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Una rivoluzione della rilevanza: l'importanza dei contenuti in lingua spagnola

5 minuti di lettura | Stacie deArmas, SVP, Diverse Insights & Initiatives | Febbraio 2022

Come latina di prima generazione negli Stati Uniti, mi sento spesso dire: "Davvero, non sembri cubana". Forse per la mia pelle chiara o per il mio nome. "Estacie" non si traduce facilmente. Forse è la familiarità dell'altra persona con attori o musicisti cubani. O forse è il modo in cui parlo inglese.

Spesso rispondo in spagnolo "Si, soy Cubana", sapendo che forse mi sto aprendo a un duello linguistico - o quizas muchas preguntas.

Vedete, il problema della competenza linguistica è che non è un indicatore della preferenza o della scelta linguistica. Cioè: come e quando scelgo di parlare spagnolo o quanto bene si possa pensare che io parli inglese, non è rappresentativo della mia personale preferenza linguistica per la connessione. E per quasi tre quarti di tutti i latini negli Stati Uniti che parlano spagnolo, impegnarsi nella nostra lingua è un privilegio e una scelta, non una necessità. 

Che aspetto ha questo impegno? I latini oggi chiedono contenuti coinvolgenti, freschi, culturalmente rilevanti e ricchi di sfumature su piattaforme affidabili che valorizzino l'esperienza ispanica unica degli Stati Uniti. Non si tratta solo di "contenuti in lingua spagnola". È la nostra richiesta collettiva di contenuti significativi e rappresentativi che offrano un ponte con la nostra cultura; un luogo in cui sentirsi visti ed essere visti nei contenuti. È interessante notare che è incredibilmente difficile trovare questa combinazione speciale al di fuori dell'ecosistema della lingua spagnola. 

Mi spiego meglio. Gran parte dei contenuti che i latini cercano sono in spagnolo, indipendentemente dalla loro lingua "primaria". Ad esempio, nel nostro panel radiofonico nazionale della primavera 2021, abbiamo visto che ben il 74% degli ispanici che ascoltano musica Tejano è di lingua inglese, così come il 40% degli ascoltatori di Latino Urban, mentre il 69% degli ascoltatori di Spanish Tropical Format si identifica come bilingue. I contenuti in lingua spagnola non attirano solo gli ispanofoni. Questo fenomeno è visibile anche in TV, dove nel 2021 uno show in lingua spagnola è entrato nella top 10 dei contenuti trasmessi in streaming per tutti i pubblici in qualsiasi lingua. 

Complessivamente, nel maggio 2021 il 37% di tutte le visualizzazioni di contenuti in lingua spagnola da parte di spettatori ispanici proveniva da ispanici di lingua inglese. Si tratta di oltre 50 milioni di impressioni, che dimostrano come la programmazione in lingua spagnola offra molto di più di una programmazione in lingua: offre un mondo in cui gli ispanici, di qualsiasi inclinazione linguistica, trovano rilevanza e comunità.

E se questi esempi del potere dei contenuti in lingua spagnola di coinvolgere gli anglofoni non sono sufficienti a convincervi, guardate ai social media per vedere la crescente presenza della lingua spagnola nei feed dei social media degli anglofoni. I giovani ispanici nati negli Stati Uniti influenzano le tendenze più interessanti e divertenti di oggi, condividendo contenuti in lingua spagnola che si diffondono nella cultura pop del mercato generale. Alla fine dello scorso anno i popolari remix di "no me importa" su TikTok o i remix di danza di "Mi Mujer Me Gobierna" su Instagram Reels, ciascuno con milioni di visualizzazioni, hanno inondato il vostro feed in lingua inglese. Questo accade perché il significato, quello specifico sentimento, può essere espresso solo in spagnolo; quindi lo condividiamo, portando al suo consumo sia da parte di chi parla inglese sia da parte di chi parla spagnolo. 

Fornire la programmazione che il pubblico desidera

Come dimostrano i dati, la dipendenza dalla lingua non è la ragione per cui i latini consumano contenuti in spagnolo; i contenuti in lingua spagnola vengono consumati perché, più di ogni altra cosa, offrono una programmazione significativa nel luogo in cui siamo rappresentati.

Quando si tratta di inclusione e rappresentazione, i latini hanno aspettative precise nei confronti dei creatori di contenuti, delle piattaforme mediatiche e dei creativi dei marchi. L'urgenza di una corretta rappresentazione è quindi reale: I latini vogliono vedere in TV una gamma di esperienze vissute, identità intersezionali e pluralità etnica, non solo uno o due personaggi in un cast più ampio. E per i marchi, con l'aumento del controllo sull'equità sociale, essere presenti in contenuti in cui le storie dei latinos sono raccontate in modo autentico è una misura di sicurezza del marchio, una buona cittadinanza aziendale e un ottimo affare. Apparire nei contenuti giusti è importante. 

In un recente studio Nielsen abbiamo chiesto agli ispanici quanto fossero importanti per loro i contenuti rappresentativi. Circa il 60% dei latini ha dichiarato di essere più propenso a guardare contenuti che presentano il proprio gruppo d'identità. Tuttavia, il 45% ha dichiarato di ritenere che la televisione non rappresenti a sufficienza il proprio gruppo d'identità. 

Purtroppo hanno ragione. Siamo il 19% della popolazione, ma in tutta la televisione broadcast, streaming e via cavo, la rappresentanza ispanica è di circa il 10%. Se si escludono i contenuti televisivi in lingua spagnola, la percentuale scende al 6%: ciò significa che gran parte della rappresentazione dei latinos in TV proviene dalla TV in lingua spagnola. 

Questo ci porta a constatare che la TV in lingua spagnola è uno degli ecosistemi più rappresentativi della TV. Ovviamente è rappresentativa degli ispanici, ma ha anche la migliore rappresentazione di genere che si possa trovare in TV. Le donne sono rappresentate in modo uguale o superiore alla parità in tutto l'ecosistema di lingua spagnola, gli afro-latini con una visibilità pari a più del doppio della popolazione stimata e gli ispanici LGBTQ+ sono rappresentati in modo uguale in tutta la TV di lingua spagnola. 

La TV in lingua spagnola offre uno spazio, al di là dell'incredibile rappresentazione, in cui gli attributi tematici e le opzioni sono abbondanti per la presenza dei latini grazie all'ampiezza della programmazione. Dai telegiornali ai romanzi, dalle sitcom ai film drammatici, i latini della TV in lingua spagnola sono presentati nella più ampia gamma di contenuti tematici. In poche parole, poiché ci sono più contenuti con protagonisti i latinos, ci sono più rappresentazioni e temi positivi. 

Soprattutto, c'è una netta differenza tra visibilità e rappresentazione di qualità. C'è magia nella buona narrazione, ma se non siamo rappresentati e presenti in quelle storie, o se siamo solo di passaggio in una scena, allora siamo esclusi da quella magia. La TV in lingua spagnola offre questa magia con una rappresentazione e un'inclusione incomparabili. 

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il recente rapporto di Nielsen Being seen on screen.

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