02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Audiens

Audiens kulit hitam mencari representasi yang relevan dalam iklan dan konten

4 menit dibaca | Februari 2024

Representasi dan inklusi tetap menjadi hal yang penting bagi industri media global, dan contoh-contoh kemajuan terus bermunculan. Pada Golden Globe Awards ke-81, misalnya, para nominator yang baru pertama kali masuk nominasi, Da'Vine Joy Randolph, Ali Wong, Steven Yeun, Lily Gladstone, dan Ayo Edebiri, membawa pulang penghargaan atas prestasi mereka di TV dan film. Selain contoh-contoh tertentu, penonton kulit hitam khususnya terus menginginkan lebih-terutama dalam hal penggambaran komunitas mereka yang otentik dan bernuansa.

Sementara film-film populer seperti Queen Charlotte, The Blackening dan They Clone Tyrone menggambarkan kelompok pertemanan, alur cerita, dan genre yang beragam, banyak penonton kulit hitam yang melihat penggambaran identitas mereka sebagai satu dimensi1. Setidaknya sebagian dari sentimen tersebut berasal dari persepsi bahwa penggambaran perkotaan di layar kaca masih jauh lebih umum daripada penggambaran pedesaan dan pinggiran kota.

Tetapi kita tahu bahwa keaslian melibatkan lebih dari sekadar pengaturan karakter. Dimensi keragaman sangat banyak, mencakup lebih dari sekadar warna kulit dan lokasi narasi. Tujuh puluh persen penonton kulit hitam yang mengidentifikasi diri mereka sebagai bagian dari komunitas LGBTQ+, misalnya, percaya bahwa mereka digambarkan secara keliru di media, sementara 81% orang Afro-Latin merasa digambarkan secara keliru1.

Dimensi keragaman akan menjadi pertimbangan yang lebih penting dalam representasi orang kulit hitam dari waktu ke waktu, karena Sensus AS memperkirakan bahwa sepertiga dari pertumbuhan populasi orang kulit hitam hingga tahun 2060 akan berasal dari imigrasi, yang menambah kerumitan pemirsa yang sudah beragam. Menurut Studi Diaspora Kulit Hitam kami baru-baru ini, yang didukung oleh Toluna, rata-rata 47% responden dari Brasil, Nigeria, dan Afrika Selatan mengatakan bahwa mereka berharap dapat melihat lebih banyak kelompok identitas mereka di TV.

Dari perspektif konsumsi konten, persepsi representasi di antara penonton kulit hitam merupakan pertimbangan penting bagi industri media. Hal ini karena mereka memiliki keterlibatan media yang jauh lebih besar daripada populasi umum. Mereka juga menghabiskan hampir 32% lebih banyak waktu dengan TV setiap minggunya dibandingkan dengan populasi umum2. Implikasi dari tingkat keterlibatan konten ini tidak hanya terbatas pada kreator dan platform. Hal ini sama relevannya bagi merek, terutama karena audiens terus meningkatkan waktu mereka dengan konten video yang didukung iklan

Lebih dari 35% orang kulit hitam Amerika percaya bahwa merek-merek menggambarkan semua orang kulit hitam dengan cara yang sama dalam iklan

Pesan yang tepat sangatlah penting, dan audiens yang kaya akan persona menyoroti pentingnya memahami individu dalam komunitas yang beragam. Studi Diaspora Kulit Hitam kami baru-baru ini menemukan bahwa merek memiliki keuntungan dalam hal ini. Hal ini dikarenakan 35,7% orang kulit hitam Amerika percaya bahwa merek selalu merepresentasikan orang kulit hitam dengan cara yang sama dalam iklan, dibandingkan dengan 27,9% di antara populasi umum Amerika. Kesenjangan antara bagaimana audiens kulit hitam merasa terwakili dalam sebuah kampanye dapat memengaruhi ROI yang diandalkan oleh merek untuk mendorong pertumbuhan.

Kita tahu bahwa orang ingin melihat diri mereka sendiri dalam iklan, tetapi audiens juga ingin apa yang mereka lihat sesuai dengan apa yang mereka lihat melalui mata mereka sendiri. Relevansi sangat penting untuk keterlibatan di semua jenis media, dan audiens global memiliki perspektif yang berbeda tentang jenis media mana yang memiliki iklan yang paling relevan. Pemirsa kulit hitam di Nigeria, Inggris, dan Afrika Selatan menginginkan iklan yang lebih relevan di konten TV tradisional dan streaming, sementara pemirsa kulit hitam di Brasil paling menginginkan iklan yang lebih relevan di musik streaming.  

Mengetahui bahwa konsumen sering kali mencari merek yang memperjuangkan tujuan dan pesan yang mereka yakini, relevansi, setidaknya bagi banyak khalayak, telah mewakili lebih dari sekadar janji merek. Proposisi nilai yang relevan akan selalu menjadi hal yang penting, tetapi konsumen kulit hitam telah berharap bahwa merek mendukung tujuan yang mereka pedulikan. Dan ketika merek tidak memenuhi harapan tersebut, komunitas kulit hitam-terutama di Nigeria, Inggris, dan Brasil-tidak takut untuk meninggalkannya.

Pada intinya, media adalah sarana untuk menghubungkan. Semakin kuat hubungannya, semakin besar keterlibatannya. Melalui lensa tersebut, tidak ada audiens yang menempatkan tingkat kepentingan yang lebih tinggi pada media daripada audiens kulit hitam. Untuk mempertahankan keterlibatan audiens yang haus akan media ini, inklusi harus berada di garis depan dari setiap strategi pertumbuhan dan pengembangan produksi dan kampanye merek di era media berikutnya. Dalam dunia media yang semakin terpecah-pecah, audiens yang cerdas akan dengan cepat berpindah ketika mereka menemukan sesuatu yang tidak mereka sukai.

Untuk wawasan tambahan, unduh laporan Seri Intelijen Beragam Kulit Hitam terbaru kami: Pemirsa kulit hitam global: Membentuk masa depan media.

Catatan

Studi Diaspora Kulit Hitam 1Nielsen2023 yang didukung oleh Toluna

2NielsenPanel TV Nasional; Q2 2023

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda