Comprender al público es fundamental para la eficacia de las estrategias de cross-media

En comparación con el año anterior, los profesionales del marketing mundial entraron en 2023 con una sensación de incertidumbre que dificultó la planificación para el año siguiente. Algo menos del 70% de los profesionales del marketing encuestados para el Informe Anual de Mercado 2023 de Nielsen citaron la economía como un obstáculo a la hora de formalizar sus estrategias de medios para 2023.

Sorprendentemente, son menos los profesionales del marketing que afirman que reducirían el gasto en publicidad como reacción instintiva en lugar de inclinarse por otras estrategias. A nivel mundial, los profesionales del marketing preferirían trasladar el gasto a los canales digitales y dar prioridad al marketing basado en resultados.

Para los profesionales del marketing, las inciertas perspectivas económicas se suman a la complejidad a la que ya se enfrentan a la hora de sopesar nuevos canales de marketing mientras siguen sin confiar en la medición del ROI de su gasto total. En concreto, solo el 53 % de los profesionales del marketing de todo el mundo, por término medio, manifiestan tener mucha o mucha confianza en su capacidad para medir el ROI de su gasto total.

En conjunto, la escasa confianza de los profesionales del marketing en la medición del ROI plantea dos retos. En primer lugar, un cambio en la estrategia de marketing que dé prioridad al marketing de resultados podría obstaculizar la capacidad de los profesionales del marketing para cumplir su principal objetivo para el próximo año: la captación de nuevos clientes. Y por otro lado, la falta de confianza en la medición de todo el embudo podría obstaculizar la capacidad de los profesionales del marketing para medir el impacto holístico de su marketing si mantienen el rumbo y aprovechan todos los canales según lo previsto.

En realidad, la economía podría ser un reto menor, ya que los profesionales del marketing de todo el mundo esperan que sus presupuestos publicitarios aumenten este año, aunque menos que hace un año: El 64%, de media, espera que sus presupuestos publicitarios aumenten este año, y el 13% espera incrementos del 50% o más. Y como ha sido el caso en los últimos años, los profesionales del marketing prevén seguir favoreciendo los canales digitales, con las redes sociales, el vídeo en línea, la visualización en línea y la búsqueda a la cabeza de los aumentos de gasto previstos. Y dada la creciente popularidad del streaming entre las audiencias televisivas, el 84% de los profesionales del marketing de todo el mundo afirman que ahora incluyen el streaming en su marketing mix, lo que añade más complejidad a la medición. 

Esta complejidad se refleja en la percepción del ROI del streaming entre los profesionales del marketing, ya que sólo el 49%, de media, cree que el streaming es extremadamente o muy eficaz como canal de marketing. El escepticismo no es sorprendente, dada la relativa novedad del streaming en masa y los requisitos únicos asociados a su medición. Pero no es el único canal que a los profesionales del marketing les cuesta validar, sino sólo el más reciente. De hecho, la eficacia percibida es relativamente baja en nueve canales digitales diferentes.

Hay muchas razones posibles para explicar el bajo nivel de confianza en la medición del ROI, como el uso cada vez menor de la tecnología de marketing (martech), los datos incompletos sobre la audiencia, la reducción de la inversión en martech y los datos mediocres sobre la eficacia de las campañas. Sin embargo, independientemente de la razón, los resultados de la encuesta ponen de relieve una importante brecha en la responsabilidad, que tiene su origen en la complejidad asociada a la medición de cross-media . Y la complejidad se intensifica con cada nueva tecnología de marketing. Y la complejidad se intensifica con cada nuevo canal con el que interactúa el público.

Las metodologías históricamente diferentes para la medición lineal y digital subrayan la dificultad de una medición exhaustiva en cross-media . Y obtener parámetros comparables en una serie de canales resulta cada vez más difícil cuando la medición es específica de cada canal. Por ejemplo, el 62% de los profesionales del marketing afirman utilizar varias herramientas para sus necesidades de medición de cross-media , y el 14% utiliza cuatro o cinco. Esto dificultará enormemente la obtención de mediciones comparables en cross-media , algo que el 71% de los profesionales del marketing considera extremadamente importante o muy importante, especialmente a medida que aparezcan nuevos canales.

Estratégicamente, los profesionales del marketing tienen una estrella polar: la audiencia. A través de esa única lente, los profesionales del marketing tienen toda la orientación que necesitan para desarrollar estrategias de medios eficaces. En un panorama digital cada vez más fragmentado, los datos de audiencia de calidad son muy valiosos y, además, sólo el 23% de los profesionales del marketing afirma tener acceso a ellos. Sin embargo, sin los datos de audiencia adecuados, o la tecnología necesaria para medir la eficacia o el impacto de su gasto, muchos profesionales del marketing seguirán estando mal equipados para saber dónde asignar su gasto y medir los resultados que se derivan.

Para obtener más información, descargue el Informe anual de marketing de Nielsen de 2023.