toutes les chaînes de télévision hispanophones.
La télévision en langue espagnole offre un espace, au-delà de l'incroyable représentation, où les attributs et les options thématiques sont abondants pour la présence latino en raison de l'étendue de la programmation. Des actualités aux novelas, des sitcoms aux dramatiques, les Latinos sont présentés dans le plus large éventail de contenus thématiques sur les chaînes de télévision en langue espagnole. En d'autres termes, parce qu'il y a plus de contenu mettant en scène des Latinos, il y a plus de représentations et de thèmes positifs.
Plus important encore, il y a une nette différence entre la visibilité et la qualité de la représentation. Il y a de la magie dans les bonnes histoires, mais si nous ne sommes pas représentés et présents dans ces histoires, ou si nous ne faisons que passer dans une scène, alors nous sommes exclus de cette magie. La télévision en langue espagnole offre cette magie grâce à une représentation et une inclusion incomparables.
Pour en savoir plus, téléchargez le récent rapport de Nielsen intitulé Being seen on screen (Être vu à l'écran).
