La représentation et l'inclusion restent essentielles pour l'industrie mondiale des médias, et des exemples de progrès continuent de se faire jour. Lors de la 81e édition des Golden Globe Awards, par exemple, Da'Vine Joy Randolph, Ali Wong, Steven Yeun, Lily Gladstone et Ayo Edebiri, nommés pour la première fois, ont été récompensés pour leurs performances à la télévision et au cinéma. Mis à part ces quelques exemples, le public noir en particulier continue d'en vouloir plus, surtout lorsqu'il s'agit de représentations authentiques et nuancées de leurs communautés.

Alors que des succès récents comme Queen Charlotte, The Blackening et They Cloned Tyrone mettent en scène des groupes d'amis, des histoires et des genres divers, de nombreux spectateurs noirs considèrent que la représentation de leur identité est ^{unidimensionnelle1}. Ce sentiment s'explique en partie par le fait que les représentations urbaines à l'écran restent bien plus répandues que les représentations rurales et suburbaines.

Mais nous savons que l'authenticité ne se limite pas à la définition des personnages. Les dimensions de la diversité sont nombreuses et vont bien au-delà de la couleur de peau et de la localisation du récit. Soixante-dix pour cent des Noirs qui s'identifient à la communauté LGBTQ+, par exemple, estiment qu'ils sont mal représentés dans les médias, tandis que 81 % des Afro-Latinos se sentent mal ^{représentés1}.

Les dimensions de la diversité deviendront des considérations encore plus importantes dans la représentation des Noirs au fil du temps, car le recensement américain prévoit qu'un tiers de la croissance de la population noire jusqu'en 2060 proviendra de l'immigration, ce qui ajoutera à la complexité d'un public déjà diversifié. Selon notre récente étude sur la diaspora noire, réalisée par Toluna, 47 % en moyenne des personnes interrogées au Brésil, au Nigeria et en Afrique du Sud déclarent qu'elles souhaiteraient voir davantage de membres de leur groupe identitaire à la télévision.

Du point de vue de la consommation de contenu, la perception de la représentation des Noirs est un élément essentiel pour l'industrie des médias. En effet, les Noirs sont beaucoup plus présents dans les médias que le reste de la population. Ils passent également près de 32 % plus de temps devant la télévision chaque semaine que la population ^générale2. Les implications de ce niveau d'engagement vis-à-vis du contenu vont au-delà des créateurs et des plateformes. Elles sont tout aussi pertinentes pour les marques, d'autant plus que le public passe de plus en plus de temps sur des contenus vidéo financés par la publicité. 

Le bon message est essentiel, et un public riche en personnalités souligne l'importance de comprendre les individus au sein d'une communauté diversifiée. Notre récente étude sur la diaspora noire a révélé que les marques ont des progrès à faire dans ce domaine. En effet, 35,7 % des Noirs américains pensent que les marques représentent toujours les Noirs de la même manière dans la publicité, contre 27,9 % dans la population américaine en général. Le décalage entre la façon dont les Noirs se sentent représentés dans une campagne pourrait affecter le retour sur investissement sur lequel les marques comptent pour alimenter leur croissance.

Nous savons que les gens veulent se voir dans la publicité, mais les publics veulent aussi que ce qu'ils voient corresponde à ce qu'ils voient de leurs propres yeux. La pertinence est essentielle à l'engagement dans tous les types de médias, et les publics du monde entier ont des points de vue différents sur les types de médias où la publicité est la plus pertinente. Les publics noirs du Nigeria, du Royaume-Uni et d'Afrique du Sud souhaitent des publicités plus pertinentes dans les contenus télévisés traditionnels et en streaming, tandis que les publics noirs du Brésil expriment le plus grand désir d'avoir des publicités plus pertinentes dans la musique en streaming.  

Sachant que les consommateurs recherchent souvent des marques qui défendent des causes et des messages auxquels ils croient, la pertinence, du moins pour de nombreux publics, représente désormais plus qu'une simple promesse de marque. Les propositions de valeur fiables seront toujours essentielles, mais les consommateurs noirs attendent désormais des marques qu'elles soutiennent les causes qui leur tiennent à cœur. Et lorsque les marques ne sont pas à la hauteur, la communauté noire - en particulier au Nigeria, au Royaume-Uni et au Brésil - n'hésite pas à s'en détourner.

À la base, les médias sont un moyen de se connecter. Plus la connexion est forte, plus l'engagement est grand. Dans cette optique, aucun public n'accorde plus d'importance aux médias que le public noir. Pour maintenir l'engagement de ce public avide de médias, l'inclusion devrait être au premier plan de la stratégie de croissance et de développement de chaque production et de chaque campagne de marque dans cette nouvelle ère des médias. Dans un monde médiatique de plus en plus fragmenté, les publics avertis seront prompts à passer à autre chose lorsqu'ils tomberont sur quelque chose qu'ils n'aiment pas.

Pour en savoir plus, téléchargez notre dernier rapport Black Diverse Intelligence Series : L'audience mondiale des Noirs : Façonner l'avenir des médias.

Notes

^1L'étude 2023 de ^Nielsensur la diaspora noire réalisée par Toluna

^2NielsenNational TV Panel ; Q2 2023