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A compreensão do público é fundamental em estratégias eficazes de cross-media

Leitura de 3 minutos | Abril 2023

Em comparação com o ano anterior, os marqueteiros globais entraram em 2023 com uma sensação de incerteza que dificultou o planejamento para o ano seguinte. Com pouco menos de 70% dos marqueteiros entrevistados pelo Relatório Anual de Mercado da Nielsen para 2023 citando a economia como um bloqueio para formalizar suas estratégias de mídia para 2023, muitos desenvolveram planos de contingência no caso de precisarem girar.

Um pouco surpreendentemente, menos marqueteiros disseram que fariam a reação de reduzir os gastos com propaganda do que se apoiarem em outras estratégias. Globalmente, os marqueteiros prefeririam transferir os gastos para canais digitais e priorizar o marketing baseado no desempenho.

Para os marqueteiros, o panorama econômico incerto aumenta a complexidade que eles já estão enfrentando, pois pesam novos canais de marketing enquanto ainda carecem de confiança para medir o ROI de seus gastos totais. Especificamente, apenas 53% dos marqueteiros globais, em média, expressam ser extremamente ou muito confiantes em sua capacidade de medir o ROI de seus gastos totais.

No conjunto, a falta de confiança dos marqueteiros na medição do ROI representa dois desafios. Primeiro, uma mudança na estratégia de marketing que priorize o marketing de desempenho poderia impedir a capacidade dos marqueteiros de atingir seu objetivo principal para o ano seguinte: a aquisição de novos clientes. E, por outro lado, a falta de confiança na medição completa do túnel poderia prejudicar a capacidade dos marqueteiros de avaliar o impacto holístico de seu marketing se eles mantiverem o rumo e alavancarem todos os canais como planejado.

A economia pode ser um desafio menor na realidade, já que os comerciantes globais esperam que seus orçamentos publicitários aumentem este ano, embora menos do que há um ano: 64%, em média, esperam que seus orçamentos de publicidade cresçam este ano, com 13% esperando aumentos de 50% ou mais. E, como tem sido o caso nos últimos anos, os marqueteiros planejam continuar a favorecer os canais digitais, com a mídia social, vídeo online, exibição online e ranking de busca mais alto para os aumentos de gastos planejados. E dada a crescente popularidade do streaming entre as audiências de TV, 84% dos marqueteiros de todo o mundo dizem que agora incluem o streaming em seu mix de marketing, o que acrescenta mais complexidade à medição. 

Essa complexidade se reflete no ROI percebido do streaming entre os comerciantes, pois apenas 49%, em média, acreditam que o streaming é extremamente ou muito eficaz como um canal de marketing. O ceticismo não é surpreendente, dada a relativa novidade do streaming em massa e as exigências únicas associadas à sua medição. Mas não é o único canal que os marketeiros lutam para validar - é apenas o mais novo. Na verdade, a eficácia percebida é relativamente baixa em nove canais digitais diferentes.

Há muitas razões possíveis para o nível silencioso de confiança na medição do ROI, como o uso decrescente da tecnologia de marketing (martech), dados de audiência incompletos, investimento reduzido na martech e dados de eficácia de campanhas sem brilho. Independentemente do motivo, no entanto, os resultados da pesquisa destacam uma lacuna significativa na prestação de contas - uma lacuna que está enraizada na complexidade associada à medição cross-media. E a complexidade se intensifica a cada novo canal com o qual o público se envolve.

As metodologias historicamente diferentes para a medição linear e digital ressaltam a dificuldade de uma medição abrangente em meios cruzados. E chegar a métricas comparáveis através de uma gama de canais torna-se cada vez mais árduo quando a medição é específica para cada canal. Por exemplo, 62% dos marqueteiros relatam usar múltiplas ferramentas para suas necessidades de medição cross-media, com 14% usando para ou cinco. Isso tornará muito difícil chegar a uma medição comparável, transversal - algo que 71% dos marqueteiros dizem ser extremamente ou muito importante -, especialmente com o surgimento de novos canais.

Estrategicamente, os marqueteiros têm uma Estrela do Norte: o público. Através dessa lente única, os marqueteiros têm toda a orientação que precisam para desenvolver estratégias de mídia eficazes. Em um cenário digital cada vez mais fragmentado, os dados de audiência de qualidade estão em um nível superior - também é algo a que apenas 23% dos marqueteiros dizem ter acesso. No entanto, sem os dados certos sobre o público, ou a tecnologia necessária para medir a eficácia ou o impacto de seus gastos, muitos marqueteiros continuarão mal equipados para navegar onde alocar seus gastos e medir os resultados que se seguem.

Para obter mais informações, baixe o Relatório Anual de Marketing 2023 da Nielsen.

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