Em comparação com o ano anterior, os profissionais de marketing globais entraram em 2023 com uma sensação de incerteza que dificultou o planejamento para o ano seguinte. Com pouco menos de 70% dos profissionais de marketing pesquisados para o Relatório Anual de Mercado 2023 da Nielsen citando a economia como um obstáculo para a formalização de suas estratégias de mídia para 2023, muitos desenvolveram planos de contingência para o caso de precisarem mudar.
Surpreendentemente, um número menor de profissionais de marketing disse que teria a reação imediata de reduzir os gastos com publicidade em vez de adotar outras estratégias. Globalmente, os profissionais de marketing preferem transferir os gastos para os canais digitais e priorizar o marketing baseado em desempenho.
Para os profissionais de marketing, a perspectiva econômica incerta aumenta a complexidade que eles já enfrentam, pois avaliam novos canais de marketing e, ao mesmo tempo, ainda não têm confiança na medição do ROI de seus gastos totais. Especificamente, apenas 53% dos profissionais de marketing globais, em média, expressam estar extremamente ou muito confiantes em sua capacidade de medir o ROI de seus gastos totais.
Em conjunto, a falta de confiança dos profissionais de marketing na medição do ROI apresenta dois desafios. Em primeiro lugar, uma mudança na estratégia de marketing que prioriza o marketing de desempenho pode impedir a capacidade dos profissionais de marketing de atingir seu principal objetivo para o próximo ano: a aquisição de novos clientes. Por outro lado, a falta de confiança na medição de todo o funil pode prejudicar a capacidade dos profissionais de marketing de avaliar o impacto holístico de seu marketing se eles mantiverem o curso e aproveitarem todos os canais conforme planejado.
Na verdade, a economia pode ser um desafio menor, pois os profissionais de marketing globais esperam que seus orçamentos de publicidade aumentem este ano, embora menos do que há um ano: 64%, em média, esperam que seus orçamentos de publicidade cresçam este ano, sendo que 13% esperam aumentos de 50% ou mais. E, como tem sido o caso nos últimos anos, os profissionais de marketing planejam continuar favorecendo os canais digitais, com mídia social, vídeo on-line, exibição on-line e pesquisa em primeiro lugar no ranking de aumentos de gastos planejados. E, dada a crescente popularidade do streaming entre o público de TV, 84% dos profissionais de marketing em todo o mundo afirmam que agora incluem o streaming em seu mix de marketing, o que aumenta a complexidade da medição.
Essa complexidade se reflete no ROI percebido do streaming entre os profissionais de marketing, pois apenas 49%, em média, acreditam que o streaming é extremamente ou muito eficaz como canal de marketing. O ceticismo não é surpreendente, dada a relativa novidade do streaming em massa e os requisitos exclusivos associados à sua medição. Mas esse não é o único canal que os profissionais de marketing têm dificuldade para validar - é apenas o mais novo. De fato, a eficácia percebida é relativamente baixa em nove canais digitais diferentes.
Há muitos motivos possíveis para o nível discreto de confiança na medição do ROI, como o declínio do uso da tecnologia de marketing (martech), dados incompletos sobre o público, redução do investimento em martech e dados sem brilho sobre a eficácia da campanha. Independentemente do motivo, no entanto, os resultados da pesquisa destacam uma lacuna significativa na responsabilidade - uma lacuna que está enraizada na complexidade associada à medição de mídia cruzada. E a complexidade se intensifica com cada novo canal com o qual o público se envolve.
As metodologias historicamente diferentes para a medição linear e digital ressaltam a dificuldade de uma medição abrangente entre mídias. E chegar a métricas comparáveis em uma série de canais torna-se cada vez mais difícil quando a medição é específica para cada canal. Por exemplo, 62% dos profissionais de marketing relatam o uso de várias ferramentas para suas necessidades de medição entre mídias, sendo que 14% usam quatro ou cinco. Isso fará com que seja muito difícil chegar a uma medição comparável entre mídias - algo que 71% dos profissionais de marketing dizem ser extremamente ou muito importante -, especialmente com o surgimento de novos canais.
Estrategicamente, os profissionais de marketing têm uma estrela do norte: o público. Por meio dessa lente única, os profissionais de marketing têm toda a orientação de que precisam para desenvolver estratégias de mídia eficazes. Em um cenário digital cada vez mais fragmentado, os dados de qualidade sobre o público são de primeira qualidade - e também é algo a que apenas 23% dos profissionais de marketing dizem ter acesso. No entanto, sem os dados corretos sobre o público-alvo ou sem a tecnologia necessária para medir a eficácia ou o impacto de seus gastos, muitos profissionais de marketing continuarão mal equipados para saber onde alocar seus gastos e medir os resultados decorrentes.
Para obter mais informações, faça o download do Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2023.
